Nike vs TJX : Quelle action de consommation offre la meilleure valeur en ce moment ?

Le secteur des biens de consommation discrétionnaire a connu de fortes difficultés, ne générant qu’un rendement de 4,8 % sur l’année écoulée jusqu’au 22 janvier, contre une hausse de 15,1 % du S&P 500. Ce sous-performance offre une opportunité intéressante pour les investisseurs prêts à creuser davantage. Mais quelle entreprise axée sur le consommateur représente réellement la meilleure action à acheter maintenant ?

Deux entreprises se détachent pour cette analyse : Nike (NYSE : NKE) et TJX Companies (NYSE : TJX). Bien qu’elles opèrent toutes deux dans le secteur des biens de consommation, elles font face à des conditions de marché et des défis commerciaux très différents. Comprendre ces différences est essentiel pour déterminer quelle action pourrait offrir des rendements supérieurs aux investisseurs patients cherchant la meilleure action à acheter maintenant.

Le contraste de performance : l’histoire de deux entreprises

Le contraste entre ces deux actions de consommation raconte une histoire révélatrice. Au cours de l’année écoulée, les actions de Nike ont livré un rendement décevant de -9,5 %, sous-performant largement le marché global. Pendant ce temps, TJX Companies a récompensé ses actionnaires avec un rendement de 26,7 % sur la même période. Cette divergence n’est pas accidentelle — elle reflète des différences fondamentales dans la façon dont chaque entreprise s’est adaptée à l’environnement économique actuel.

Fait intéressant, malgré la performance médiocre de Nike, sa valorisation s’est considérablement étendue. L’action se négocie désormais à un ratio cours/bénéfice (P/E) de 38, en forte hausse par rapport à 24 il y a un an. En revanche, le ratio P/E de TJX est passé de 29 à 34, ce qui suggère que les investisseurs sont de plus en plus disposés à payer pour la capacité d’exécution éprouvée de l’entreprise. Ce changement soulève une question importante : quelle valorisation reflète le mieux le véritable potentiel de l’entreprise ?

La lutte difficile de Nike : quand un géant trébuche

Nike a autrefois dominé presque sans conteste l’industrie de l’équipement sportif. Avec des endorsements emblématiques et environ 65 % de ses ventes provenant de la chaussure, l’entreprise contrôlait une part de marché importante depuis des décennies. Pourtant, aujourd’hui, Nike doit faire face à une convergence de pressions qui ont déraillé sa trajectoire de croissance.

Les défis sont multiples. La concurrence accrue de la marque Hoka de Deckers et d’On Holding a érodé la forteresse de Nike. Plus critique encore, l’entreprise peine à lancer des produits qui suscitent une demande forte chez les consommateurs. La décision stratégique de la direction de privilégier la vente directe aux consommateurs via ses propres canaux et sites web a aliené des partenaires de gros clés — une erreur qu’ils s’efforcent maintenant de réparer.

Les résultats financiers soulignent la gravité de la situation. Au troisième trimestre fiscal se terminant le 30 novembre, Nike a affiché un chiffre d’affaires stable après ajustement pour les fluctuations de devises. Si les revenus en gros ont connu une croissance de 8 %, ce point positif a été éclipsé par une baisse préoccupante de 9 % des revenus directs. Ces chiffres dressent le portrait d’une entreprise prise entre deux stratégies concurrentes et perdant du terrain face à des concurrents plus agiles.

La force défensive de TJX : prospérer lorsque les consommateurs se replient

TJX Companies évolue dans un tout autre environnement. À travers des marques comme TJ Maxx, Marshalls et HomeGoods, l’entreprise a perfectionné un modèle de vente hors prix qui se renforce en période d’incertitude économique. Ce modèle repose sur l’achat de stocks excédentaires — vêtements, bijoux, produits de beauté, ameublement — à des prix de gros attractifs. Lorsque les fabricants ont trop de stock, TJX en profite en proposant aux clients des marchandises fortement remisées.

Cette approche s’avère particulièrement puissante en période difficile. Avec un marché du travail fragile et des consommateurs inquiets face à la hausse des prix, la proposition de valeur de TJX trouve un écho fort. Les résultats du troisième trimestre fiscal, clos le 1er novembre, en témoignent : les ventes comparables ont augmenté de 5 %, avec une croissance positive dans toutes les unités commerciales.

L’excellence opérationnelle de TJX dépasse les simples chiffres financiers. L’entreprise a construit un modèle qui agit comme une couverture défensive contre la récession tout en maintenant une croissance impressionnante. Lorsque les vents économiques tournent au vent contraire et que les consommateurs deviennent plus prudents, la capacité de TJX à sourcer des marchandises à prix très réduit s’accélère — faisant du canal hors prix le refuge naturel du consommateur.

La question de la valorisation : payer pour la croissance ou pour la stabilité

La question d’investissement centrale se résume ainsi : la valorisation actuelle de Nike, avec un P/E de 38, est-elle justifiée par des perspectives d’amélioration à court terme raisonnables ? Ou la valorisation plus élevée de TJX, à 34 — au-dessus du multiple de 31 du S&P 500 — reflète-t-elle mieux le pouvoir de gain et la dynamique commerciale ?

La valorisation croissante de Nike pose problème face à un ralentissement des ventes. La société fait face à un décalage de crédibilité. Bien que la direction s’engage à reconstruire ses relations en gros et à relancer ses ventes, l’exécution reste incertaine. La marque doit faire face à une pression concurrentielle soutenue et doit générer des produits innovants — une tâche ardue pour toute entreprise.

À l’inverse, l’expansion de la valorisation de TJX s’aligne avec une exécution démontrée et une croissance réelle des ventes. La société affiche déjà de solides performances comparables dans ce cycle économique. Bien que payer 34 fois le bénéfice dépasse la moyenne du marché, TJX a mérité cette prime grâce à une performance opérationnelle constante et à un modèle d’affaires qui s’améliore en période de ralentissement.

La décision d’investissement : quelle action mérite votre capital maintenant ?

Pour les investisseurs cherchant la meilleure action à acheter parmi ces deux entreprises de consommation, TJX Companies apparaît comme le choix le plus convaincant. La société combine une discipline de valorisation raisonnable, une dynamique de ventes démontrée, une excellence opérationnelle et — surtout — des caractéristiques défensives qui amortissent le choc d’un déclin économique supplémentaire.

Nike, malgré son héritage de marque légendaire, doit faire face à des vents contraires plus structurels. Sans preuve claire d’une relance des ventes, la valorisation élevée laisse peu de marge à la déception. La société doit faire face à trop de défis concurrentiels avec trop d’incertitudes quant au calendrier de résolution.

TJX Companies représente la meilleure action à acheter maintenant pour ceux qui veulent s’exposer à la consommation tout en bénéficiant d’une protection contre la baisse. L’entreprise s’est positionnée pour prospérer dans l’environnement économique actuel tout en conservant la solidité financière nécessaire pour saisir les opportunités si la conjoncture s’améliore. Pour les investisseurs patients prêts à traverser les cycles de marché, c’est cette option à plus forte conviction.