亚马逊的谦逊历史：杰夫·贝索斯曾用租来的车库作为办公室，并在当地的巴诺书店举行团队会议

杰夫·贝索斯从租来的贝尔维尤车库到市值2.4万亿美元企业的领导者，这一路走来已成为商业传奇，2026年，亚马逊登顶《财富》500强，结束了沃尔玛长达13年的霸主地位。

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因此，值得回溯到1994年夏天，那时贝索斯放弃了刚起步的华尔街职业生涯，搬到华盛顿贝尔维尤，怀揣一个愿景：建立一个未来能卖掉一切的在线书店。亚马逊的第一总部是一所简朴的租赁房屋，他和当时的妻子麦肯齐·斯科特并肩工作，打包书籍并送到邮局。车库里混凝土的地板和嗡嗡作响的服务器，成为“万物商店”即将诞生的摇篮。

它也孕育了贝索斯作为亚马逊创始人的心态，他后来将其融入到公司文化中，称之为“第一天”，意思是每天都要以公司一日之初的心态去面对工作，仿佛还在车库里。成功或失败可能就在转角。贝索斯从“第一天”出发，制度化创新、冒险和数据驱动的迭代。

但超越车库神话和创业精神的熟悉叙事，亚马逊的崛起也可以被理解为对网络效应的超凡预见、战略性长远思考和对客户的执着追求。事实上，贝索斯曾一度想将公司命名为“relentless”，而relentless.com仍然指向亚马逊，这条长河从中流淌而出。

贝索斯（右）和卖家格雷戈里·尼克森（左）在1999年将通过亚马逊拍卖出售的一套古董高尔夫球杆交付给大卫·罗比肖（中）——亚马逊的第1000万客户。亚马逊是首个服务10百万客户的电子商务平台。

保罗·康诺斯—美联社照片

2009年11月16日，商品在亚马逊凤凰履行中心的货架上待发。

约书亚·洛特—彭博社/盖蒂图片社

贝恩斯与诺贝尔会议：亚马逊的早期拼搏

在早期，资源匮乏，办公空间紧张。在那些日子里，贝索斯和他的小团队经常在当地的贝恩斯与诺贝尔开会。讽刺的是，他们并未觉得尴尬：这家新兴的在线书店在全国最大的实体书店连锁的走道里谋划未来。

1996年，随着亚马逊声名鹊起，贝恩斯与贝恩斯兄弟——里吉奥兄弟会面，表达钦佩之情，但也警告他们自己的在线企业很快会超越亚马逊。贝索斯未被打击，反而加倍努力，提出“快速壮大”的口号，目标是迅速扩张。

当亚马逊正式搬入办公空间时，贝索斯展现出拼搏精神，用回收的门作为自己和员工的办公桌。他想传达的理念是：没有资源会被浪费或未被回收。亚马逊会像为消费者提供的优惠一样节俭。这也是将车库精神带入办公室的另一种方式，强调要不断拼搏。

1999年，贝索斯拍摄肖像，正值亚马逊开始销售音乐、DVD、电子游戏和礼品，除了图书之外。

照片由Nomad Ventures, Inc.—Corbis/Getty Images提供

2009年，贝索斯推出了Kindle 2，这是亚马逊电子书阅读器的最新版本。亚马逊表示，Kindle首次于2007年推出，旨在让数字阅读变得更“吸引人”和“舒适”。

詹姆斯·莱恩斯—Corbis/Getty Images

‘快速壮大’：1990年代亚马逊的激进增长策略

贝索斯从家人、朋友和少数投资者那里筹集资金，放弃了大量股份以换取扩展所需的资金。公司的第一款产品是二手书，因其普遍需求和易于运输而被选中。但贝索斯的野心更大：他设想一个可以卖任何东西、面向任何人的商店，无论身在何处。

不同于许多互联网泡沫时期的创始人，贝索斯拒绝追求短期快速利润，而是优先考虑规模扩展。他著名的“后悔最小化框架”——一种强调立即行动以避免未来后悔的决策过程——促使他敢于冒险：放弃个人利润，说服早期投资者支持亏损，建立最初看似不合理的履行基础设施。这种纪律性的再投资培养出了世界上最先进的物流网络之一，也使亚马逊不仅在图书领域占据主导，还能在任何商业垂直领域中占据优势。

2005年12月13日，一名员工在内华达州费恩利的亚马逊履行中心为发货打包产品。费恩利中心预计在感恩节到圣诞节期间处理约200万订单。

肯·詹姆斯—彭博社/盖蒂图片社

一名员工用电动自行车牵引的货车配送2024年Prime客户在线购买的亚马逊Fresh食品订单。这套电动车系统旨在减少亚马逊卡车的排放，缓解纽约市交通压力，并加快配送速度。

德布·科恩-奥巴赫—UCG/环球图片集团/Getty Images

贝索斯在公司总部站立，手持《流体概念与创造性类比》一书（由道格拉斯·霍夫施塔特著），这是亚马逊在线销售的第一本书，时间为2005年。书旁展示了亚马逊目前提供的部分非图书商品，包括拳击手套、心脏除颤器、厨房和电子设备以及服装。

泰德·沃伦—美联社照片

从在线书店到全球电子商务巨头

到1990年代末，亚马逊已超越图书，增加了音乐、电影，最终还推出了令人眼花缭乱的产品线。公司对客户体验的执着——快速配送、低价和不断扩展的商品选择——使其在竞争中脱颖而出。亚马逊经受住了互联网泡沫破裂的考验，战胜了竞争对手，并不断创新，推出了亚马逊Prime、Kindle和亚马逊云服务（AWS）等服务，体现了亚马逊从单一产品零售商向平台的转变。

通过向第三方卖家开放平台和推出AWS，亚马逊不仅成为了一个商家，更成为全球商务和云计算的基础设施。特别是AWS，是将内部能力转化为外部市场产品的典范——这一举措重塑了互联网的经济结构。亚马逊的不断努力使其逐渐接近一种公用事业的地位。

亚马逊市值2.2万亿美元，市场占有率领先

如今，亚马逊已成为全球巨头，其业务范围涵盖电子商务、云计算、娱乐和人工智能。截至2025年7月，亚马逊市值高达2.2万亿美元，位居全球第五大市值公司。

亚马逊的影响超越了财务数字。它重新定义了供应链预期，影响了劳动力市场，并引发了关于反垄断的激烈讨论。批评者认为，推动其崛起的机制——激进的再投资、平台垄断和数据利用——也带来了结构性依赖，对竞争、隐私和劳动产生深远影响。

亚马逊的真正护城河可能既不在零售，也不在云计算，而在于其无缝整合实体与数字服务，形成一个高度适应的操作系统。在贝索斯的继任者安迪·贾西的领导下，亚马逊正努力将AI驱动的服务加入其产品组合。它始终在不断前行。

本故事由《财富》使用生成式AI协助起草，编辑在发布前核实了信息的准确性。

此故事的一个版本于2025年7月16日在Fortune.com发布。

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