Como medir o sucesso e o crescimento do seu protocolo ou produto cripto? Enquanto profissionais de marketing web2 contam com métodos consolidados para avaliar resultados, o manual de estratégias de entrada no mercado em cripto—especialmente para L1s, L2s e protocolos—ainda está em construção. Certos indicadores não existem, outros perderam relevância, e muitos precisam ser redesenhados para o universo blockchain.

Ao conversar com líderes do setor de crescimento e marketing, percebo painéis de acompanhamento bem distintos—natural, já que crescimento para uma L1 ou L2 tem significado diferente de DeFi, carteira ou jogo. Vamos ampliar essa discussão:

Em L1s e L2s, foco total em comunidade de usuários e desenvolvedores. Eficiência é medida via Endereços Ativos Mensais (MAAs) e número de aplicativos criados sobre essas redes. Crescimento só de MAAs sem aumento nos aplicativos pode apontar para poucos aplicativos populares ou spam; o ideal é que ambos avancem juntos. O papel do diretor de marketing atua tanto como catalisador de marketing para a comunidade quanto como promotor do protocolo em si .

No caso dos protocolos, crescimento significa usuários, volume e Total Value Locked (TVL)—valor total em dólar dos ativos depositados em contratos inteligentes—ou Total Value Secured (TVS)—ativos protegidos pelo protocolo. Apesar das discussões sobre o TVL, sua análise conjunta com outros indicadores é útil para retratar o progresso. Um fundador compartilhou que também calcula o “custo de capital” do TVL ativo—quanto de incentivo financeiro precisa ofertar versus taxas/TVL conquistados.

Em infraestrutura e aplicações SaaS, a ênfase recai sobre o desempenho individual de cada produto. A Alchemy, por exemplo, monitora crescimento de clientes e receita por linha de produto—similar ao SaaS tradicional. Especificamente, retenção bruta de receita (GRR) revela fidelidade e estabilidade da base, enquanto retenção líquida de receita (NRR) incorpora vendas adicionais e mostra a capacidade de expandir receita sobre a clientela existente.

Carteiras e jogos seguem modelo similar (como o SaaS), avaliando uso geral e receita via:

• Endereços Ativos Diários (DAAs): número de endereços únicos ativos por dia
• Usuários Transacionando Diariamente (DTUs): subconjunto dos DAAs que realizam transações geradoras de receita
• Receita Média por Usuário (ARPU): receita por cliente em determinado tempo

Com tokens, entram na conta preço e distribuição de detentores, definidos de acordo com sua estratégia. Muitas carteiras pequenas ou poucos grandes investidores? Depende. Escolha os indicadores que refletem categoria, estágio e objetivos do seu produto ou serviço.

Qual dado considerar no painel da empresa? A seguir, sugestões de métricas e como encaixá-las no funil—mas a decisão sobre o que medir, o peso de cada indicador e como explorar os dados é sua…

Métricas-chave: O que realmente importa

Indicadores como CAC, LTV e ARPU (definidos abaixo e anteriormente pelo nosso time) são fundamentais para avaliar sucesso e eficiência da aquisição de clientes.

Em SaaS tradicional, são conceitos consolidados; no universo cripto, eles exigem ajuste porque “cliente” quase sempre significa “carteira”, e a forma de gerar valor pode ser diferente. Veja abaixo os conceitos adaptados e nuances específicas do setor.

Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

O CAC é o custo total para adquirir um cliente, mensurável de várias formas:

• CAC Médio: total dos custos de aquisição dividido pelo total de novos clientes. Revela o valor médio pago por cada cliente em todos os canais—incluindo clientes orgânicos, o que dificulta a visualização dos métodos que geram resultado.
• CAC Pago: envolve apenas clientes vindos do marketing pago. Muitas equipes investem sem mensurar resultados; o CAC Pago indica o custo real para atrair clientes e a efetividade das campanhas. No início do cripto, equipes se distraíram com recompensas pagas sem saber o que funcionava realmente.

No cálculo do CAC entram gastos com mídia, patrocínios, produção de conteúdo, incentivos em tokens para missões (Galaxe, Layer3, Coinbase Quests) e distribuição gratuita de tokens para carteiras selecionadas.

“Cliente”, aqui, pode ser “usuário” ou “desenvolvedor”; por exemplo, uma carteira nova transacionando no protocolo é considerada cliente desse protocolo.

