Comment mesurer le succès et la dynamique de croissance de votre protocole ou produit crypto ? Contrairement au web2, où les spécialistes du marketing disposent de frameworks éprouvés, le playbook go-to-market en crypto — notamment pour les L1, L2 et protocoles — est encore en construction. Certains indicateurs demeurent inaccessibles, d’autres ont un poids moindre, et beaucoup nécessitent une approche repensée à l’aune de la spécificité blockchain.

Après de nombreux entretiens avec des responsables du growth et du marketing — chacun opérant selon des tableaux de bord personnalisés — il apparaît logique que la définition même de la croissance varie selon qu’il s’agit d’une L1, d’une L2, d’un protocole DeFi, d’un wallet ou d’un jeu. Voici une vision synthétique de ces distinctions :

La croissance d’une L1 ou L2 dépend essentiellement de son écosystème d’utilisateurs et de développeurs. La performance peut se jauger via les Adresses Actives Mensuelles (MAA) et le volume de création d’applications sur la couche. Une progression du nombre de MAAs sans enrichissement parallèle de l’écosystème applicatif peut traduire un effet de popularité ponctuel, voire du spam ; idéalement, ces deux indicateurs évoluent de concert. Le CMO est ici davantage le catalyseur marketing de la communauté, tout en orchestrant la promotion du protocole lui-même.

Pour un protocole, la croissance s’apprécie avant tout par le nombre d’utilisateurs, le volume des opérations et la Total Value Locked (TVL) — c’est-à-dire la valeur totale, en dollars, des actifs déposés dans les smart contracts — ou la Total Value Secured (TVS), représentant les actifs sécurisés par le protocole. Si la pertinence du TVL reste débattue, croiser cet indicateur avec d’autres métriques permet d’obtenir une photographie globale de la croissance. À titre d’exemple, un fondateur calcule aussi le “coût du capital” relatif au “TVL actif” — autrement dit : quelle subvention accorder pour générer des frais/du TVL en retour.

Pour les acteurs de l’infrastructure et du SaaS, la dynamique se lit à l’aune de la croissance des produits individuels. Ainsi, Alchemy évalue la progression de ses clients et de son chiffre d’affaires sur chaque ligne produit, selon une logique directement inspirée des standards SaaS. Les métriques comme le taux de rétention brut du revenu (Gross Revenue Retention, GRR) témoignent de la fidélité au produit et de la stabilité de la base client ; le Net Revenue Retention (NRR), en intégrant les upsells, atteste la capacité à développer le chiffre d’affaires sur la clientèle existante.

La croissance des wallets et des jeux adopte également des logiques traditionnelles, similaires au SaaS : on mesure l’utilisation globale et la génération de revenus selon des indicateurs tels que :

• Adresses Actives Quotidiennes (DAA) : nombre d’adresses uniques actives chaque jour sur le réseau ;
• Utilisateurs Transactifs Quotidiens (DTU) : nombre d’adresses uniques — sous-ensemble des DAA — effectuant des transactions génératrices de revenus ;
• Revenu Moyen par Utilisateur (ARPU) : montant généré par un utilisateur ou client sur une période donnée.

Lorsque le token entre en jeu, le prix et la distribution des détenteurs deviennent des facteurs à considérer, mais leur interprétation dépend de la stratégie : privilégier une multitude de petits détenteurs ou quelques whales ? C’est à chaque projet de définir les indicateurs pertinents selon la catégorie, la maturité et la logique de développement.

Quels KPI intégrer dans votre dashboard d’entreprise ? Voici quelques indicateurs-clés à suivre, puis un éclairage sur leur rôle dans le funnel marketing — il vous revient de décider quoi mesurer, quelle pondération accorder et comment exploiter les données…

Métriques fondamentales : ce qui compte

Les principaux indicateurs de croissance — CAC, LTV, ARPU (définis ci-après, et auparavant par notre équipe ici) — sont essentiels pour mesurer la réussite et l’efficience de l’acquisition client.

Si ces notions sont standardisées dans le SaaS, elles exigent une adaptation dans la crypto, où “client” se traduit souvent par “wallet”, et où la création de valeur prend des formes atypiques. Nous explicitons ci-dessous ces métriques et leurs spécificités sectorielles.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Le Customer Acquisition Cost (CAC) mesure le coût total d’acquisition d’un client, selon plusieurs méthodes :

• Le CAC mixte se calcule en divisant le coût total d’acquisition par le nombre de nouveaux clients. Il indique le coût moyen par client, tous canaux confondus — intégrant la part organique et payante, ce qui complique l’identification des leviers les plus performants.
• Le CAC payant ne tient compte que des clients recrutés par des campagnes sponsorisées. Trop d’équipes dépensent sans mesurer l’impact réel ; le CAC payant révèle la rentabilité des initiatives spécifiques. En crypto, cette distinction est cruciale, de nombreuses équipes ayant historiquement dilapidé des récompenses sans cibler les tactiques efficaces.

