Cuộc Cách Mạng Trong Ngành Nhà Hàng: Những Người Chiến Thắng Nổi Lên Khi Ưu Tiên Người Tiêu Dùng Thay Đổi

Ngành công nghiệp nhà hàng đã đối mặt với một cuộc kiểm điểm vào năm 2025. Trong khi thị trường chung tăng trưởng 16%, cổ phiếu nhà hàng lại trì trệ—giảm khoảng 0,7% trong suốt năm qua. Tuy nhiên, bên dưới mức trung bình bằng phẳng này là một câu chuyện đầy biến động về sự phân chia thị trường. Một số chuỗi nhà hàng phát triển mạnh, trong khi những chuỗi khác sụp đổ. Sweetgreen giảm 80%, Cava Group giảm 50%, thậm chí cả nhà dẫn đầu ngành Chipotle Mexican Grill cũng giảm 30%. Sự phân kỳ này không phải ngẫu nhiên—nó phản ánh một sự thay đổi căn bản trong cách người Mỹ chi tiêu tại nhà hàng.

Trong nhiều năm, các nhà vận hành nhà hàng dựa vào sức mạnh định giá để thúc đẩy lợi nhuận. Khi lạm phát gây áp lực lên chi phí thực phẩm và lao động, các chuỗi nhà hàng đơn giản chỉ tăng giá thực đơn. Người tiêu dùng chấp nhận các mức tăng này vì giá trị vẫn rõ ràng. Thời kỳ đó đã kết thúc. Khi giá cả tăng trên toàn ngành, người tiêu dùng trở nên kén chọn hơn về nơi họ ăn và số tiền họ chi trả. Khoảng cách từng phân biệt các nhà hàng dịch vụ nhanh, các khái niệm fast-casual và nhà hàng bình dân đã thu hẹp đáng kể. Trong bối cảnh này, một số mô hình kinh doanh phát triển mạnh mẽ trong khi những mô hình khác đối mặt với thử thách sinh tử.

Thảm họa: Vấn đề giá cao của fast-casual

Fast-casual xuất hiện vào những năm 2000 như một công thức thành công—thức ăn chất lượng cao hơn QSR, dịch vụ nhanh hơn nhà hàng ngồi, tất cả với mức giá cao hơn vừa phải. Nhưng năm 2025 đã phơi bày điểm yếu trong vị trí này. Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, các món salad 15 đô la tại Sweetgreen trở thành mục tiêu đầu tiên bị cắt khỏi ngân sách. Chipotle và Cava Group, dù có vị trí tốt hơn Sweetgreen, vẫn cảm nhận được sự chậm lại khi lượng khách giảm trong toàn bộ ngành.

Vấn đề cốt lõi là: các nhà vận hành fast-casual đã định giá gần hơn với nhà hàng bình dân mà không cung cấp trải nghiệm dịch vụ đầy đủ đi kèm. Họ dễ bị tổn thương ở cả hai phía. Các nhà hàng dịch vụ nhanh hạ giá họ. Nhà hàng bình dân cung cấp trải nghiệm ăn uống hoàn chỉnh với mức chi tương tự. Trong môi trường chú trọng giá trị này, vị trí trung gian của fast-casual trở thành gánh nặng thay vì lợi thế.

Sự trở lại: Sự phục hồi bất ngờ của nhà hàng bình dân

Nhà hàng bình dân đã mất nhiều năm không được các nhà đầu tư quan tâm, bị xem là một phân khúc lỗi thời. Nhưng năm 2025 đã chứng minh điều ngược lại. Texas Roadhouse và Chili’s của Brinker International đã nổi lên như những người chiến thắng bất ngờ, chiếm lĩnh thị phần chính xác vì họ cung cấp giá trị thực sự. Texas Roadhouse ghi nhận tăng trưởng lưu lượng khách 4,3% trong quý III—một thành tích đáng kể trong bối cảnh lưu lượng giảm. Chili’s cũng thể hiện sức mạnh tương tự với chiến dịch “Tốt Hơn Cả Thức Ăn Nhanh”, thu hút các tầng lớp thu nhập khác nhau, kể cả các hộ gia đình thu nhập thấp, nơi người tiêu dùng nhạy cảm với giá nhất.

Các nhà vận hành này thành công nhờ cung cấp một đề xuất giá trị rõ ràng: phần ăn lớn, dịch vụ tận tâm và giá trị giải trí ở mức hợp lý. Họ vượt qua cả các nhà hàng dịch vụ nhanh về trải nghiệm lẫn các khái niệm fast-casual về tỷ lệ giá/phần ăn. Các nhà hàng bình dân mạnh hơn hưởng lợi vì họ nằm trong phần thị trường mà người tiêu dùng đang tích cực tìm kiếm—giá trị tốt hơn mà không cần phải rút ví quá nhiều.

