La dernière saison du maillot de jeu de la Premier League : 140 M£ et un durcissement au Royaume-Uni

La saison 2025/26 de Premier League marquera la fin d’une ère lucrative durant laquelle des marques de paris figuraient sur le devant des maillots lors des journées de match, mettant fin à une relation commerciale évaluée à plus de 140 millions de livres sterling par saison, alors que 11 clubs sur 20 s’apprêtent à retirer les logos de paris de leurs tenues. L’interdiction volontaire prendra effet à partir de la campagne 2026/27.

Première offensive d’Arsenal pour un titre en 22 ans, dévoilée au moment où les clubs font face à un gouffre de revenus et à des maillots possiblement vierges la saison prochaine

En 2023, les clubs de Premier League sont entrés dans un accord volontaire pour supprimer les sponsors de paris au premier plan des maillots d’ici 2026/27 – et le bord du précipice approche. Au-delà de ce changement, le gouvernement britannique a annoncé le 23 février qu’il lancerait une consultation ce printemps visant à interdire entièrement aux opérateurs de paris non agréés de sponsoriser des organisations sportives britanniques, ce qui pourrait refermer une faille qui permet actuellement aux sociétés de paris offshore de maintenir des contrats sur les maillots.

Cette proposition va plus loin que l’interdiction volontaire et couvre les manches, les tenues d’entraînement, le branding dans les stades et toutes les autres voies promotionnelles. La secrétaire à la Culture, Lisa Nandy, a déclaré que ce n’était « pas juste que des opérateurs de paris non agréés puissent sponsoriser certains de nos plus grands clubs de football, rehaussant leur visibilité et pouvant attirer des fans vers des sites qui ne répondent pas à nos normes réglementaires ».

Plusieurs clubs de Premier League portent encore des sociétés de paris non agréées sur le devant de leurs maillots en cette fin de saison. Avec l’interdiction volontaire, les marques de paris agréées seraient toujours autorisées sur les manches des maillots, les tenues d’entraînement, la signalétique des stades et les panneaux LED au bord du terrain à partir de la saison prochaine. Toutefois, le durcissement proposé par le gouvernement à l’encontre des opérateurs non agréés irait plus loin, en les empêchant potentiellement de conclure toute forme de partenariat avec des clubs sportifs britanniques, et pas seulement d’apparaître sur le devant des maillots.

Historiquement, les sociétés de paris ont payé jusqu’à deux fois le montant proposé par des secteurs alternatifs pour ce type d’opportunité marketing. Un audit publié par The ESK a révélé que les marques de paris représentent 95 millions de livres sterling, soit 23,3 % du marché total de 408 millions de livres sterling consacré au devant des maillots. Pour plusieurs des équipes concernées, les parrainages liés aux paris représentent entre 28 % et 38 % du revenu commercial total.

L’analyse de l’ESK a enregistré 27 440 messages liés aux paris au cours du seul week-end d’ouverture de la saison en cours, sur la télévision, la radio et les médias sociaux – moins de 10 % provenant de sponsors figurant sur les maillots. Des marques de FX, de crypto, de fintech et de paie émergent comme principaux concurrents pour le stock vacant au premier plan des maillots.

Les dernières semaines de l’interdiction coïncident avec l’une des courses au titre les plus spectaculaires de l’histoire récente de la Premier League. Arsenal, qui ne porte pas de sponsor de maillot de paris, devance Manchester City de neuf points au moment où ces lignes sont écrites, avec une rencontre en moins pour le groupe mené par Pep Guardiola, et un duel décisif entre les deux devant avoir lieu à l’Etihad le 19 avril. Des modèles statistiques donnent aux Gunners une probabilité de 97 % de remporter leur premier titre de championnat depuis 2004.

Aucun des clubs traditionnels du « Sky Six » n’est directement concerné par l’interdiction de sponsoring : Arsenal porte Emirates, Manchester City porte Etihad, Manchester United porte Qualcomm, Liverpool porte Standard Chartered et Tottenham porte AIA. Chelsea a commencé la saison sans sponsor au devant des maillots après avoir échoué à conclure un accord de remplacement de 65 millions de livres sterling annoncé. Les 11 clubs qui portent des marques de paris sur leurs maillots cette saison sont concentrés dans les échelons intermédiaires et inférieurs du championnat, où l’impact financier sera le plus marqué, notamment parmi les principaux candidats à la relégation.

Des informations ont fait état de difficultés de certains clubs à obtenir des sponsors de remplacement à temps pour la saison prochaine. D’après BritBrief, la perspective de voir des équipes débuter la campagne 2026/27 avec des maillots au devant vierge est décrite au sein de l’industrie comme « pas une très bonne image » pour la compétition de football la plus suivie au monde. West Ham – l’une des équipes qui frôle la relégation cette saison – fait partie des clubs, selon les informations, à avoir approché des marques automobiles premium, mais les accords restent introuvables.

Les précédents records de contrats de sponsoring de maillots en Premier League incluent l’accord de 235 millions de livres sterling de Manchester United avec Qualcomm signé en 2024, et le contrat annoncé de 40 millions de livres sterling par an de Chelsea avec Infinite Athlete. Manchester City a réglé un litige juridique avec la Premier League au sujet des règles de sponsoring en septembre, dégageant la voie à un nouvel accord Etihad Airways d’une valeur annoncée pouvant atteindre 1 milliard de livres sterling sur 10 ans – potentiellement le plus grand partenariat commercial de l’histoire du sport britannique.

FAQ 🔎

• Quand l’interdiction des maillots de paris de la Premier League commence-t-elle ? L’interdiction volontaire concernant le sponsoring de paris au premier plan des maillots prend effet à partir du début de la saison 2026/27, faisant de 2025/26 la dernière campagne avec des logos de paris sur les maillots lors des journées de match.
• Combien de clubs de Premier League ont des sponsors de maillots de paris ? Onze des 20 clubs de Premier League portent des marques de paris sur le devant de leurs maillots cette saison, notamment Aston Villa, Everton, West Ham, Nottingham Forest et Wolves.
• Les marques de paris peuvent-elles encore sponsoriser des clubs de Premier League après l’interdiction ? Les opérateurs de paris agréés peuvent toujours apparaître sur les manches des maillots, les tenues d’entraînement, la signalétique des stades et les panneaux LED, mais une consultation distincte du gouvernement britannique pourrait interdire entièrement les opérateurs non agréés de tous les accords de sponsoring.
• Combien les clubs de Premier League perdront-ils de revenus à cause de l’interdiction des paris ? La valeur collective des contrats de paris au premier plan des maillots dépasse 140 millions de livres sterling par saison, et certains clubs concernés tirent entre 28 % et 38 % de leurs revenus commerciaux totaux des sponsors de paris.