La grande réorganisation des restaurants : des gagnants émergent alors que les priorités des consommateurs changent

L’industrie de la restauration a connu une crise en 2025. Alors que le marché global a progressé de 16 %, les actions du secteur restaurant ont stagné — en baisse d’environ 0,7 % au cours de l’année écoulée. Pourtant, derrière cette moyenne plate se cache une histoire dramatique de division du marché. Certaines chaînes ont prospéré, tandis que d’autres ont sombré. Sweetgreen a chuté de 80 %, Cava Group a perdu 50 %, et même le leader du secteur, Chipotle Mexican Grill, a reculé de 30 %. Cette divergence n’est pas aléatoire — elle reflète un changement fondamental dans la façon dont les Américains dépensent dans les restaurants.

Pendant des années, les exploitants de restaurants ont compté sur leur pouvoir de fixation des prix pour générer des profits. Face à l’inflation qui pesait sur les coûts alimentaires et de main-d’œuvre, les chaînes ont simplement augmenté les prix du menu. Les consommateurs ont toléré ces augmentations car la proposition de valeur restait claire. Cette époque est révolue. Alors que les prix ont augmenté dans tout le secteur, les consommateurs sont devenus plus exigeants quant à leur lieu de restauration et à ce qu’ils payent. L’écart qui séparait autrefois la restauration rapide, les concepts de restauration rapide décontractée et la restauration conviviale s’est considérablement réduit. Dans ce paysage comprimé, certains modèles économiques ont prospéré tandis que d’autres ont été confrontés à un défi existentiel.

La victime : le problème de prix premium de la restauration rapide décontractée

La restauration rapide décontractée a émergé dans les années 2000 comme une formule gagnante — une nourriture de meilleure qualité que la restauration rapide traditionnelle, un service plus rapide que la restauration assise, le tout à un prix modéré. Mais 2025 a mis en évidence la faiblesse de ce positionnement. Lorsque les consommateurs ont resserré leur budget, les salades à 15 $ chez Sweetgreen sont devenues le premier poste à être coupé. Chipotle et Cava Group, bien que mieux positionnés que Sweetgreen, ont néanmoins ressenti le ralentissement, avec une baisse de fréquentation dans toute la catégorie.

Le problème est fondamental : les opérateurs de restauration rapide décontractée s’étaient positionnés plus près de la restauration conviviale sans offrir l’expérience de service complet qui l’accompagne. Ils étaient vulnérables sur deux fronts. Les restaurants de restauration rapide les ont sous-évalués en prix. La restauration conviviale proposait une expérience complète pour un montant similaire. Dans un environnement où la valeur est primordiale, le positionnement intermédiaire de la restauration rapide décontractée est devenu un handicap plutôt qu’un avantage.

La revanche : la résurgence surprenante de la restauration conviviale

La restauration conviviale a passé des années hors du radar des investisseurs, considérée comme une catégorie dépassée. 2025 a montré le contraire. Texas Roadhouse et Chili’s de Brinker International sont apparus comme des gagnants inattendus, en captant des parts de marché précisément parce qu’ils offraient une véritable valeur. Texas Roadhouse a enregistré une croissance de 4,3 % de la fréquentation au troisième trimestre — une performance remarquable dans un contexte de baisse de la fréquentation. Chili’s a affiché une force similaire avec sa campagne « Better Than Fast Food », qui a trouvé un écho auprès de tous les niveaux de revenus, y compris les ménages à faibles revenus où la sensibilité au prix est la plus forte.

Ces opérateurs ont réussi en proposant une proposition de valeur claire : portions substantielles, service attentif et divertissement à un prix raisonnable. Ils ont surpassé à la fois la restauration rapide en termes d’expérience et la restauration décontractée en termes de rapport prix/portion. Les opérateurs de restauration conviviale plus solides ont bénéficié de leur position dans la partie du marché que les consommateurs recherchaient activement — une meilleure valeur sans vider leur portefeuille.

