Целевая аудитория сталкивается с растущими бойкотами, поскольку магазины становятся центром двойных кризисов в Миннесоте

Розничный рынок Миннесоты меняется под воздействием сливающихся давлений на Target, одного из самых заметных корпоративных работодателей штата. Гигант розницы теперь сталкивается с растущими призывами к бойкоту магазинов со стороны сообщества, которое мобилизуется против того, что оно считает противоречивой корпоративной практикой и недостаточной реакцией на недавние события. В штате Миннесота, где расположены 17 компаний из Fortune 500 — включая UnitedHealthcare, 3M и Best Buy — проблемы Target имеют особое символическое значение в бизнес-сообществе штата.

Задержание сотрудников вызывает возобновление общественного протеста

8 января двое граждан США, сотрудники Target, были задержаны агентами Иммиграционной и таможенной службы (ICE) во время работы в магазине в Ричфилде, Миннесота. Видеозаписи инцидента быстро распространились в социальных сетях, вызвав широкое внимание и новую волну критики в адрес розничной сети. Этот инцидент оказался особенно вредным, поскольку произошел на фоне существующих напряженностей между Target и активистами сообщества по поводу обращения компании с обязательствами в области социальной справедливости.

Через неделю, 15 января, более 100 духовных лидеров и организаторов сообщества собрались в центре Миннеаполиса, чтобы потребовать действий. Их требования включали публичное заявление о несогласии с операциями ICE в Миннесоте, обязательство не допускать вход агентов ICE без судебных ордеров, а также призывы к Конгрессу прекратить финансирование операций ICE. Организаторы сообщают, что генеральный директор Брайан Корнелл согласился встретиться с представителями протеста, хотя детали такой встречи остаются неизвестными.

Target молчит по этому вопросу. Компания отказалась комментировать ситуацию, когда ее спрашивали о бойкоте в Миннесоте или о критике, с которой она сталкивается. Однако, по данным Bloomberg, директор по человеческим ресурсам Мелисса Кремер отправила внутреннюю памятку сотрудникам, в которой сообщается, что службы безопасности усиливают работу с персоналом в Миннеаполисе по поводу возможных нарушений. Некоторые сотрудники выразили страх перед выходом на работу, другие — использовали внутренние каналы Slack для выражения разочарования отсутствием публичной реакции компании на операции ICE в магазинах.

Поворот в политике DEI: от защитника к объекту критики

Текущая ситуация с Target частично связана с решениями, принятыми за последний год относительно инициатив в области разнообразия, равенства и инклюзии (DEI). После убийства Джорджа Флойда в Миннеаполисе в 2020 году, генеральный директор Брайан Корнелл стал ярким сторонником DEI. Target стал известен своей поддержкой черных и ЛГБТК+ сообществ, бизнеса и инициатив. Компания пообещала инвестировать 2 миллиарда долларов в развитие малых предприятий, принадлежащих чернокожим, и запустила программы, ориентированные на исторически черные колледжи и университеты (HBCUs), через свою программу «HBCU, Always».

Однако эта позиция изменилась после выборов Дональда Трампа в 2024 году. Компания прекратила выполнение своих трехлетних целей в области DEI, вышла из внешних оценок разнообразия и начала отходить от публичных обязательств. Этот поворот вызвал негативную реакцию, которая предшествовала недавнему инциденту с ICE. В апреле Корнелл встретился с лидерами гражданских прав, включая Рев. Ал Шарптона и пастора Джамала Брайанта из Атланты, которые выдвинули конкретные требования: открыть магазины Target на 10 кампусах HBCU, выполнить обещание инвестировать 2 миллиарда долларов в черные бизнесы, восстановить первоначальные цели по найму и продвижению в области DEI, а также инвестировать 250 миллионов долларов в 23 банка, принадлежащих чернокожим.

Хотя Target не согласилась формально с этими требованиями, компания продолжает сотрудничество с организациями, такими как Центр инноваций для предпринимателей Russell и поддерживает программы для HBCU. Однако эти усилия, похоже, не получили достаточной видимости среди критиков и общественных заинтересованных сторон.

