Цільові обличчя стикаються з зростаючими бойкотами, оскільки магазини стають центром двох криз у Міннесоті

Роздрібний ландшафт Міннесоти зазнає змін під впливом зростаючих тисків на Target, одного з найвидиміших корпоративних роботодавців штату. Гігант роздрібної торгівлі тепер стикається з посиленням закликів до бойкоту магазинів з боку спільноти, яка мобілізується проти того, що вони вважають суперечливими корпоративними практиками та недостатніми реагуваннями на останні події. З 17 компаніями Fortune 500, що мають штаб-квартири в Міннесоті, включаючи UnitedHealthcare, 3M та Best Buy, виклики Target мають значний символічний вагу в діловій спільноті штату.

Затримання працівників знову викликає громадський протест

8 січня двоє громадян США, працівники Target, були затримані агентами Immigration and Customs Enforcement (ICE) під час роботи в магазині в Річфілді, Міннесота. Відеозаписи інциденту швидко поширилися в соцмережах, привернувши широке увагу та викликавши нову критику роздрібної мережі. Це стало особливо шкодливим, оскільки трапилося на тлі існуючих напруженостей між Target та активістами громади щодо ставлення компанії до зобов’язань у сфері соціальної справедливості.

Через тиждень, 15 січня, понад 100 духовних лідерів та організаторів громади зібралися в центрі Міннеаполіса, щоб вимагати дій. Їхні вимоги включали публічну заяву проти операцій ICE у Міннесоті, зобов’язання не допускати агентів ICE без судових ордерів, а також заклики до Конгресу зняти фінансування з операцій ICE. Організатори повідомляють, що генеральний директор Браян Корнелл погодився зустрітися з представниками протесту, хоча деталі такої розмови залишаються невідомими.

Target мовчить щодо цього питання. Компанія відмовилася коментувати ситуацію, коли її запитували щодо бойкоту в Міннесоті або критики, яка їй висувається. Однак, за даними Bloomberg, директор з людських ресурсів Мелісса Кремер надіслала внутрішню пам’ятку співробітникам, у якій повідомила, що служби безпеки посилюють контакти з працівниками Міннеаполіса щодо можливих порушень. Деякі працівники висловлюють страх перед виходом на роботу, тоді як інші використовують внутрішні канали Slack для висловлення розчарування через відсутність публічної реакції компанії на операції ICE у магазинах.

Зміна політики DEI: від захисника до об’єкта критики

Поточна ситуація з Target частково корениться у рішеннях, прийнятих за останній рік щодо ініціатив у сфері різноманітності, рівності та інклюзії (DEI). Після вбивства Джорджа Флойда в Міннеаполісі у 2020 році, генеральний директор Браян Корнелл став голосовим прихильником зусиль у сфері DEI. Target здобув репутацію компанії, яка підтримує чорні та ЛГБТ+ спільноти, бізнеси і справи. Компанія пообіцяла виділити 2 мільярди доларів на розвиток малих бізнесів, що належать чорним, та запустила ініціативи для історично чорних коледжів і університетів (HBCUs) через програму “HBCU, Always”.

Однак ця позиція змінилася після обрання Дональда Трампа на посаду президента у 2024 році. Компанія припинила реалізацію трирічних цілей у сфері DEI, вийшла з зовнішніх оцінок різноманітності та почала відступати від публічних зобов’язань. Ця зміна викликала обурення ще до недавнього інциденту з ICE. У квітні Корнелл зустрівся з представниками громадських прав, зокрема з Рев. Алом Шарптоном та пастором Джамалом Брайантом з Атланти, які висунули конкретні вимоги: відкриття магазинів Target на 10 кампусах HBCU, виконання зобов’язання у 2 мільярди доларів для чорних бізнесів, відновлення початкових цілей у сфері DEI щодо найму та просування, а також інвестування 250 мільйонів доларів у 23 чорні банки.

Хоча Target офіційно не погодилася з цими вимогами, компанія продовжує співпрацювати з організаціями, такими як Центр інновацій для підприємців Russell, і підтримує програми для HBCU. Однак ці зусилля, здається, не отримали достатньої видимості серед критиків і громадських зацікавлених сторін.

