Mesmo que tenham que esperar 10 horas na fila, ainda assim vão comer. Este Ano Novo Chinês, o jantar de Ano Novo dos jovens foi conquistado pelos sushi-robôs.

Fonte do artigo: Times Finance Autora: Li Xinting

Nota do editor: Carpooling para voltar a casa, compras coletivas de produtos de Ano Novo, neste Ano Novo, você “se juntou”? Quando a Geração Z domina o Festival da Primavera, isso não significa que a tradição desapareça, mas que o sabor do Ano Novo passa de um estado sólido para um líquido, transformando-se de uma herança de cima para baixo em uma criação de baixo para cima. No Ano do Cavalo Bingwu, o Times Finance lança a série especial “Junte-se ao Ano”, testemunhando uma reestruturação do sabor do Ano Novo.

Neste Ano Novo, já não é apenas uma opção para os jovens contemporâneos ficar em casa fazendo dumplings, reunir-se ao redor da mesa para comer pratos tradicionais ou correr para restaurantes tradicionais para uma ceia de Ano Novo fixa.

A tradicional ceia de Ano Novo, muitas vezes, significa horas na cozinha ou alguns pratos assinatura de restaurantes tradicionais. Essa sensação de ritual foi mantida por muitos anos, embora o processo inevitavelmente pareça complicado. Hoje, os jovens ainda valorizam o ritual de reunião de Ano Novo, mas preferem comer de forma mais descontraída e moderna, por isso, marcas de restaurantes populares como Sushi Lang, Grill Master, Haidilao e outras, entraram na lista de opções para a ceia de Ano Novo de mais pessoas.

O Times Finance apurou que, até 9 de fevereiro, mais de 50 mil reservas para janta de véspera de Ano Novo foram feitas em lojas Haidilao em todo o país; considerando pelo menos 2 pessoas por mesa, pelo menos 100 mil pessoas jantaram na véspera de Ano Novo no Haidilao. Segundo o mini programa Sushi Lang, de 13 a 17 de fevereiro (de 26 do calendário lunar até o primeiro dia do Ano Novo), todas as sessões de refeições em lojas de Pequim, Xangai, Guangzhou e Jinan já estavam totalmente reservadas. Para a marca de peixe assado Sichuan Grill Master, que só aceita fila de espera no dia, também há discussões nas redes sociais como “Será que vou conseguir comer no Grill Master neste Ano Novo?”.

Insatisfeitos com os processos e formatos tradicionais da ceia de Ano Novo, cada vez mais jovens desejam encontrar uma sensação de Ano Novo mais leve e descontraída nas refeições de celebração.

                    Imagem de fila na Sushi Lang. Fonte: entrevistado.

Reservas de última hora, check-in em diferentes províncias: os restaurantes populares se tornaram as novas estrelas da ceia de Ano Novo

No passado, os jovens levavam as compras de Ano Novo para a mesa. Agora, eles preferem ir diretamente ao restaurante de sua preferência.

Em 13 de fevereiro, a primeira loja de Sushi Lang em Shandong foi inaugurada em Jinan. Um mês antes da abertura, Jack já tinha configurado a contagem regressiva e conseguiu reservar o horário do jantar de 28 de fevereiro (26 do calendário lunar).

Jack é um entusiasta de sushi e um fã fiel do Sushi Lang. Ele contou ao Times Finance que já comeu Sushi Lang 19 vezes na China. Para Jack, os produtos do Sushi Lang são autênticos, com variedade, boa qualidade e bom custo-benefício. “O atum de 10 yuans por prato, com gordura abundante e sabor excelente, e o sushi de fígado de ganso, lançado em edição limitada por 8 yuans, também são muito atraentes.”

“Meus familiares na minha cidade natal raramente comem sushi, e as redes de sushi japonesas que existiam antes também não chegaram a Jinan. Levar minha família para comer no Sushi Lang é, na verdade, uma tentativa de proporcionar uma ‘viagem de paladar’.” A ideia de Jack não é única. Depois de compartilhar uma captura de tela da reserva no social media, muitas mensagens privadas de pessoas querendo “comprar” reservas começaram a chegar.

                    Imagem do Sushi Lang. Fonte: entrevistado.

Outro restaurante que também virou uma escolha popular para a ceia de Ano Novo é o Grill Master.

Fundado em Chengdu, a marca de peixe assado, nos últimos dois anos, expandiu suas lojas para Pequim, Xi’an e Xangai, mantendo uma alta popularidade, com filas de milhares de mesas. Em 30 de janeiro, a primeira loja de Shanghai foi inaugurada, com fila de espera que ultrapassou 13 horas no mesmo dia. Nas redes sociais, há até consumidores de Xangai que, cedo de manhã, postaram: “Só consigo passar o Ano Novo bem se comer no Grill Master.”

