加密資產的文化共識:BTC文藝復興與社交銘文的興起

加密貨幣的價值共識根植於其獨特的文化基礎。傳播這種價值共識離不開加密貨幣自身的文化屬性。價值共識本質上就是一種Meme現象,加密貨幣無法擺脫Meme的影響。比特幣是最早也是最具影響力的Meme,它通過將核心文化理念直接銘刻在創世區塊中,最終實現了自我啓動。

重拾鏈上文化、去中心化文化傳統,是回歸比特幣自發自舉模式的可行路徑。Ordinals和Sats等銘文的出現,將銘文代碼信息直接植入比特幣社區,成爲比特幣文藝復興的自發起點。而加密文化與技術的融合,通過內容上鏈的方式有機結合加密資產與文化,很可能成爲銘文2.0發展的新方向。

價值共識即Meme

新進入加密貨圈的朋友,尤其是從區塊鏈領域轉過來的人,往往會對EOS這類技術先進、用戶體驗良好但市值表現不佳的項目感到困惑。這是因爲沒有區分清楚技術共識和價值共識的區別。

共識分爲技術路線共識和價值取向共識

比特幣的價值也是從零開始逐步建立的,最終實現了價值的自我啓動。在這個過程中,社區不僅要達成技術共識,還需要形成價值共識。僅有技術共識並不意味着就能建立強大的價值共識。以EOS爲例,其估值困擾了很多技術人員:明明技術很好,爲何價格持續低迷?即使到今天,EOS的技術也不算落後。鏈上體驗和生態應用一度不比以太坊差。但所有的技術優勢和生態優勢,都抵擋不住基金會出售EOS換取比特幣和以太坊的行爲。這種操作讓EOS在社區成員眼中淪爲團隊割韭菜的工具。一旦某個資產在投資者心中形成了刻板印象,想要扭轉共識就需要巨大的資本投入。缺乏資本支持,再加上核心團隊的離開,再好的產品也無法支撐EOS的估值。

相比之下,Meme幣鼻祖Dogecoin在馬斯克宣傳之前,甚至連開發人員都所剩無幾。但馬斯克的推廣讓大多數投資者認爲,有馬斯克的社交影響力加持,Dogecoin會被更多人看到、認知並最終持有。代幣共識的擴散依靠馬斯克這個傳播源,如虎添翼。這樣的社區共識,將Dogecoin的價格從0.014美元一路推高到0.8美元。

這兩個案例表明,EOS雖有優秀的技術和產品,卻無法獲得良好的價格表現。而Dogecoin純粹是Meme,沒有生態和技術支撐,卻能獲得高估值。由此可見,技術共識並不等同於價值共識。

形成價值取向共識的過程,就是Meme的形成過程

比特幣的技術共識保證了每個帳戶能完全掌控自己的權限,且不存在雙花問題。技術共識從比特幣誕生之初就由其技術白皮書承擔了傳播的任務。而比特幣從無價值到有價值,從有人挖礦到真正實現支付,經歷了一年半的時間。在這段時間裏,比特幣社區成員不斷自我反思的不僅是作爲一條鏈比特幣是否足夠安全,更重要的是比特幣是否有價值,價值幾何。這就是價值共識的形成過程。價值共識永遠是主觀的。奠定比特幣價值共識基礎的是《貨幣的非國家化》以及對貨幣中心化的恐懼、不確定性和懷疑(FUD)。寫入創世區塊的那則新聞,正是FUD的種子和導火索。如果沒有創世區塊的這則轉載,這篇新聞早已被埋沒在浩如煙海的泰晤士報檔案中。

中本聰是注意力的大師。回顧比特幣的成功發布,中本聰一直在加密社區中與加密大佬們互動。比如他向David Chaum展示比特幣已經實現了Chaum提出的B-cash構想,並獲得Chaum的線下支持。這種背書爲比特幣在社區內樹立了品牌形象,進而獲得社區關注。2009年1月12日,Hal Finney收到中本聰進行比特幣轉帳測試時發來的10個比特幣,成爲第一個比特幣轉帳的接收者。此後,中本聰也經常把挖到的比特幣轉給加密社區的朋友,通過這種方式獲得社區成員的關注。這種行爲後來演變成了加密項目獨有的建立注意力的方式之一:空投!

回溯到第一筆比特幣的現實交易,Laszlo Hanyecz用10000枚比特幣購買了兩個披薩。在這次交易中,比特幣第一次擁有了價格。交易雙方都了解比特幣。雙方對比特幣的購買力達成共識的前提是雙方認同比特幣的價值敘事。認同價值敘事的前提是能夠注意到比特幣的價值敘事。中本聰將富含深意的新聞標題銘刻在創世區塊上,這讓每一個比特幣布道者在講解比特幣歷史時,都會自然而然地傳播比特幣的價值敘事。這就是最直接、最高效的價值捕獲方式。

幣價波動無法擺脫Meme現象

大多數加密貨幣本質上就是Meme幣。回顧加密貨幣市場上的其他代幣,有很多主流代幣(如UNI、ARB、OP)都缺乏明確的價值捕獲支撐。更多資產的權利和義務難以界定,甚至難以找到有效的價值捕獲點。加密貨幣的估值無法用貨幣理論或金融資產理論來解釋。比特幣號稱是點對點的現金支付系統,但發展到今天,又有多少人真正用比特幣進行支付呢?我們可以大膽地說,比特幣就是最大的Meme。幣價的變化本質上就是Meme效應的體現。正是因爲Meme屬性,讓加密資產擁有了一種不同於傳統金融的特質:注意力。它的波動週期也與傳統金融大不相同。

