Ainda não se dissipou o sabor do Ano Novo de 2026, quando inúmeros jovens que partem do interior rumo às cidades encontram-se na encruzilhada de regresso a casa ou de viagem de regresso, sempre deparando-se com a familiar placa vermelha do Wallace na esquina da rua.

Hambúrgueres a 10 yuans por três unidades, refeições completas a 20 yuans que satisfazem a fome — esta erva daninha do fast food, profundamente enraizada no mercado secundário chinês, foi a primeira refeição de muitos jovens em pequenas cidades. Com 20 anos, abriu 20 mil lojas, e o número de estabelecimentos chegou a ultrapassar a soma de KFC e McDonald's na China, tornando-se indiscutivelmente o rei dos hambúrgueres na China.
Mas ninguém esperava que, logo após o início do ano, esta lenda enfrentasse uma mudança radical.
Em 12 de fevereiro, a matriz do Wallace, Huashi Food Co., Ltd., publicou um aviso oficial de que encerrava a sua listagem na New Third Board, encerrando assim uma jornada de 10 anos de turismo de capitais, sob o pretexto de alinhar-se com o plano estratégico de desenvolvimento a longo prazo da empresa, melhorar a eficiência operacional e reduzir custos.
O mercado de capitais é frio; quando escolhes sair, ninguém acredita que seja uma postura de vencedor.
Até o primeiro semestre de 2025, a Huashi Food acumulava uma dívida total de 2,108 bilhões de yuans, com uma taxa de endividamento que subiu para 73,73%, e no primeiro semestre de 2025 registou a sua primeira queda de receita desde a sua fundação.
Um dos maiores reis dos hambúrgueres está a passar por uma retirada silenciosa.
1⃣ Mito do preço baixo
A história do Wallace começou em 2001, nas ruas de Fuzhou. Os irmãos Huaiqing e Huaiyu abriram a primeira loja Wallace na entrada da Universidade Normal de Fuzhou. Na altura, o mercado de fast food ocidental na China era dominado pelos dois gigantes, KFC e McDonald's, que ocupavam os principais centros comerciais das cidades de primeira e segunda linha. Um hambúrguer custava entre 10 a 20 yuans, sendo uma verdadeira extravagância para os habitantes de cidades pequenas e vilas, uma oportunidade rara de comer algo assim.
Os irmãos Huai inicialmente tentaram imitar os preços e o modelo das cadeias ocidentais, mas com refeições a mais de 20 yuans, a relação qualidade-preço não era suficiente para atrair clientes. Desesperados, lançaram a estratégia de preços revolucionária 123 — Coca-Cola a 1 yuan, frango a 2 yuan, hambúrguer a 3 yuan.
Este preço quase autodestrutivo, que hoje pareceria suicida, na altura foi uma arma nuclear de impacto de redução de dimensão, levando a filas intermináveis na entrada das escolas em Fuzhou, dia e noite.
É justo dizer que o crescimento do Wallace tem semelhanças com o da Mixue Bingcheng. Ambos acertaram em cheio na lógica mais básica do mercado de consumo chinês: perante preços absolutamente baixos, o brilho da marca, o ambiente de refeição e até a diferença de sabor têm de ceder para o bolso.
Nos 20 anos seguintes, enquanto KFC e McDonald's defendiam com unhas e dentes as suas localizações em CBDs de cidades de primeira linha, o Wallace, com o seu preço baixo, infiltrou-se silenciosamente nas cidades de interior, vilas, bairros residenciais e arredores de escolas, onde as cadeias ocidentais olhavam de cima.
Foi uma verdadeira campanha de cercamento rural contra a cidade. Na época em que o comércio nas cidades chinesas começava a emergir, o Wallace aproveitou dois grandes dividendos dessa era: primeiro, a explosão de consumo no processo de urbanização do país; segundo, a lacuna na cadeia de restaurantes local, onde os gigantes não olhavam, criando um mar azul para o Wallace.