Điều gì phân biệt người thắng và kẻ thua

Hiểu rõ các cổ phiếu nhà hàng quan trọng đòi hỏi phải xem xét các chỉ số hiệu suất cụ thể phản ánh sức khỏe của mô hình kinh doanh.

Doanh số cùng cửa hàng và phân tích lưu lượng khách

Doanh số so sánh—doanh số tại các địa điểm mở ít nhất một năm—vẫn là tiêu chuẩn vàng để đo lường tăng trưởng hữu cơ. Texas Roadhouse liên tục đạt khoảng 5% tăng trưởng doanh số so sánh, lên tới 6% trong quý III 2025. Nhưng thành phần của tăng trưởng doanh số mới là câu chuyện thực sự. Tăng trưởng khỏe mạnh đến từ hai nguồn: nhiều khách hàng hơn đi qua cửa và họ chi tiêu nhiều hơn mỗi lần ghé.

Brinker thể hiện điều này rất rõ. Tại Chili’s đầu năm 2026, lưu lượng khách tăng khoảng 13%, dẫn đến tăng trưởng doanh số so sánh 21,4%. Loại mở rộng này—dựa trên sự gia tăng thực sự của khách hàng—có tính bền vững hơn so với chỉ tăng giá vì nó phản ánh việc chiếm lĩnh thị phần chứ không chỉ đơn thuần là lạm phát giá.

Câu hỏi về biên lợi nhuận

Biên lợi nhuận hoạt động của các nhà hàng đo lường lợi nhuận của từng cửa hàng sau khi trừ chi phí thực phẩm, lao động và chi phí thuê. Chỉ số này cho thấy khả năng sinh lợi của từng địa điểm, bất kể chi phí chung của công ty. Chipotle đã đặt ra tiêu chuẩn, duy trì biên lợi nhuận trung bình khoảng 20-25% trong nhiều năm mặc dù chi phí đầu vào tăng cao. Trong quý III 2025, Chipotle báo cáo biên lợi nhuận 24,5%, ấn tượng khi chi phí lao động và hàng hóa vẫn còn cao.

Chỉ số này quan trọng vì nó cung cấp một lớp đệm chống lại lạm phát chi phí trong tương lai và tạo nguồn vốn cho đổi mới và mở rộng.

Quy mô và doanh thu trên mỗi địa điểm

Doanh thu trung bình mỗi đơn vị (AUV)—doanh thu tạo ra từ mỗi nhà hàng—cho thấy sức mạnh thương hiệu và chất lượng vị trí. Chipotle từ lâu đã dẫn đầu chỉ số này, nay vượt quá 3 triệu đô la mỗi địa điểm mỗi năm. Mức doanh thu này tạo ra đòn bẩy: chi phí cố định của việc vận hành một nhà hàng trở thành tỷ lệ nhỏ hơn của tổng doanh thu, giúp các nhà vận hành dễ dàng hấp thụ chi phí tăng và duy trì lợi nhuận trong môi trường tiêu dùng khó khăn.

Lợi thế của QSR toàn diện

Các nhà hàng dịch vụ nhanh, dẫn đầu bởi McDonald’s, đã vượt qua năm 2025 thành công hơn hầu hết các phân khúc khác. McDonald’s báo cáo tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng trong quý III là 2,4%, nhắc nhở rằng mô hình QSR vẫn tiếp tục hiệu quả nhờ tốc độ, tiện lợi và giá cả phải chăng. Wingstop theo đuổi chiến lược khác—làm ít hơn nhưng làm xuất sắc, đồng thời áp dụng mô hình vận hành ưu tiên kỹ thuật số để kiểm soát chi phí và duy trì biên lợi nhuận bất chấp biến động giá thực phẩm.

Sự phân chia tiếp tục vào năm 2026

Nhìn về phía trước, người tiêu dùng vẫn còn khó đoán nhưng tập trung. McDonald’s cảnh báo rằng áp lực lên nhóm khách hàng thu nhập thấp có khả năng kéo dài đến năm 2026. Tuy nhiên, Brinker ghi nhận nhu cầu mạnh mẽ ở tất cả các mức thu nhập, đặc biệt là các hộ gia đình nhạy cảm với giá. Sự mâu thuẫn rõ ràng này phản ánh thực tế: không phải tất cả các nhà hàng đều được người tiêu dùng đánh giá như nhau.

Nhận thức về giá trị đã trở nên rất cụ thể theo từng khái niệm. Một số chuỗi rõ ràng phù hợp với khách hàng nhạy cảm về chi phí. Những chuỗi khác đã mất đi sự phù hợp. Báo cáo lợi nhuận quý IV 2025 sẽ làm rõ xu hướng lưu lượng khách hàng toàn ngành và liệu đà của nhà hàng bình dân có thể duy trì đến năm 2026 hay chỉ là chu kỳ nhất thời. Cuộc xoay vòng lớn của ngành nhà hàng—từ việc tăng giá đồng đều sang định vị phân biệt—vẫn đang diễn ra.