Valor de Vida Útil (LTV) e Receita Média por Usuário (ARPU)

O LTV corresponde ao valor presente do lucro líquido futuro gerado pelo cliente durante a relação. Ele mede o retorno do cliente enquanto permanecer ativo, incluindo o consumo do produto.

No cripto, o cálculo é ainda mais complexo do que no SaaS, pois usuários podem ser carteiras pseudônimas e múltiplas para um mesmo indivíduo. O LTV pode refletir a contribuição de uma carteira para o TVL, ou o valor total dos ativos depositados no protocolo.

Enquanto o TVL mostra o “saldo atual” em um DeFi, o LTV trata de “quanto aquela carteira vale ao longo da vida no protocolo”.

Razão LTV:CAC

O LTV é usado para comparar com o CAC, mostrando quão eficiente é atrair novos clientes. O índice LTV:CAC revela se os clientes trazem retorno superior ao custo de aquisição.

No SaaS tradicional, um índice 3:1 é referência: gera três vezes mais valor do que o custo de captação. No cripto, não há parâmetros definidos.

Analisar incentivos de aquisição (distribuição gratuita de tokens, pontos) é fundamental, pois podem distorcer a métrica. O ideal é que os incentivos atraiam o usuário inicial, que permanece pelo produto, reduzindo o CAC e aumentando o LTV.

Resumo das métricas principais e o raciocínio para o universo cripto:

Essas métricas são base para avaliar a efetividade do marketing de crescimento em cada fase do funil.

Detalhando o funil de crescimento de cripto

Com as métricas-chave estabelecidas, o próximo passo é conectá-las ao funil de marketing, do topo à base. O funil de crescimento em cripto difere do web2; há particularidades de estratégia, comportamento registrado na blockchain, incentivos com tokens e dinâmica comunitária.

Vamos analisar cada etapa do funil, as estratégias de abordagem e os indicadores, comparando cripto e web2:

Reconhecimento/Geração de potenciais clientes

O primeiro estágio do funil é reconhecimento. Em cripto, conquistar reconhecimento é condição essencial para o restante da estratégia.

Nesta fase, inicia-se a mensuração do CAC. O alcance—quantos indivíduos únicos veem o conteúdo—é métrica fundamental, especialmente para avaliar canais de mídia, imprensa e relações públicas. O desafio: distinguir picos passageiros de interesse real. O usuário está curioso ou quer de fato usar o produto?

Cada canal para captar usuários tem particularidades, riscos e nuances específicas do setor cripto:

Líderes de opinião e influenciadores

Pagar influenciadores populares nem sempre gera engajamento significativo, principalmente se não possuem conexão genuína com o projeto.

O potencial está em trabalhar com influenciadores alinhados à proposta, influenciadores de nicho, figuras confiáveis, ou até especialistas da equipe. Claire Kart (diretora de marketing da Aztec) é influenciadora dos próprios projetos onde atua e busca conectar influenciadores emergentes à comunidade Aztec.

Publicidade

Publicidade para cripto tem desafios: muitas plataformas (Google, Meta) restringem anúncios do setor, e golpes usam formatos similares para atacar usuários.

As campanhas cripto obtêm mais resultados em X, LinkedIn, Reddit, TikTok, ou loja de aplicativos da Apple, promovendo aplicativos específicos. Vale também explorar Brave browser, Spindl (Coinbase/Base), MiniApps, publicações patrocinadas em Farcaster ou otimizar comandos para inteligência artificial—migrando a estratégia para canais alternativos.

Indicação e marketing de afiliados

O princípio é o mesmo do marketing tradicional: recompensa ao indicar usuários. Em cripto, os prêmios são enviados e validados na blockchain, o que alinha os incentivos. Projetos como Blackbird mostram como indicações realizadas na blockchain geram efeitos de rede sustentáveis, indo além de campanhas pontuais.

Recomendação espontânea é um dos principais motores de crescimento em cripto: usuários recomendam espontaneamente quando valorizam a experiência. Projetos de infraestrutura crescem via indicações de clientes/desenvolvedores.

Medição pode ser via Net Promoter Score (NPS) ou pesquisa direta com novos usuários após o processo de cadastro.

Indicações funcionam como funil invertido: usuários ativos trazem mais potenciais usuários, tornando-se defensores do projeto e alimentando o crescimento.

