1990年 економічний бум розірвався: з розпадом системи довічного працевлаштування японські чоловіки втратили економічну здатність «викупити» шлюб. Коли чоловіки більше не могли самостійно прогодувати всю сім’ю, а іноді й себе, природно, руйнувався той «шлюбний контракт», де чоловік був єдиним джерелом доходу, а жінка відповідала за споживання. Виникнення гендерної боротьби: коли жінки не бажали знижувати свої стандарти вибору партнера, а чоловіки були неспроможні це зробити, з’явилися «трав’яні чоловіки» і «сухі жінки».