Давление на прибыль: больше, чем просто эффект бойкота

Финансовые показатели Target значительно ухудшились, что создает более сложную картину, чем просто эффект бойкота. За квартал, завершившийся 1 ноября, компания зафиксировала снижение прибыли на 19%, доход снизился до 689 миллионов долларов. Время этого спада — совпадение с началом призывов к бойкоту, связанных с DEI, — первоначально казалось свидетельством прямой причинно-следственной связи.

Однако аналитик розничной торговли Нил Сондерс из GlobalData предлагает более тонкую оценку. Он считает, что, хотя коммуникация Target относительно изменений в политике DEI была недостаточной и должна была подчеркнуть продолжающуюся поддержку малого бизнеса и благотворительных инициатив, снижение прибыли обусловлено несколькими факторами. По словам Сондерса, бойкот — лишь один из элементов более широкого кризиса в показателях.

Проблемы с запасами усугубляют корпоративные трудности

Более фундаментальной проблемой, по мнению Сондерса, является ухудшение клиентского опыта в магазинах. Target сталкивается с хроническими проблемами с отсутствием товаров на полках, что отпугивает посетителей и снижает расходы клиентов. Во время визита 4 июля Сондерс зафиксировал эти проблемы на 15 фотографиях в LinkedIn, на которых изображены пустые и беспорядочные полки — яркое визуальное отображение операционного кризиса.

Target признает эти проблемы с управлением запасами и заявляет, что внедряет решения. Во время отчета о доходах за третий квартал в ноябре, операционный директор Майкл Фидльке — который в скором времени станет генеральным директором — сообщил аналитикам, что Target инвестирует в машинное обучение и передовые технологии для улучшения управления запасами. Фидльке отметил, что «эти усилия помогают нам более эффективно перемещать запасы, повышать надежность товаров первой необходимости и дополнительно улучшать уровень запасов».

Несмотря на эти инвестиции и заявленные обязательства, проблемы с запасами сохраняются на протяжении всего прошлого года. Поведение потребителей изменилось: они стали более избирательными в discretionary spending и все чаще предпочитают конкурирующие магазины. Эта операционная слабость, похоже, оказывает более прямое влияние на снижение трафика в магазинах, чем сам бойкот.

Мобилизация сообщества и требования ответственности

Слияние вопросов политики DEI и присутствия ICE в операциях вызвало активизацию религиозных и общественных лидеров Миннесоты. Помимо демонстрации 15 января в флагманском магазине Target, продолжаются организаторские усилия по давлению на компанию с целью добиться конкретных обязательств. Требования сообщества выходят за рамки связанных с ICE запросов и включают более широкую ответственность за социальные обязательства.

По словам Сондерса, самовосприятие Target как ориентированного на сообщество ритейлера создает особую уязвимость к мобилизации общественности. В этом контексте предоставление платформ для выражения общественных мнений становится стратегически важным. Хотя некоторые члены сообщества могут считать любые корпоративные ответы недостаточными, большинство потребителей сохраняет политическую нейтральность в отношении своих покупок, даже если у них есть личные политические взгляды.

Стратегическое молчание: рискованный подход Target к коммуникации

Стратегия коммуникации Target представляет собой важную уязвимость. Внутренние обсуждения с сотрудниками по поводу вопросов ICE могут быть уместными и взвешенными, однако отсутствие ясной публичной позиции по требованиям сообщества создает вакуум, который используют критики. Молчание компании контрастирует с объемом общественной организации и обеспокоенностью сотрудников.

Сондерс отмечает, что Target считает отношения с сообществом центральной частью своей розничной идентичности. Однако превращение этой идентичности в конкретные действия во время кризиса остается сложной задачей. Некоторые заинтересованные стороны, скорее всего, сочтут любую корпоративную декларацию недостаточной, независимо от содержания. Компания должна балансировать между демонстрацией реакции на законные общественные опасения и избеганием действий, воспринимаемых как политически разделяющие другие сегменты клиентов.

По мере того как магазины продолжают становиться центрами призывов к бойкоту и общественной мобилизации в Миннесоте, Target сталкивается с растущим давлением более ясно сформулировать свои ценности и операционные обязательства. Слияние вопросов политики, операционных проблем и мобилизации сообщества создает многоаспектный кризис, требующий скоординированных корпоративных стратегий в области коммуникаций, операций и общественных связей.