即使是效用代幣的價值中,也包含Meme的成分。金融資產的定價歸根結底取決於供需。供需源於人的決策變動,決策又受到信息影響下的情緒左右。行為金融學早已成爲投資界的共識。代幣所代表的傳統金融價值和Meme並不互斥。Meme可以提升效用代幣的估值,也可能削弱效用代幣的價值。

因此,我們可以說幣價的變化本質上就是Meme的變化。

短期內,幣價可能被市場操縱,但長期來看,持有代幣的社群規模和持幣意願取決於價值觀輸出是否成功。就像蘋果手機,即使性價比再低,用戶依然買帳。只有長期的信仰者、長期的持幣者才是代幣價值的真正支撐。而這些信仰者和持幣者是被文化所感召的。

共識的達成需要文化傳播

代幣的技術共識與價值共識是通過不同路徑形成的。技術共識有助於形成代幣的價值共識。但無論是技術共識還是價值共識,都存在感性的成分,存在人們用直覺思維進行簡化判斷的傾向。因此,不同於在不同計算機間復制冰冷的代碼,共識在人際間傳播需要用有溫度的內容作爲載體。這些有溫度、在人際間傳播的內容就是我們通常所定義的社交內容。

所有加密項目方在通過社交媒體、社交內容打造品牌、建立價值共識的認知上都沒有分歧。幾乎所有我所知道的項目方都有各種自己的社交帳號以及私域傳播的社交空間。從社群運營到小組管理員,項目方都會形成自己的社區梯隊。社交帳戶成爲傳播源,社區或者一串串加密小圈子成爲傳播渠道。

比特幣的技術白皮書是冷靜而客觀的,而銘刻在創世區塊裏的新聞卻是富有溫度的。這則新聞體現了中本聰想向比特幣關注者傳播的價值取向。創世區塊隨着全節點部署在了世界各地,只要比特幣還存在,這篇倡導比特幣價值取向的文摘就不會停止其傳播的腳步。每一次閱讀到這則文摘,人們就會再次被提醒中心化央行的末日臨近。如果我們把比特幣視爲一種宗教,那麼"英國財長紓困"就是該宗教的末日預言。而比特幣就是彌勒、彌賽亞,就是末日中的諾亞方舟。

加密貨幣行業一直最懂文化傳播。不看過往,僅看銘文這一波,各種小圖片、各式口號都是爲了讓更多人了解以四個字母代表的Meme文化。可惜傳播的區域依然以Web2社交媒體爲主,Meme本身不像比特幣那樣帶有強烈的價值取向。很多銘文在傳播中找不到自己的定位。而成功的銘文,一方面佔據了銘文的正統地位,另一方面在敘事上形成了獨特的文化,比如Sats社區的"1 sats=1 sats"口號。

綜上所述,文化內容是價值取向的載體。這種認知與Meme理論不謀而合。Meme是文化傳播中的信息單位。這裏的文化泛指思想、觀念、習俗、藝術形式等。爲了支撐代幣價格,在文化傳播過程中,設計者需要考慮文化和幣價的關係。比特幣內含的迷因爲加密圈開了個好頭,可惜後來的許多所謂"迷因"代幣,往往只追求"迷因"的傳播成本,而忽視了"迷因"與代幣價值的關係。這也是爲什麼在比特幣之後,只有迷因的AVIL,卻再無迷因的敘事。

內容上鏈:捕獲鏈上原生注意力

內容上鏈捕獲鏈上原生注意力是目前非常罕見的一種內容上鏈策略。其他賽道都沒有形成持續的經濟循環,大多處於實驗階段。

廣泛達成價值取向共識,需要捕獲注意力

達成價值共識,首先需要信息的觸達。在現代社會,內容創造的成本幾近於零,相比於洶湧而來的內容,注意力從百年前就成爲了稀缺資源。從主流媒體的版面到KOL的展示位,從Web2到Web3,項目運營都不會忽視注意力的重要性。自第一代紙質媒體出現以來,注意力就成爲了媒體主要的交易商品。進入Web2時代後,那些掌控流量咽喉的平台更是將流量分發視爲平台壟斷利潤的源泉。

在傳統商業世界裏,對商品的廣告是爲了讓消費者了解商品本身,以及宣傳其商品屬性和價值主張。但最高端的廣告往往會採用價值觀輸出的方式。蘋果、華爲等跨國巨頭,只要是提供差異化產品,往往深諳此道。這種價值觀輸出和加密資產的價值觀輸出並無二致。

在傳統領域中,加密貨幣捕獲注意力的手法也大同小異。有通過一幅NFT在蘇富比拍賣出千萬美元的事件營銷,有開派對包郵輪的活動營銷,還有包下體育館的冠名權等品牌營銷。

加密貨幣還有鏈上的信息渠道。例如比特幣的銘文,雖然只有短短4個字符,但卻將Meme信息直接注入到比特幣社區的核心。不論是贊同還是反對銘文,銘文的出現都讓比特幣社區的成員必須表態。這種鏈上的信息是永恆的,是開放的。符合規則的銘文都可以銘刻在比特幣區塊鏈上,被人讀取。鑄造銘文的過程相當於某個地址爲該段信息點讚,是態度的公示。然而,傳統銘文的鏈上信息過於稀少,社區成員的態度表達過於單一。

不可否認,中本聰的內容選材是精妙絕倫的。