Penny (nome fictício), que mora sozinha em Xangai, também planeja visitar o Grill Master durante o Ano Novo. “Eu não sei cozinhar, então prefiro comer algo bom fora. Além disso, peixe traz boa sorte, e o Ano Novo deve ser de abundância.”

Além do popular Sushi Lang e do Grill Master, marcas tradicionais como Haidilao continuam a desempenhar um papel estável.

A Sra. Gu, de Pequim, fez uma reserva para a ceia de Ano Novo uma semana antes. Ela e o marido levaram os pais de ambos para Pequim. “Toda a família, com idosos e crianças, pensando bem, achamos que comer no Haidilao cria uma atmosfera melhor.” A responsável por uma loja de Haidilao em Shenzhen, focada em temas familiares, também revelou que os 10 quartos reservados para a noite de véspera de Ano Novo estão todos ocupados, restando apenas alguns lugares na sala principal. “A maioria dos clientes que reservam a ceia de Ano Novo são famílias que viajam juntas, incluindo moradores locais de Shenzhen e famílias de três gerações que passam o Ano Novo na cidade.”

                    Fonte: Haidilao

Fila de 10 horas ainda atrai multidões, jovens têm suas emoções controladas pelos restaurantes como Sushi Lang

O sucesso das redes de restaurantes populares durante o Ano Novo não é por acaso. Nos últimos dois anos, longas filas se tornaram uma rotina nesses estabelecimentos.

Em agosto de 2024, na inauguração da primeira loja de Sushi Lang em Pequim, havia fila de 1500 mesas. Em abril de 2025, após a abertura da primeira loja em Hangzhou, todas as reservas online estavam completas em um mês. Em dezembro de 2025, duas lojas de Sushi Lang em Xangai abriram simultaneamente, com tempos de espera superiores a 14 horas. Além disso, lojas maduras em Guangzhou e Shenzhen também enfrentam filas de 200 a 500 mesas nos fins de semana.

O mesmo acontece com o Grill Master, que atrai jovens com filas de espera. Desde a abertura da primeira loja em Beijing, em setembro de 2024, filas de 10 horas em regiões de Sichuan e Chongqing se tornaram comuns. Segundo a mídia, a taxa de rotatividade diária de mesas nas lojas representativas do Grill Master é geralmente de 9 a 10 turnos.

Por trás das filas, a expectativa dos jovens por uma refeição está mudando. Eles não estão mais satisfeitos com uma refeição de qualidade razoável, mas buscam opções mais variadas e experiências mais inovadoras. O bom custo-benefício e o valor emocional tornaram-se palavras-chave para a popularidade dessas marcas de restaurantes populares.

O sucesso do Sushi Lang e do Grill Master reflete essa tendência. Ambos os estabelecimentos têm um gasto médio por pessoa em torno de cem yuans, mas, através de estratégias de produto e design de serviço, aumentaram a sensação de “conquista” percebida pelos clientes, além do bom custo-benefício.

O cardápio de consumo no restaurante do Sushi Lang na China conta com cerca de 220 pratos, dos quais 65% estão na faixa de preço de 8 a 15 yuans. Essa faixa de preço reduz a barreira de tentativa para os consumidores. “O custo de experimentar é baixo, muitos ingredientes que nunca tinha provado custam apenas dez ou vinte yuans por prato, o que incentiva a experimentar mais,” descreveu Tracy, que se tornou fã do Sushi Lang no ano passado, ao Times Finance. “E, na mesma faixa de preço, a qualidade dos produtos deles é melhor do que a de outras marcas.”

Além disso, o Sushi Lang introduziu telas de pedido de 1,5 metros em novas lojas no norte e leste da China, com recursos de pedidos, sorteios e jogos, tornando a experiência de refeição mais divertida.

                    Compartilhamento de consumidores nas redes sociais sobre as telas do Sushi Lang.

Além de pratos típicos de Sichuan e Chongqing, como peixe assado, tofu com molho de perilla e sorvete de pimenta, o Grill Master também foca na extensão da experiência de serviço. Oferece atividades como pintura de gatos de gesso na área de espera, canta para clientes que fazem aniversário e entrega kits de aniversário, além de presentes temáticos de mahjong para membros, fortalecendo a conexão emocional com os consumidores.

                    "Fazer aniversário no Grill Master" virou um tópico popular.

Essa onda de “atividades especiais” também atingiu o Haidilao. Nos últimos dois anos, a marca lançou lojas temáticas focadas em lanches noturnos, eventos familiares, pets e grandes barracas, criando tópicos de discussão.

O Ano Novo é apenas um exemplo. Quando as mesas tradicionais não suportam mais as expectativas de reunião dos jovens, eles optam por deixar essa refeição nas mãos de restaurantes que entendem melhor suas preferências.