Sobre mensuração fiel: diferenciar crescimento real versus bots é desafio global, especialmente em redes sociais. O cripto conta com mecanismos de verificação de identidade, como “prova de humanidade” (World ID) e verificação via prova de conhecimento zero (zkPassport), para separar humanos de bots/caçadores de distribuição gratuita de tokens. Equipes de crescimento podem usar esses recursos para criar resistência a usuários falsos, identificar quem é usuário de fato e planejar retenção.

Poder da rede crescente

No cripto, os tokens são motor exclusivo de crescimento para atrair usuários, desenvolvedores e liquidez, superando a dificuldade inicial de engajamento. Não se trata de especulação: um token valorizado atrai quem quer integrar um movimento em expansão, e também desenvolvedores, pois indica comunidade ativa e demanda genuína.

Consideração/Interesse

Na sequência do funil, entra a etapa de consideração: potenciais clientes avaliam a solução e compararam alternativas.

Em cripto, cada decisão exige mais educação, pois o setor é novo e complexo. A qualidade da informação oferecida é essencial—por isso empresas como Coinbase e Alchemy investem em conteúdo educativo para todos os públicos.

Conteúdo eficaz vai além das funções do produto, incluindo funcionamento técnico e governança, modelo econômico dos tokens, segurança e tutoriais detalhados para desenvolvedores. Consumidores buscam explicações práticas. E-mail para cadastro, dicas visuais, tutoriais interativos e ambientes de teste são recursos básicos. Otimizar o conteúdo para sistemas de inteligência artificial é tendência: quando surge uma dúvida, sua empresa aparece como resposta.

O interesse real é medido não só por cliques/downloads, mas por ações intermediárias que comprovem confiança (cadastrar carteira em lista de espera, adicionar fundos para testar funções). O sucesso depende do canal e da conversão final.

Conversão

Conversão é quando o usuário realiza a ação que você esperava: compra, cadastro, download de carteira, aquisição de token, publicação de código. O conceito varia conforme o produto e objetivo—precisão na definição garante mensuração correta.

Monitorar conversão por canal (ex: downloads de carteira em evento presencial) revela os pontos de maior resultado e permite otimizar investimentos, mensagem, abordagem.

Atribuição é fundamental para mensurar conversão, mas complexa: rastrear a jornada do usuário, do site tradicional e redes sociais para o universo da blockchain (ou vice-versa) ainda é desafiador.

Ferramentas como Google Tag Manager rastreiam conversões no site; soluções que falam com donos de carteira (Addressable) aproximam campanhas web2 de ações realizadas na blockchain. A jornada raramente é linear: o usuário pode ver uma publicação, ir ao evento, só então transacionar.

No cripto, atribuição sempre foi complexa, mas melhorou. Com boas ferramentas analíticas, é possível mapear carteiras múltiplas a um usuário único, rastreando ações reais. Com o aumento das regras de privacidade web2, a transparência dos dados registrados na blockchain se torna vantagem.

Engajamento após a conversão

No funil tradicional, engajamento/pre-interesse mede interações antes da compra. No cripto, é vital medir o engajamento após a conversão (online/offline, na blockchain/fora dela), que revela como reter usuários e manter a comunidade ativa.

Engajamento online—como explorado em nosso guia para redes sociais—pode envolver:

• Participação em chats/fóruns (Discord, etc.)
• Atividade na plataforma X
• Sentimento nas redes sociais
• Envolvimento em governança/votação

Parte dos profissionais de marketing do setor ainda usam soluções tradicionais para monitoramento social—mas é essencial adaptar ao contexto cripto. Monitorar sentimento comunitário ajuda a identificar contribuintes ativos, influenciadores e a qualidade da mensagem; mas os dados podem ser distorcidos por comunidades fragmentadas e poucos usuários muito ativos.

Além do sentimento, times utilizam ferramentas como Fedica para premiar engajamento: amplificar conteúdo, criar imagens virais, fomentar debates ou impulsionar energia positiva. Incentivos são fáceis de manipular e atraem quem quer recompensa, não conexão real—com risco de criar comunidade insustentável no longo prazo.