Qu’inclure dans le “coût” ? Sont pris en compte : dépenses publicitaires, sponsoring, création de contenu marketing, incentives tokenisées pour des quêtes (Galaxe, Layer3, Coinbase Quests, etc.), ainsi que les airdrops ciblés.

Qui est “client” ? Ici, il peut s’agir d’un utilisateur ou d’un développeur ; un wallet nouvellement actif sur un protocole est considéré comme client dans ce contexte.

Lifetime Value (LTV) et Average Revenue Per User (ARPU)

La Lifetime Value (LTV) représente la valeur actualisée du profit net attendu d’un client pendant toute sa relation avec l’entreprise, comprenant le volume total de dépenses sur votre produit.

Le calcul du LTV est complexe et, dans la crypto, il ne se transpose pas littéralement, puisque les “utilisateurs” adoptent souvent la forme de wallets pseudonymes (un même individu pouvant en détenir plusieurs). Le LTV peut alors s’apprécier par la contribution d’un wallet au TVL, valeur totale déposée sur le protocole.

Là où le TVL offre la photo de “ce qui est présent à l’instant T” sur un protocole DeFi, le LTV permet d’évaluer “combien une adresse rapporte au protocole sur l’ensemble de son parcours”.

Ratio LTV:CAC

La LTV sert souvent à mettre en regard le coût d’acquisition initial (CAC) pour juger de la rentabilité à long terme. Le ratio LTV:CAC évalue la performance de l’acquisition en comparant la valeur générée au coût d’entrée.

Dans le SaaS, un ratio 3:1 est un signal fort : il atteste que la valeur créée surpasse, par trois, le coût d’acquisition, permettant d’investir dans la croissance. Aucun benchmark n’existe encore dans la crypto.

Il convient aussi d’analyser le ratio LTV:CAC au regard des incentives — airdrops, points — susceptibles de fausser les métriques. L’idéal est que l’incitation serve à capter et accompagner l’utilisateur, puis que le produit soit suffisamment attractif pour que la croissance se pérennise sans incitation : le CAC diminue, le LTV augmente, améliorant le ratio.

Résumé des KPI opérationnels et de leur portée dans la crypto :

Ces métriques forment la grille de lecture comparative du coût et de l’efficacité growth tout au long du funnel marketing.

Analyse du funnel de croissance crypto

Avec les métriques de référence en place, il faut les articuler dans la séquence du funnel, du haut vers le bas. Précision importante : le funnel growth marketing crypto ne calque pas exactement la structure web2 ; chaque stade comporte ses spécificités opérationnelles (tactiques marketing, dynamiques onchain, incentives tokenisées, mécanismes communautaires).

Décryptons chaque étape du funnel et les KPI associés, en comparant crypto et web2…

Awareness/Génération de leads

La première étape, commune au web2 comme à la crypto, est celle de la notoriété : toute dynamique suivante nécessite un préalable de visibilité.

Cette phase permet déjà de mesurer le CAC. La “portée” — volume d’individus uniques exposés à vos contenus — est centrale. Elle sert à évaluer l’efficacité des leviers mass-market (médiatisation, relations presse). Le principal défi : distinguer entre les pics d’audience et l’intérêt durable : l’utilisateur est-il simplement curieux ou prêt à convertir en usage ?

Chaque canal d’acquisition de nouveaux utilisateurs offre ses propres forces, ses risques et ses singularités sectorielles :

Key Opinion Leaders (KOLs) et influenceurs

Payer un influenceur ou KOL hautement suivi n’assure pas d’engagement réel : sans connexion authentique au projet, leur audience ne s’implique pas. Privilégiez les micro-influenceurs, voix spécialisées auxquelles le public accorde sa confiance, ou capitalisez sur les experts internes à l’équipe. Claire Kart, CMO d’Aztec (L2 privacy), incarne ce profil, cherchant à connecter des influenceurs émergents à l’écosystème Aztec.

Publicité

La publicité présente des limitations en crypto : l’accès aux plateformes traditionnelles (Google, Meta) est restreint par des politiques ambiguës. Au-delà, la méfiance vis-à-vis des formats publicitaires est accentuée : certains scams utilisent les mêmes formats pour piéger les utilisateurs.