No entanto, o que realmente permitiu ao Wallace uma expansão exponencial foi o seu modelo inovador de “crowdfunding de lojas e parceria com funcionários”.
Este modelo é considerado a senha mais oculta de expansão no setor de restauração na China. Não aceita franquias externas, e a participação acionária de todas as novas lojas é dividida em três partes: cerca de 30% para a sede, responsável pela cadeia de abastecimento, controlo de qualidade e gestão da marca; a maior parte das ações fica com os gerentes e funcionários antigos, responsáveis pela operação da loja; o restante é aberto a parceiros regionais.
Este sistema liga completamente os interesses dos funcionários e das lojas, resolvendo simultaneamente os problemas de financiamento da expansão e de gestão das lojas.
Graças a este modelo, entre 2019 e 2022, o Wallace abriu mais de 14.000 novas lojas, e em 2023 ultrapassou as 20.000, tornando-se na primeira cadeia de fast food ocidental na China a atingir esse marco.
Naquela época de crescimento selvagem, o Wallace usou preços extremamente baixos para escalar, aproveitando o efeito de escala para reduzir os custos da cadeia de abastecimento, usando o sistema de parceria para expandir a baixo custo, e as lojas em fissão para retribuir os lucros da cadeia, formando um ciclo de negócio aparentemente infalível.
Ao longo de 20 anos, transformou o fast food ocidental de um consumo de luxo para jovens urbanos numa alimentação básica presente em todas as cidades pequenas, vilas e bairros rurais, mudando o panorama da indústria de fast food ocidental na China.
2⃣ Verdade sobre a saída do mercado
De auge a declínio, do brilho de 20 mil lojas à saída silenciosa, o Wallace levou menos de quatro anos a chegar a este resultado, devido a três linhas de vida já enterradas, mas que nunca conseguiram ser ultrapassadas.
A primeira linha é a perda total da proteção do preço baixo.
A base do Wallace durante 20 anos foi o preço extremo, mas essa lógica, que antes parecia invencível, hoje já não funciona no mercado. O território de preços que sustentava a sua sobrevivência está a ser cercado por concorrentes de ambos os lados.
À frente, os gigantes ocidentais de fast food que baixaram os seus preços.
Com o crescimento das cidades de primeira e segunda linha a atingir o limite, KFC e McDonald's infiltraram-se sem hesitação no mercado secundário. A KFC, com um modelo de lojas mais pequenas, abriu quase todas as cidades do país, com 1.349 novas lojas em 2025, chegando a quase 13.000 lojas; a McDonald's lançou um menu “1+1” a partir de 13,9 yuans, competindo diretamente com o Wallace na sua área principal.
Por outro lado, surgiram novos concorrentes locais.
Wei Youchun, fundador da Tustin, foi anteriormente franchisado do Wallace. Ele conhece bem as vantagens e as fraquezas do Wallace.
Com a sua diferenciação no mercado de hambúrgueres chineses, com pão artesanal assado na hora, e preços acessíveis semelhantes aos do Wallace, a Tustin cresceu rapidamente em poucos anos. Até novembro de 2025, tinha mais de 10.000 lojas, ficando em segundo lugar na indústria, atrás de Wallace e KFC, capturando precisamente o principal grupo de clientes do Wallace.
De um lado, os gigantes internacionais reduzem preços numa guerra de preços; do outro, as novas marcas de consumo diferenciam-se com estratégias de redução de dimensão. A vantagem do preço baixo do Wallace desapareceu. Para manter o mercado, o Wallace foi forçado a levar a guerra de preços ao extremo, com o custo de uma deterioração contínua da sua rentabilidade.
A margem de lucro bruta a longo prazo do Wallace mantém-se entre 6% e 7%, e após deduzir alugueres, salários e marketing, a margem de lucro líquida é quase imperceptível. Sem lucros, não há dinheiro para inovação de produtos, atualização de marca ou otimização do controlo de qualidade. No final, entra num ciclo vicioso: quanto mais barato, menos dinheiro; quanto menos dinheiro, mais dependente de preços baixos para sobreviver.