Trois chouchous des consommateurs montrant des signes d'alerte : pourquoi 2026 pourrait être l'année pour regarder ailleurs

Le secteur de la consommation présente un bilan mitigé. Si des noms emblématiques comme Home Depot et Booking Holdings ont généré des rendements importants sur plusieurs décennies, toutes les marques de consommation bien établies ne méritent pas une place permanente dans votre portefeuille. Alors que le marché entre dans 2026, trois acteurs majeurs envoient des signaux d’alarme—et les investisseurs pourraient vouloir reconsidérer leur conviction.

Quand la domination du marché ne suffit pas : le problème structurel de Nike

Nike (NYSE : NKE) incarne ce qui se passe lorsqu’un acteur autrefois dominant commet une erreur stratégique cruciale. Le géant de l’équipement sportif a construit son empire sur l’innovation, la puissance de la marque et l’excellence de la chaîne d’approvisionnement. Pourtant, une décision—passer entièrement aux canaux de vente directe au consommateur (DTC)—a offert à des concurrents comme Adidas et Under Armour des espaces précieux en rayon, difficiles à reconquérir.

Les chiffres racontent l’histoire. Au deuxième trimestre fiscal 2026 (se terminant le 30 novembre), le chiffre d’affaires n’a augmenté que de 1 %, une légère amélioration par rapport à la baisse de 10 % observée en 2025. Cependant, la rentabilité s’est détériorée : le bénéfice net a chuté de 32 % pour atteindre $792 millions, alors que les coûts ont augmenté plus vite que la reprise des ventes. Sur cinq ans, les actions Nike ont régulièrement diminué malgré un prix plus bas, mais le titre conserve encore un ratio P/E élevé de 34. La pression concurrentielle intense et des perspectives de reprise floues rendent cette détention difficile.

Starbucks à un point d’inflexion : le défi de Brian Niccol

Starbucks (NASDAQ : SBUX) fait face à un type de vent contraire différent—l’épuisement opérationnel et culturel. L’ère post-Schultz a été mouvementée, marquée par des plaintes persistantes concernant les prix, la rapidité du service et le moral des employés. Les efforts de syndicalisation se sont accélérés alors que les coûts de main-d’œuvre augmentent. La saturation du marché domestique a contraint l’expansion vers des territoires plus risqués comme la Chine.

Voici Brian Niccol, l’ancien PDG de Chipotle, recruté pour relancer la marque. Les premiers signaux sont mitigés. Le quatrième trimestre fiscal 2025 (se terminant le 28 septembre) a montré une croissance annuelle de 6 % du chiffre d’affaires—mieux que la baisse de l’année précédente—mais la véritable histoire se cache sous la surface. Les dépenses ont dépassé les gains de revenus, et des charges de restructuration exceptionnelles ont plombé le résultat net. Le bénéfice net a chuté de 85 % d’une année sur l’autre, pour atteindre $133 millions. Même avec un ratio P/E à 37, le titre bénéficie de valorisations premiums malgré des années de faiblesse. La question reste ouverte : Niccol pourra-t-il réellement réinitialiser la culture et les marges de Starbucks ?

Kraft Heinz : un investissement patrimonial qui tourne mal

Kraft Heinz (NASDAQ : KHC) présente un paradoxe : un rendement de dividende attrayant de 6,6 % masquant une détérioration plus profonde. Warren Buffett, qui a soutenu la fusion originale Kraft-Heinz via Berkshire Hathaway, a reconnu l’échec de cette union. Maintenant, avec une séparation prévue à l’horizon, même Buffett et son successeur Greg Abel—habituellement des gestionnaires passifs—ont exprimé leur scepticisme public quant à savoir si la scission résout vraiment quelque chose.

Les problèmes fondamentaux persistent : l’évolution des préférences des consommateurs s’éloignant des aliments transformés et la concurrence croissante des marques de distributeur. La situation opérationnelle s’est dégradée de manière progressive. Au troisième trimestre 2025, le chiffre d’affaires net a diminué de 3 % sur un an, une tendance constante depuis 2023. Bien que la société ait affiché $615 millions de bénéfice net ce trimestre, cette amélioration provient principalement de l’absence de charges d’amortissement qui ont pesé sur 2024—pas d’une véritable force opérationnelle. Avec un ratio P/E de 12, la valorisation semble raisonnable en apparence, mais des années de stagnation et l’incertitude autour de la séparation suggèrent qu’il faut faire preuve de prudence. La stabilité du dividende est également menacée si les pressions persistent.

Le fil conducteur

Les trois noms partagent un schéma : un désavantage concurrentiel structurel, une compression des marges due à des défis opérationnels ou liés à la main-d’œuvre, et des perspectives de reprise incertaines. Même des valorisations premiums ne peuvent dissimuler ces défis, et 2026 pourrait enfin être le point d’inflexion où le capital patient décide de se réorienter ailleurs.