Những quan sát thú vị: các thương hiệu xa xỉ đã lâu không chỉ đơn thuần thử nghiệm với web3 mà còn nghiêm túc tái cấu trúc mô hình kinh doanh của họ xung quanh các dự án NFT. Tôi nhớ khi mọi thứ bắt đầu vào năm 2019 — The Fabricant đã ra mắt chiếc váy kỹ thuật số đầu tiên hợp tác với Dapper Labs, và đó thực sự là một bước đột phá. Lúc đó, ít ai tin rằng thời trang và blockchain có thể hoạt động cùng nhau.

Nhưng rồi chuyện gì đã xảy ra tiếp theo — các ông lớn như Louis Vuitton, Prada, Gucci bắt đầu tích cực ra mắt các bộ sưu tập NFT của riêng họ. Và không phải để đầu cơ, mà vì blockchain phù hợp hoàn hảo để xác nhận tính xác thực và theo dõi nguồn gốc của các vật phẩm. Nó giống như một chứng nhận xác thực kỹ thuật số, chỉ là đáng tin cậy hơn nhiều.

Lấy ví dụ Louis Vuitton — VIA Treasure Trunk của họ có giá 41 nghìn đô la và hoạt động như một vé vào hệ sinh thái kín của thương hiệu. Chủ sở hữu có quyền truy cập các bản phát hành và sự kiện độc quyền. Sau đó họ ra mắt Speedy 40 NFT của Pharrell Williams, và ở đây chủ sở hữu có thể đổi lấy một chiếc túi vật lý. Đây không còn đơn thuần là sưu tập nữa — mà là một hình thức tương tác mới với thương hiệu.

Điều tôi ấn tượng trong các dự án NFT hiện tại là sự đa dạng trong cách tiếp cận. Yves Saint Laurent liên kết NFT với việc mua nước hoa Black Opium, bổ sung các phiên bản hiếm và đặc quyền vào bộ sưu tập. Panerai tích hợp hộ chiếu blockchain trực tiếp vào đồng hồ của họ để kiểm tra tính xác thực. The Glenlivet tạo ra bộ sưu tập NFT gồm 12 chai rượu whisky hiếm 50 năm tuổi, sử dụng AI sinh tạo nhãn độc đáo.

Ít nổi bật hơn nhưng không kém phần thú vị là các dự án NFT của Mercedes-Benz — Maschine của họ là bộ sưu tập gồm 1.2Mác phẩm kỹ thuật số độc đáo theo phong cách nghệ thuật sinh tạo. Hoặc SYKY — nền tảng thời trang kỹ thuật số dành cho Apple Vision Pro, do cựu giám đốc điều hành của Burberry và Ralph Lauren sáng lập.

Đặc biệt, cách các thương hiệu xa xỉ giải quyết vấn đề hàng giả rất đáng chú ý. OTB Group, công ty mẹ của Maison Margiela và Jil Sander, đã tích hợp chip NFC và blockchain để kiểm tra tính xác thực của sản phẩm trong thời gian thực. Họ còn tham gia Aura Blockchain Alliance, đã đăng ký hơn 1,2 triệu mặt hàng.

Điều thay đổi lớn nhất chính là tư duy về quyền sở hữu. Trước đây, xa xỉ chỉ liên quan đến vật thể vật lý. Giờ đây, các thương hiệu tạo ra các mô hình lai: hàng hóa kỹ thuật số có thể mang trong thế giới ảo, hoặc các vật phẩm vật lý đi kèm với bản sao kỹ thuật số của chúng. McLaren đã ra mắt NFT miễn phí cho mỗi cuộc đua trong mùa F1 2023, cho phép người hâm mộ sưu tập đầy đủ bộ và tham gia rút thăm trúng thưởng.

Đây không chỉ là xu hướng — mà còn là cách nhìn mới về cách mọi người tương tác với thương hiệu. Gucci x Christie's đã ra mắt bộ sưu tập nghệ thuật sinh tạo, kết hợp thiết kế quần áo với AI. Burberry từng phát hành trò chơi Blankos Block Party cùng Mythical Games, nơi người chơi sưu tập NFT giới hạn với các nhân vật của thương hiệu.

Tổng thể, các dự án NFT trong phân khúc xa xỉ chứng minh rằng sự độc quyền và đổi mới hoạt động rất tốt cùng nhau trên blockchain. Các chương trình khách hàng thân thiết giờ đây hoạt động qua các tài sản kỹ thuật số — quyền truy cập sớm vào bộ sưu tập, mời tham dự sự kiện, nội dung độc quyền. Điều này giúp các thương hiệu giữ chân khách hàng lâu dài, xây dựng cộng đồng thực sự xung quanh các sản phẩm của họ.