Repenser pourquoi l'action Costco a chuté : la thèse baissière tient-elle vraiment la route ?

Les actions de Costco Wholesale ont récemment subi une forte chute lorsque Roth Capital a dégradé l’action de neutre à vente, en fixant un objectif de prix de 769 $ alors que l’action se négociait autour de 852 $. La banque a évoqué ce qu’elle considère comme des indicateurs opérationnels préoccupants, notamment une décélération de la croissance des ventes en magasin, une ralentissement des nouvelles adhésions et un affaiblissement des renouvellements d’adhésion. Mais avant d’accepter la narration baissière à première vue, il est utile d’examiner si le tableau complet soutient réellement cette vision pessimiste.

Le cas contre Costco : ce que Roth Capital perçoit

La dégradation de Roth Capital met en lumière des préoccupations légitimes dans un paysage de plus en plus concurrentiel. Alors que la saison cruciale des achats de Noël débute, l’analyste a averti d’une pression croissante de la part des grands rivaux du commerce de détail, notamment Walmart et BJ’s Wholesale, qui se disputent les dollars des consommateurs. La décélération des moteurs de croissance traditionnels de Costco — nouvelles adhésions et taux de renouvellement — suggère que l’entreprise pourrait faire face à de véritables vents contraires, alors que ses concurrents affinent leurs stratégies et que la saturation du marché augmente dans des régions matures.

En surface, ces préoccupations méritent attention. Avec un ratio P/E de 47 fois les bénéfices, la valorisation de Costco ne laisse que peu de marge pour la déception. La prudence semble donc justifiée d’un point de vue mathématique.

Le paradoxe de la consommation : lire entre les données

Cependant, les données récentes sur le sentiment des consommateurs racontent une histoire plus nuancée qui remet en question la thèse purement baissière. Selon l’enquête CNBC All-America Economic Survey, 41 % des Américains prévoient de réduire leurs dépenses pendant les fêtes cette année, en citant l’inflation comme principale cause. Environ 46 % des acheteurs soucieux de leur budget imputent la hausse des prix à l’augmentation des coûts, et 61 % déclarent que les prix augmentent plus vite que leurs salaires — une pression qui frappe particulièrement durement les ménages à faibles revenus.

À première vue, cette tendance semble négative pour tous les détaillants. Pourtant, les données révèlent un point d’inflexion critique souvent ignoré dans la narration de la dégradation : alors que la dépense moyenne par acheteur tourne autour de 1016 $, les consommateurs disposant de budgets plus élevés prévoient de dépenser nettement plus, atteignant environ 1199 $. De manière cruciale, la recherche de CNBC montre que ces acheteurs premium se tournent vers des détaillants axés sur les remises, comme Costco.

Pourquoi le modèle économique de Costco pourrait résister à la tempête

Cette dynamique pourrait s’avérer avantageuse pour Costco précisément en raison de sa structure opérationnelle distinctive. Contrairement aux détaillants traditionnels qui dépendent principalement des marges sur les produits pour réaliser des bénéfices, Costco génère la majorité de ses revenus via les cotisations d’adhésion. Ce modèle protège l’entreprise contre la pression sur les marges des produits et crée une équation concurrentielle différente de celle que suggère l’analyse de Roth.

Lorsque les consommateurs font face à des pressions budgétaires dues à l’inflation, la chasse aux bonnes affaires devient plus rationnelle. Par ailleurs, les consommateurs aisés en quête de valeur se tournent vers des clubs de vente en gros basés sur l’adhésion. Ces deux groupes constituent la clientèle principale de Costco. La convergence de la sensibilité accrue aux prix chez les acheteurs à budget limité et du comportement axé sur la recherche de valeur chez les consommateurs à hauts revenus pourrait en réalité positionner favorablement Costco en période d’incertitude économique.

Peser le cas d’investissement : valorisation versus opportunité

L’argument contre la dégradation de Roth n’est pas que l’action Costco est sous-évaluée — à 47 fois les bénéfices, elle bénéficie d’une prime qui ne laisse aucune marge d’erreur pour des erreurs d’exécution. L’argument repose plutôt sur la question de savoir si la décélération de la croissance reflète réellement une faiblesse structurelle ou simplement un assouplissement cyclique temporaire dans une entreprise en maturation, qui conserve encore un pouvoir de fixation des prix et bénéficie de tendances démographiques favorables.

Le passé offre une perspective. La recherche en investissement de Motley Fool, qui a identifié Netflix comme une opportunité d’achat le 17 décembre 2004, a vu un investissement de 1000 $ croître jusqu’à 513 353 $. De même, les investisseurs ayant acheté Nvidia le 15 avril 2005, sur la recommandation de la plateforme, ont vu leur mise de 1000 $ atteindre 1 072 908 $. Le bilan global de Stock Advisor montre un rendement moyen de 965 %, contre 193 % pour le S&P 500 — ce qui démontre qu’identifier des entreprises de qualité lors de dislocations du marché peut générer des rendements exceptionnels.

La question pour les investisseurs de Costco n’est pas de savoir si les préoccupations de Roth Capital sont totalement infondées ; c’est plutôt de déterminer si ces préoccupations sont déjà intégrées dans un cours proche de ses sommets historiques, et si les avantages structurels du modèle d’adhésion de Costco le positionnent pour capter une part disproportionnée des dépenses de fin d’année, tant chez les consommateurs en difficulté que chez les plus aisés.

En fin de compte, bien que la dégradation mérite d’être prise en compte comme un élément analytique, l’environnement plus large des consommateurs pourrait représenter une opportunité plutôt qu’un avertissement, comme le laisse penser Roth.