Ce qui distingue les gagnants des perdants

Comprendre quelles actions du secteur de la restauration comptent nécessite d’analyser des indicateurs de performance spécifiques qui révèlent la santé sous-jacente du modèle économique.

Ventes et fréquentation en magasins comparables

Les comparables — ventes en magasins ouverts depuis au moins un an — restent la référence pour mesurer la croissance organique. Texas Roadhouse a constamment affiché une croissance d’environ 5 %, atteignant 6 % au troisième trimestre 2025. Mais la composition de cette croissance en comparables raconte la vraie histoire. Une croissance saine provient de deux sources : plus de clients qui franchissent la porte et ceux qui dépensent davantage à chaque visite.

Brinker l’a illustré parfaitement. Chez Chili’s début 2026, la fréquentation a augmenté d’environ 13 %, ce qui a conduit à une croissance de 21,4 % des ventes en comparables. Ce type d’expansion — alimenté par une véritable augmentation de la clientèle — est plus durable que la seule croissance par hausse des prix, car il reflète une conquête de parts de marché plutôt qu’une simple inflation des prix.

La question de la marge

Les marges d’exploitation par magasin mesurent la rentabilité après déduction des coûts alimentaires, de main-d’œuvre et d’occupation. Cet indicateur révèle l’efficacité avec laquelle chaque établissement génère du profit, indépendamment des frais généraux de l’entreprise. Chipotle a fixé la norme, en maintenant des marges proches de 25 % depuis des années malgré des coûts d’entrée élevés. Au troisième trimestre 2025, Chipotle a affiché une marge de 24,5 %, ce qui est impressionnant étant donné que les dépenses en main-d’œuvre et en matières premières sont restées obstinément élevées.

Ces marges sont importantes car elles offrent une marge de manœuvre contre une future inflation des coûts et fournissent des capitaux pour l’innovation et la croissance.

L’échelle et le chiffre d’affaires par établissement

Le volume moyen par unité (AUV) — le chiffre d’affaires généré par restaurant — indique la puissance de la marque et la qualité du site. Chipotle domine depuis longtemps ce métrique, dépassant désormais 3 millions de dollars par établissement par an. Ce niveau de revenus crée un effet de levier : les coûts fixes d’exploitation d’un restaurant représentent une proportion plus faible du chiffre d’affaires total, permettant aux opérateurs d’absorber plus facilement la hausse des coûts et de maintenir la rentabilité en période difficile pour les consommateurs.

L’avantage général des QSR

Les restaurants de restauration rapide, menés par McDonald’s, ont mieux navigué en 2025 que la plupart des autres catégories. McDonald’s a enregistré une croissance de 2,4 % des ventes en magasins comparables domestiques au troisième trimestre, rappelant que le modèle QSR basé sur la rapidité, la commodité et l’accessibilité continue de fonctionner. Wingstop a adopté une approche différente — en se concentrant sur quelques points d’excellence tout en adoptant un modèle opérationnel numérique pour maîtriser les coûts et préserver les marges malgré la volatilité des prix alimentaires.

La division se poursuit en 2026

En regardant vers l’avenir, le consommateur reste imprévisible mais concentré. McDonald’s a averti que la pression sur les consommateurs à faibles revenus pourrait perdurer jusqu’en 2026. Pourtant, Brinker note une demande robuste dans toutes les tranches de revenus, notamment parmi les ménages soucieux du prix. Cette contradiction apparente révèle la réalité : tous les restaurants ne sont pas créés égaux aux yeux des consommateurs.

La perception de la valeur est devenue très spécifique au concept. Certaines chaînes résonnent clairement avec les clients soucieux de leur budget. D’autres ont perdu de leur pertinence. Les rapports de résultats du quatrième trimestre 2025 clarifieront la tendance de la fréquentation à l’échelle de l’industrie et si la dynamique de la restauration conviviale peut se maintenir en 2026 ou si elle n’est qu’éphémère. La grande rotation dans l’industrie de la restauration — passant d’augmentations uniformes des prix à un positionnement différencié — est toujours en cours.