É possível crescer organicamente sem incentivos pagos. Estratégias como a do Eco (camada de liquidez de moeda digital estável) apostam em publicações orgânicas pelo princípio “4-1-1”: 4 educativas, 1 de recomendação indireta, 1 de recomendação direta, repetindo o ciclo em intervalos regulares. Só com conteúdo orgânico e campanhas integradas, a Eco cresceu as impressões mensais em quase 600%.

Engajamento offline (evento, conferência) também conecta usuários de modo profundo. Tradicionalmente, a métrica era lista de e-mails; hoje, brindes com chip NFC (IYK), campanhas para incentivar interação complementam a estratégia. Plataformas como Discord, Towns, permitem medir tanto volume de interações quanto análise de qualidade e sentimento.

Retenção

Retenção responde à pergunta: quem permanece ativo? Métrica pode ser a porcentagem que realiza ação registrada na blockchain após X dias, ou atividade sustentada. Calcula-se: número final de ativos dividido pelo inicial, em determinado período. Downloads de carteira ou lista de e-mails, a retenção é quem segue ativo, não a simples inscrição. Métricas típicas: usuários recorrentes ou endereços ativos diários durante o tempo.

Em cripto, retenção precisa balancear comportamentos de curto e longo prazo, devido aos incentivos de tokens. Caçadores de distribuição gratuita de tokens podem inflar os números, mas abandonam quando as recompensas cessam. Por isso, defina seu usuário ideal e meça retenção sobre esse grupo específico. Indicadores ligados ao produto—interesse orgânico—evitam confundir o que realmente funciona, especialmente sem ajuste ao mercado.

Retenção é fator direto para LTV: quanto mais tempo o usuário permanece, maior o consumo/transação, impulsionando o LTV e tornando o índice LTV:CAC mais favorável.

Taxa de abandono

Taxa de abandono mede a perda de clientes ao longo do tempo. Calculado: número de clientes perdidos dividido pelo total no início do período, em percentual. No cripto, parâmetro para taxa de abandono é a porcentagem de carteiras inativas após X tempo. Usuários captados pelo entusiasmo inicial podem nunca voltar; o foco é identificar recorrentes ativos.

Ferramentas monitoram fricções em aplicativos descentralizados (Safary, etc.), como taxas, cadastro complicado. No lançamento do celular Seeker da Solana celular, a demanda era por carteiras pré-financiadas para facilitar adoção. Solana ajustou seu modelo para recompensas pós-chegada. Mapear o fluxo de cadastro é ponto-chave para reduzir barreiras.

Segmentação de grupos e acompanhamento de funil permitem engajamento personalizado (Absolute Labs, “gestão de relacionamento com carteiras”), inclusive via canais web2 e estratégias nativas como distribuição gratuita de tokens segmentados. Mensagens à carteira via XMTP garantem mensagens diretas e seguras para reengajar usuários.

Participação da carteira

Participação da carteira é fração do gasto do cliente destinada ao produto/serviço. No cripto, análise literal da carteira revela ativos e direcionamento de atividade. Se usuário migrou para concorrente, a análise registrada na blockchain mostra o caminho. Produtos multicamadas dificultam essa visualização, mas padrões de migração revelam insights valiosos.

Se muitos detentores de seu token também têm tokens de outro projeto, aproveite a oportunidade de parceria comercial—eventos conjuntos ou distribuição cruzada. Ferramentas como Dune analisam esses padrões; Nansen rotula carteiras em diversas redes para análise mais precisa da participação da carteira.

No cripto, medir crescimento não é copiar o web2—é adaptar o que funciona, inovar onde a blockchain permite. Os painéis de acompanhamento são diferentes para cada produto.

Dados não bastam. Métricas quantitativas são só parte da resposta: análise qualitativa da comunidade é essencial. Conversas, imagens virais, ambiente, percepção sobre o que funciona, comportamento de usuários influentes—esses sinais costumam anteceder o ajuste ao mercado. As melhores estratégias equilibram dados e intuição e misturam táticas de curto prazo para engajar e de longo prazo para construir comunidades sólidas.

Agradecimentos

Agradecimentos a Steph Zinn, Sonal Chokshi, Jay Drain, Daren Matsuoka, Jay Kurahashi-Sofue e Claire Kart por suas contribuições.

Maggie Hsu é Head de Go-to-Market na a16z crypto, com histórico de liderança em Amazon Managed Blockchain na AWS, AirSwap, Zappos.com, Hilton Worldwide e consultoria pela McKinsey & Company.

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