Target fait face à des appels au boycott croissants alors que ses magasins deviennent le centre de deux crises au Minnesota

Le paysage de la vente au détail du Minnesota est en train d’être remodelé par la convergence de pressions sur Target, l’un des employeurs corporatifs les plus visibles de l’État. Le géant du commerce de détail fait désormais face à une montée d’appels pour que les clients boycottent ses magasins, alors que les membres de la communauté se mobilisent contre ce qu’ils perçoivent comme des pratiques contradictoires de l’entreprise et des réponses inadéquates aux événements récents. Avec 17 entreprises du Fortune 500 ayant leur siège au Minnesota — dont UnitedHealthcare, 3M et Best Buy — les défis de Target portent un poids symbolique important dans la communauté économique de l’État.

La détention d’employés ravive la colère communautaire

Le 8 janvier, deux employés de Target, citoyens américains, ont été détenus par des agents de l’Immigration et des Douanes (ICE) alors qu’ils travaillaient dans un magasin à Richfield, Minnesota. Des vidéos de l’incident ont rapidement circulé sur les réseaux sociaux, attirant une attention considérable et suscitant de nouvelles critiques à l’encontre de la chaîne de magasins. Ce développement a été particulièrement dommageable car il est survenu dans un contexte déjà tendu entre Target et les défenseurs communautaires concernant la gestion par l’entreprise de ses engagements en matière de justice sociale.

Une semaine plus tard, le 15 janvier, plus de 100 membres du clergé et organisateurs communautaires se sont rassemblés au centre-ville de Minneapolis, dans un magasin Target, pour exiger des actions. Leurs demandes incluaient une déclaration publique s’opposant aux opérations de l’ICE dans le Minnesota, un engagement à refuser l’entrée des agents de l’ICE sans mandat judiciaire, et des appels au Congrès pour qu’il définance les opérations de l’ICE. Les organisateurs rapportent que le PDG Brian Cornell a accepté de rencontrer des représentants des protestataires, bien que les détails de cette éventuelle conversation restent non divulgués.

Target est resté silencieux sur le sujet. La société a refusé de commenter lorsqu’elle a été contactée au sujet de l’effort de boycott dans le Minnesota ou des critiques qu’elle subit. Cependant, selon Bloomberg, la directrice des ressources humaines Melissa Kremer a envoyé une note interne informant les employés que les équipes de sécurité intensifient leur contact avec le personnel de Minneapolis concernant d’éventuelles perturbations. Certains employés ont exprimé leur crainte de venir travailler, tandis que d’autres ont utilisé les canaux Slack internes pour faire part de leur frustration face à l’absence de réponse publique de l’entreprise concernant les opérations de l’ICE dans ses magasins.

Le revirement DEI : d’un défenseur à une cible de critique

La situation actuelle de Target trouve en partie ses racines dans des décisions prises au cours de l’année écoulée concernant les initiatives de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI). Après la mort de George Floyd à Minneapolis en 2020, le PDG Brian Cornell s’est imposé comme un fervent défenseur des efforts DEI. Target est devenue connue pour soutenir les communautés, les entreprises et les causes Black et LGBTQ+. La société a engagé 2 milliards de dollars pour le développement de petites entreprises appartenant à des personnes noires et a lancé des initiatives ciblant les universités et collèges historiquement noirs (HBCU) via son programme « HBCU, Always ».

Cependant, cette posture a changé après l’élection de Donald Trump en 2024. La société a abandonné ses objectifs DEI sur trois ans, s’est retirée des évaluations externes de diversité, et a commencé à se retirer de ses engagements publics. Ce revirement a suscité une réaction négative qui a précédé l’incident récent avec l’ICE. En avril, Cornell a rencontré des figures des droits civiques, dont le révérend Al Sharpton et le pasteur de Atlanta Jamal Bryant, qui ont formulé des demandes précises : ouvrir des magasins Target sur 10 campus HBCU, respecter l’engagement de 2 milliards de dollars pour les entreprises noires, restaurer les objectifs initiaux en matière de recrutement et de promotion DEI, et investir 250 millions de dollars dans 23 banques appartenant à des Noirs.

Bien que Target n’ait pas officiellement accepté ces demandes, l’entreprise continue de collaborer avec des organisations comme le Russell Innovation Center for Entrepreneurs et de maintenir ses programmes pour les HBCU. Cependant, ces efforts semblent avoir une visibilité insuffisante auprès des critiques et des acteurs communautaires.