Les campagnes sur X, LinkedIn, Reddit, TikTok ou App Store sont plus performantes pour booster une app. On peut aussi recourir aux publicités Brave, Spindl sur Coinbase/Base, MiniApps ou posts sponsorisés sur Farcaster, voire optimiser pour l’apparition dans les résultats IA.

Parrainage et affiliation

Le principe reste le même : la recommandation génère une récompense lors de l’inscription. En crypto, les incitations sont versées instantanément et vérifiées onchain, alignant les intérêts et fluidifiant le parcours. Des projets comme Blackbird illustrent la croissance via parrainage onchain et effets de réseau communautaires.

Le bouche-à-oreille est un moteur de croissance notoire : pour les produits B2C, l’adoption repose sur la recommandation spontanée, pour l’infrastructure c’est généralement initié par les clients et développeurs existants.

La mesure passe par le Net Promoter Score (NPS), ou l’enquête directe des nouveaux inscrits (origine de la recommandation).

Ce mécanisme s’apparente à un funnel inversé et ascendant : les utilisateurs convertis deviennent des ambassadeurs, alimentant à nouveau le sommet du funnel — enclenchant ainsi le flywheel communautaire.

Note sur la fiabilité : La distinction entre vrais utilisateurs et bots est problématique, surtout sur les réseaux sociaux. La crypto dispose d’identifiants natifs — “proof of human” via World ID ou vérification zero-knowledge via zkPassport — permettant de distinguer humains, bots ou airdrop farmers. Cela sert à développer une résistance Sybil autour des mécanismes de croissance et à affiner la stratégie de rétention.

Le rôle catalyseur du token

Dans la crypto, la dynamique des tokens est un levier d’attraction unique, favorisant l’engagement des utilisateurs, développeurs et la liquidité sur les marketplaces confrontées au cold-start problem. Il ne s’agit pas de spéculer : la hausse du prix attire des utilisateurs engagés et signale aux développeurs l’existence d’une communauté dynamique et d’une réelle demande, rendant l’écosystème plus attractif pour builder.

Considération/Intérêt

La considération correspond à la phase où le client potentiel pèse différentes options et s’informe. En crypto, chaque décision (achat de token, wallet hardware) suppose un important volet éducatif : le secteur reste récent et complexe. Le niveau et la qualité de l’information sont déterminants — raison pour laquelle des acteurs comme Coinbase ou Alchemy investissent dans l’éducation aussi bien côté client que développeur.

Le contenu pédagogique efficace couvre l’ensemble du fonctionnement (sécurité, gouvernance, tokenomics…), propose des guides pour le grand public et de la documentation technique pour les développeurs.

Les campagnes d’emailing, prompts in-app, onboarding interactif, essais produits ou set-ups testnet sont des outils standards. Les contenus sont désormais pensés pour l’intégration LLMs — sortir du lot lors des recherches assistées par IA.

L’intérêt réel se mesure par les actions intermédiaires de confiance : inscription à une liste d’attente via wallet, dépôt de petits fonds pour test. Il faut relier ces actions à la conversion (étape suivante).

Conversion

La conversion intervient après l’engagement et l’information, lorsque l’utilisateur réalise l’action attendue.

Le terme englobe différentes actions : achat, inscription à une démo, demande de contact, téléchargement d’un wallet, achat de token, déploiement de code. Il importe d’être précis pour choisir le bon KPI.

Le suivi par canal (exemple : wallet téléchargé suite à un évènement) est indispensable pour optimiser la dépense et le message.

La précision du tracking repose sur l’attribution, complexe à suivre entre canaux traditionnels et onchain. Le tracking via Google Tag Manager pour le web et des solutions comme Addressable pour les campagnes wallet-sided permettent de relier l’acquisition à l’action. Le parcours utilisateur reste généralement non linéaire.

L’évolution des analytics facilite le matching multi-wallets par personne. Alors que la réglementation renforce la protection de la vie privée (RGPD, cookies), la transparence onchain permet l’analyse tout en respectant l’anonymat.

Engagement post-conversion

L’engagement post-conversion est à mesurer aussi bien côté online, offline, onchain et offchain. Ces indicateurs sont cruciaux pour piloter la rétention et la vitalité communautaire.

L’engagement online s’analyse via :

• participation Discord et forums,
• activité sur X,
• sentiment sur les réseaux sociaux,
• implication dans la gouvernance/vote.

Les outils traditionnels doivent être adaptés à la fragmentation sectorielle du web3. Le sentiment tracking reste directionnel, servant à détecter les contributeurs actifs et influenceurs, mais ne doit jamais être le seul facteur décisionnel — la donnée reste bruitée, communauté éclatée.

