From "Buying Things" to "Buying Experiences": What More Can Be Done to Expand Service Consumption?

目前，中國人均GDP已接近1.4萬美元，隨著整體收入的增長，消費升級成為當前各方關注的重點話題，也是政府部門推動消費增長的重要方面。3月22日，在中國發展高層論壇2026年年會上，來自政界、學界的多位代表人士對“消費增長的新趨勢和新機遇”進行了深入研討。

服務消費增長潛力巨大

中國人民銀行今年年初公布的2025年第四季度城鎮儲戶問卷調查報告顯示，在被問及未來三個月準備增加支出的項目時，居民選擇的前五位依次為：教育（30.9%）、醫療保健（30.8%）、旅遊（28.4%）、社交、文化和娛樂支出（26.0%）、大額商品（18.3%）。

對於這一數據，國務院發展研究中心原副主任王一鳴認為，居民選擇的前四位均為服務消費，這說明服務消費未來依舊是消費增長的重要動力。事實上，這在過去五年的數據中已經得到印證——過去五年（2020年至2025年），中國居民人均服務型消費支出年均增速為8.5%，比居民人均消費支出增速快1.7個百分點。

上海財經大學校長劉元春同樣指出，過去四十多年，圍繞吃、穿、用、行、住都出現過消費井噴，這些是從短缺狀況下釋放的基本需求，當人均GDP在2021年歷史性地超過世界人均GDP水平，並且在去年進一步上升至13953美元時，消費將從必需品向精神、享受、成長等層面轉變。

對於未來提振消費的政策導向，劉元春指出，收入依然是消費最基本的前提，釋放已有的消費潛能也是需要關注的核心。此外，技術變革、供給變革依然是消費變革的核心推動力。

具體到服務消費看，王一鳴認為，要通過放寬服務業市場准入門檻、消除不合理准入限制，清理服務消費領域的一些限制性措施，支持新型服務消費發展，提高公共服務支出佔財政支出的比重，以服務業為重點推進制度型開放等舉措，進一步擴大服務消費。

其中，從提高公共服務支出佔財政支出比重來看，王一鳴指出，服務消費中有相當部分屬於發展型消費，更多具有集體消費和公共服務特徵，需要政府發揮引導作用。從國際比較看，中國全口徑政府支出佔GDP比重與經合組織（OECD）經濟規模前12位的國家大致接近，但公共服務支出佔GDP比重比這些國家低10個百分點左右。要提高公共服務支出佔財政支出比重，將部分過去按慣例用於投資的資金轉用於增加公共服務支出，推動政府公共服務與居民服務消費良性互動。

來自一線城市的最新實踐

“與線上消費相比，線下實體經濟具有更強的場景集聚效應和區域輻射效應。”北京市副市長唐文弘提到今年以來實體經濟展現出的強勁活力，根據商務部數據，2026年春節期間，全國重點零售和餐飲企業日均銷售額較去年增長5.7%，實體零售增速反超網上零售3.9個百分點，這是近年來首次。反映出消費者更願意走出家門、回歸線下消費。

從北京的情況看，唐文弘表示，今年前兩個月北京的餐飲收入增速相比去年轉正，而且實體的餐飲店數量從14.6萬家變成了15.4萬家。“這是很難得見到的。”唐文弘感嘆道，還有店鋪零售業態零售額增長了14.6%，這些都體現出市民更加青睞面對面的線下消費場景。

對於線下實體消費潛力的重新認識，也是上海市副市長盧山所強調的。他指出，現在的消費者不僅僅是“買東西”，更強調“買體驗、買文化、買消費”，甚至買一份“屬於自己的故事”。消費增長，背後是一場從“滿足需求”轉向“創造意義”的深度變革。

盧山以剛剛過去的2026世界一級方程式賽車錦標賽（F1）中國大獎賽正賽為例，3天現場觀賽超23萬人次，其中外省市和境外的觀眾佔比高達80%。

“賽場外的經濟‘方程式’更為精彩：周邊的酒店預訂量增長超過125%，區域的商業體三天營收達到1.32億元。那這場精彩大賽的秘密何在？”盧山賣了一個小小的關子後接著說，原因就在於賽事票根。

通過將票根與餐飲折扣、住宿房型升級等聯動起來，帶動全市近500家商戶參與活動，票根由此不再是一張簡單的入場憑證，而是串聯整座城市消費場景的密鑰。

“誰當初說實體票根沒有未來？我們認為它只是換了一種方式，就可以成為消費真實的‘超級鏈接’。這啟發我們：消費的連接權，可以從‘平台’升級為‘實體票證’。”盧山強調。

此外，情緒消費也是當前服務消費中的熱點詞。

盧山談到此前在社交網絡平台上引起不少關注的“LV巨輪”，這一品牌展覽裝置不僅帶動周邊商場客流增超50%、銷售額普遍實現翻番，還讓全市23家重點奢侈品企業中的19家，在今年前2個月實現了超5%的銷售增長。

“我們也發現，拯救高端消費未必是通過降級、降價來實現，而是要找到一個讓消費者願意停留、願意拍照、願意發朋友圈的沉浸式‘超級場景’。這啟發我們：零售的終極戰場，已從貨架轉移至‘心域’。”盧山稱。

排版：劉珺宇

校對：廖勝超