Тиск на прибутки: більше ніж просто ефект бойкоту

Фінансові показники Target значно погіршилися, що створює більш складну картину, ніж просто вплив бойкоту. За квартал, що закінчився 1 листопада, компанія повідомила про зниження прибутку на 19%, до 689 мільйонів доларів. Це падіння, яке співпало з початковими закликами до бойкоту, спершу здавалося прямим наслідком.

Однак аналітик роздрібної торгівлі Ніл Саундерс з GlobalData пропонує більш нюансовану оцінку. Він стверджує, що хоча комунікація Target щодо зміни політики DEI була недостатньою і повинна була підкреслювати постійні зобов’язання перед малим бізнесом і благодійністю, зниження прибутку зумовлене кількома факторами. За словами Саундерса, бойкот — лише один із елементів ширшої кризи у показниках.

Проблеми з запасами ускладнюють корпоративні виклики

Більш фундаментальною проблемою, на думку Саундерса, є погіршення досвіду покупців у магазинах. Target бореться з хронічними проблемами нестачі товарів, що відлякує відвідувачів і зменшує витрати клієнтів. Під час візиту на 4 липня Саундерс зафіксував ці проблеми на 15 фотографіях у LinkedIn, які показують порожні та безладні полиці — яскраве візуальне підтвердження операційних збоїв.

Target визнає ці проблеми з управлінням запасами і стверджує, що впроваджує рішення. Під час звіту за третій квартал у листопаді, операційний директор Майкл Фідельке, який незабаром займе посаду генерального директора, повідомив аналітиків, що Target інвестує у машинне навчання та передові технології для покращення управління запасами. Фідельке зазначив, що “ці зусилля допомагають нам більш ефективно рухати запаси, підвищують надійність у постачанні щоденних товарів і ще більше покращують рівень запасів”.

Незважаючи на ці інвестиції та заявлені зобов’язання, проблеми з запасами залишаються протягом усього минулого року. Споживачі відповідно змінили поведінку, ставши більш вибірковими щодо розкоші та все частіше готовими купувати у конкурентів. Ця операційна слабкість, здається, більш безпосередньо сприяє зниженню відвідуваності магазинів, ніж сам бойкот.

Мобілізація громади та вимоги до відповідальності

Злиття питань політики DEI та присутності ICE у операціях активізувало лідерів віри та громади Міннесоти. Поза демонстрацією 15 січня у флагманському магазині Target, організаційні зусилля продовжують тиснути на компанію з вимогами конкретних зобов’язань. Вимоги громади виходять за межі питань, пов’язаних з ICE, і охоплюють ширше питання відповідальності за соціальні зобов’язання.

За словами Саундерса, самовідчуття Target як компанії, орієнтованої на громаду, створює особливу вразливість до мобілізації громади. У цьому контексті стратегічно важливо створювати платформи для висловлення громадських думок. Хоча деякі члени громади можуть вважати будь-яку корпоративну відповідь недостатньою, загальний настрій споживачів залишається більш розмитим — більшість клієнтів зберігає політичну нейтральність щодо роздрібних виборів, навіть маючи особисті політичні погляди.

Стратегічна мовчанка: ризикована комунікаційна стратегія Target

Комунікаційна стратегія Target є критичною вразливістю. Хоча внутрішні обговорення з працівниками щодо питань ICE можуть бути доречними та обережними, відсутність чіткої публічної позиції щодо вимог громади створює вакуум у комунікації, яким користуються критики. Мовчання компанії контрастує з обсягом громадської організації та занепокоєнням працівників.

Саундерс зазначає, що Target вважає стосунки з громадою ключовою частиною своєї роздрібної ідентичності. Однак перетворити цю ідентичність у конкретні дії під час кризових ситуацій залишається складним. Деякі зацікавлені сторони ймовірно вважатимуть будь-який корпоративний коментар недостатнім незалежно від змісту. Компанія має балансувати між виглядом відкритості до легітимних громадських проблем і уникати дій, які можуть бути сприйняті як політично роздільні іншими сегментами клієнтів.

Оскільки магазини продовжують ставати центрами закликів до бойкоту та громадської мобілізації в Міннесоті, Target стикається з зростаючим тиском більш чітко сформулювати свої цінності та операційні зобов’язання. Злиття питань політики, операційних викликів і громадської мобілізації створює багатогранний кризовий сценарій, що вимагає скоординованої корпоративної відповіді у сферах комунікацій, операцій і громадських відносин.