Des plateformes (ex. Fedica) tracking et rewardent l’engagement communautaire : relai de contenus, création de memes, discussion… Attention au risque de gamification excessive via incentives : cela génère une communauté active à court terme, mais insoutenable sur le long.

La croissance organique existe, sans incentives ni rémunération : par exemple, Eco (stablecoin liquidity layer) applique le principe 4-1-1 sur X : 4 posts éducatifs, 1 “soft-sell”, 1 “hard-sell”, sur 7 jours, chaque cycle toutes les quelques heures. Résultat : impressions mensuelles multipliées par près de 600 %.

L’engagement offline (conférences, évènements) reste essentiel. On passe de la collecte d’emails à des solutions comme tags NFC (IYK) et campagnes interactives. Les plateformes Discord/Towns permettent de suivre les interactions sur la durée, en combinant quantitatif (volumes d’interactions) et analyse qualitative (sentiment, pertinence).

Rétention

La rétention mesure le taux d’utilisateurs restant actifs après une période donnée. On la calcule par le ratio entre utilisateurs présents en fin de période et départ initial. La rétention sur mailing list ou wallet se mesure par l’activité durable, non l'inscription. Indicateurs : retour régulier sur l’app, DAA sur la période.

En crypto, il faut tenir compte de l’effet court-terme/long-terme lié aux mécanismes token : une vague d’airdrop farmers peut faire croire à la croissance, mais le départ des utilisateurs non organiques biaise la mesure. Il est fondamental de définir le profil utilisateur idéal et de mesurer la rétention sur ce segment. Les métriques intrinsèques au produit sont donc cruciales, surtout avant d’atteindre le product-market fit.

La rétention influe sur le LTV : plus l’utilisateur reste, plus il dépense — d’où un ratio LTV:CAC amélioré.

Churn

Le churn (attrition) mesure le nombre de clients perdus, et quand. Il se calcule par le ratio entre clients perdus en fin de période et nombre initial. Un proxy est la part de wallets inactifs après un certain temps. L’objectif est d’identifier les utilisateurs actifs et récurrents, pas ceux qui n’agissent qu’une fois.

Des outils (ex. Safary) suivent l’expérience utilisateur sur les dApps et identifient les points de friction (frais élevés, UX difficile, onboarding complexe). Exemple : le lancement du téléphone Seeker de Solana — certains utilisateurs préféraient les wallets pré-financés pour supprimer le frein initial, d’où l’importance d’optimiser tous les points du parcours.

Pour limiter le churn, il existe des solutions de funnel-tracking et cohort-targeting adaptées crypto (“wallet relationship management” Absolute Labs), et la messagerie directe via XMTP pour des prompts personnalisés.

Share of wallet

Analyser la “share of wallet” revient à calculer la part des dépenses du client consacrée à votre produit. En crypto, on analyse le wallet pour identifier les actifs détenus, leur montant, et le déplacement d’activité. Si l’utilisateur migre vers un protocole concurrent, les analyses onchain le révèlent. Avec la complexification des produits multi-layer, la granularité faiblit, mais les tendances émergent.

L’analyse croisée de la détention de tokens sur plusieurs projets permet de saisir les opportunités de co-marketing (événement commun, airdrop partagé…), grâce à des outils comme Dune ou Nansen (wallet labeling cross-chain pour affiner la mesure).

La croissance crypto ne doit pas répliquer les frameworks web2, mais adapter l’essentiel, supprimer l’artifice et inventer de nouveaux référentiels. Chaque dashboard est unique, ajusté à la nature du produit — L1, DeFi, jeux…

La donnée reste partielle sans l’analyse qualitative : comprendre la communauté, capter les signaux faibles (ambiance, memes, buzz, énergie événementielle, instincts sur ce qui fonctionne) reste clé pour le pilotage stratégique. Parfois, l’influence d’une poignée de power users surpasse le volume de la masse. Ces indices qualitatifs sont souvent les premiers révélateurs du product-market fit. Les stratégies de croissance les plus efficaces conjuguent la data et l’intuition, entre tactiques court terme et construction de communauté sur la durée.

Remerciements

Remerciements à Steph Zinn, Sonal Chokshi, Jay Drain, Daren Matsuoka, Jay Kurahashi-Sofue et Claire Kart pour leur contribution à cet article.

Maggie Hsu est Head of Go-to-Market chez a16z crypto. Elle a dirigé la stratégie Go-to-Market d’Amazon Managed Blockchain chez AWS et, précédemment, le business development pour AirSwap, exchange décentralisé. Maggie a occupé des fonctions exécutives chez Zappos.com et Hilton Worldwide, et fut également consultante chez McKinsey & Company.

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