Pressions financières : plus que l’effet boycott

Les performances financières de Target se sont fortement dégradées, dessinant un tableau plus complexe que l’effet du boycott seul. Pour le trimestre se terminant le 1er novembre, la société a enregistré une baisse de 19 % de ses bénéfices, avec un résultat net de 689 millions de dollars. La synchronisation de cette baisse — qui coïncidait avec les premières appels au boycott liés à la DEI — laissait initialement penser à une relation de cause à effet directe.

Cependant, l’analyste du secteur de la vente au détail Neil Saunders, de GlobalData, propose une évaluation plus nuancée. Il soutient que si la communication de Target concernant son changement de politique DEI était insuffisante et aurait dû mettre davantage en avant ses engagements continus envers les petites entreprises et les causes caritatives, la baisse des bénéfices résulte de plusieurs facteurs contributifs. Selon Saunders, le boycott n’est qu’un élément d’une crise de performance plus large.

Les problèmes d’inventaire aggravent les défis de l’entreprise

Le défi fondamental, selon Saunders, provient de l’expérience client en magasin qui se dégrade. Target a du mal avec des conditions chroniques de rupture de stock, ce qui décourage les visites en magasin et réduit les dépenses des clients. Lors d’une visite pour le 4 juillet, Saunders a documenté ces problèmes avec 15 photos LinkedIn montrant des rayons vides et désorganisés — une représentation visuelle frappante de la défaillance opérationnelle.

Target reconnaît ces difficultés de gestion des stocks et affirme mettre en œuvre des solutions. Lors de la conférence sur les résultats du troisième trimestre en novembre, le directeur des opérations Michael Fiddelke — qui assumera le rôle de PDG — a indiqué aux analystes que Target investit dans l’apprentissage automatique et des technologies avancées pour améliorer la gestion des stocks. Fiddelke a déclaré que « ces efforts nous aident à déplacer les stocks plus efficacement, à augmenter la fiabilité pour les produits essentiels quotidiens, et à améliorer davantage les niveaux de stock. »

Malgré ces investissements et ces engagements déclarés, les problèmes d’inventaire persistent depuis un an. Le comportement des consommateurs a évolué en conséquence, avec des clients devenant plus sélectifs quant aux dépenses discrétionnaires et plus disposés à faire leurs achats chez des concurrents. Cette faiblesse opérationnelle semble entraîner une baisse du trafic en magasin plus directement que le boycott lui-même.

Mobilisation communautaire et demandes de responsabilisation

La convergence des préoccupations liées à la politique DEI et de la présence opérationnelle de l’ICE a galvanisé les leaders religieux et communautaires du Minnesota. Au-delà de la manifestation du 15 janvier dans le magasin phare de Target, les efforts d’organisation continuent de faire pression sur l’entreprise pour qu’elle prenne des engagements précis. Les demandes communautaires vont au-delà des requêtes liées à l’ICE pour inclure une responsabilité plus large concernant ses engagements sociaux.

Selon Saunders, la perception de Target comme un détaillant axé sur la communauté crée une vulnérabilité particulière face à la mobilisation communautaire. Dans ce contexte, fournir des plateformes permettant aux voix communautaires d’exprimer leurs préoccupations devient stratégiquement important. Bien que certains membres de la communauté puissent considérer toute réponse d’entreprise comme insuffisante, Saunders note que le sentiment général des consommateurs reste plus diffus — la majorité des clients étant politiquement neutres concernant leurs choix de consommation, même s’ils ont des opinions politiques personnelles.

Silence stratégique : l’approche risquée de Target en communication

La stratégie de communication de Target constitue une vulnérabilité critique. Si les discussions internes avec les employés sur les préoccupations liées à l’ICE peuvent être appropriées et mesurées, l’absence de position publique claire face aux demandes communautaires crée un vide communicationnel que les critiques exploitent. Le silence de l’entreprise contraste avec le volume d’organisation communautaire et d’inquiétudes exprimées par ses employés.

Saunders observe que Target considère ses relations communautaires comme centrales à son identité de détaillant. Cependant, transformer cette identité en actions concrètes lors de moments de crise reste difficile. Certains acteurs percevront probablement toute déclaration d’entreprise comme insuffisante, quel que soit le contenu. La société doit naviguer entre l’apparence de réactivité face aux préoccupations légitimes de la communauté et l’évitement d’actions perçues comme politiquement divisives par d’autres segments de clientèle.

Alors que les magasins continuent de devenir des points focaux pour les appels au boycott et l’organisation communautaire dans le Minnesota, Target doit faire face à une pression croissante pour articuler plus clairement ses valeurs et ses engagements opérationnels. La convergence des préoccupations politiques, des défis opérationnels et de la mobilisation communautaire crée une crise multifacette nécessitant une réponse coordonnée de l’entreprise en matière de communication, d’opérations et de relations communautaires.