Гигант пиццы, «кровавая битва» в уездном городе

Автор: Нэй-цзиньцзюнь

Источник: «Канцэ-предприниматель Нэй-цзиньцзюнь» (ID: cylbnc)

Источник обложки: Xiaohongshu @mei-shi bu-jia-bing

1

Пиццерия «Pizza Hut» и «Domino’s»

рвутся в города нижнего уровня

В только что опубликованном годовом отчёте Dazhi Shares есть набор данных, на который стоит обратить особое внимание.

В 2025 году выручка Domino’s в городах не первой линии выросла в годовом исчислении на 43,4%, достигнув 3,17 млрд юаней и составив 58,8% от общей выручки — больше, чем 51,2% в 2024 году. Этот взрывной рост был вызван открытием 299 магазинов, добавленных рынками городов нижнего уровня.

Источник фото: годовой отчёт Dazhi Shares

Импульс Domino’s на рынках городов нижнего уровня очень силён — он уже проник даже во многие уездные рынки. Например, в уездном городе Исинь в провинции Цзянсу: всего несколько месяцев назад открылся уже третий магазин Domino’s Pizza.

Параллельно другой международный гигант — Pizza Hut — также «атакует» рынки городов нижнего уровня. Путь Pizza Hut в города нижнего уровня был начат ещё много лет назад. А сегодня выход Pizza Hut в такие регионы ускоряется за счёт «двойного» формата в сочетании с KFC и более доступного по цене типа магазина «WOW».

Сегодня на уездно-волостных рынках, таких как округ Хуа-де в Уланьчабу и посёлок Шэчжу в Лияннине (Цзянсу), уже открылись магазины формата «двойной звезды» Pizza Hut и KFC. KFC и Pizza Hut разделяют одно помещение: два независимых фасадных вывески, входа и зоны заказа. Клиенты могут по своему вкусу выбирать гамбургеры и жареную курицу или пиццу и пасту.

Генеральный директор Yum China Цюй Цуньжун прямо заявила: «В этом году данный формат проходит тестирование на рынках городов нижнего уровня, и результаты хорошие. Два магазина могут взаимно привлекать поток клиентов, а на бэкенде — за счёт совместных операционных команд, оборудования и других ресурсов — существенно повышается эффективность».

Формат WOW у Pizza Hut особенно точно подходит рынкам городов нижнего уровня: средний чек доведён примерно до 40 юаней, а инвестиции в один магазин снижены примерно на 50%–65% до 85%. Среди новых городов, куда Pizza Hut вышла в 2025 году, примерно половина использует этот формат.

На фоне безудержного наступления пиццерийных гигантов вроде Pizza Hut и Domino’s на рынках городов нижнего уровня особенно контрастирует другой давний игрок — Papa John’s.

11 марта связанный с королевской семьёй Катара инвестиционный фонд Irth Capital предложил купить Papa John’s International по цене 47 долларов за акцию. С начала пандемии результаты Papa John’s продолжали падать, а цена акций снижалась一路 вниз; по сравнению с максимумом трёхлетней давности обвал составил 70%.

Теперь этот давний пиццерийный гигант, который занимает топ-5 долей на рынке Китая, постепенно всё больше отстаёт от этой гонки за рынки городов нижнего уровня.

2

Рынок городов нижнего уровня,

почему он стал «новым полем боя» для гигантов пиццы?

Кривая роста китайской пиццерийной отрасли сейчас смещается в сторону рынков городов нижнего уровня.

Согласно данным Zhoushi Consulting, объём рынка китайских пиццерий в 2025 году составит около 53,6 млрд юаней, а к 2029 году, как ожидается, достигнет 88,5 млрд юаней. При этом среднегодовой темп роста в городах третьего уровня и ниже составит 17,1% — это самый быстрый рост в отрасли и основное ядро с наибольшим потенциалом роста.

В проспекте IPO Big Pizza (Beige) также подчёркивается эта тенденция: в китайских рынках городов нижнего уровня есть многочисленная потребительская аудитория, но проникновение пиццерий относительно низкое. Постоянный рост доходов потребителей в городах третьего уровня и ниже будет повышать их готовность принимать пиццу, что будет стимулировать потребление пиццы в этих городах.

«Коллективный выход вниз» международных брендов пиццы также попал в волну перехода к более качественному потреблению на рынках городов нижнего уровня.

Опрос Meituan Research Institute показывает: 64,5% жителей уездов ожидают, что их доходы вырастут в течение следующих трёх лет; из них 66,3% заявили, что увеличат расходы. При этом уездные потребители в основном молодые люди: доля группы 21–40 лет составляет 83,3% от всех уездных потребителей, а доля 31–40 лет — до 47,5%. Они больше не удовлетворяются формулировкой «просто наесться», а начинают стремиться «есть хорошо», переходя от потребления ради выживания к развивающему и потреблению ради удовольствия.

В последние годы волна цепочек продаж молочного чая, кофе и современной выпечки впервые выровняла вкусы и эстетику потребления между уездными городами и городами первого уровня. А сегодня очередь дошла до пиццы.

3

Вызовы рынков городов нижнего уровня

Когда гиганты заходят в уезды, первый «разделяющий путь» — это, вероятно, закрепившиеся на местах локальные бренды пиццы.

Локальные сетевые бренды вроде Zunbao Pizza, S-pizza Pizza Delivery, Supreme Pizza и т. п. точно уловили спрос рынков городов нижнего уровня на соотношение цены и качества: ключевой средний чек они удерживают в диапазоне 20–30 юаней. Эта цена заметно ниже, чем у лидирующих брендов вроде Pizza Hut и Domino’s, и идеально соответствует потребительской способности и привычкам потребления на рынках городов нижнего уровня.

Кроме того, при выходе на новый рынок пиццерийные гиганты также сталкиваются с проверками в таких аспектах, как затраты и ценообразование, операционное управление и менеджмент, клиентские сегменты и подбор локации. И каждая из этих задач несёт большие вызовы для того, насколько бренд способен адаптироваться локально и вести точную, детализированную операционную деятельность.

Во-первых, на рынках городов нижнего уровня у потребителей сильная ценовая чувствительность — и это вступает в противоречие с формированием высоких средних чеков «на человека».

Ценовочувствительная аудитория в городах нижнего уровня явно выше, чем в городах первого уровня: она очень остро реагирует на колебания среднего чека. Поэтому возникает противоречие «бренд должен контролировать качество — потребитель должен иметь низкие цены»: если цена слишком высокая, сложно захватить рынок; если слишком низкая — это сжимает операционную прибыль.

А уход лидирующих брендов в города нижнего уровня — будь то позиционирование бренда, себестоимость цепочек поставок или стандарты контроля качества — в среднем выше, чем у локальных брендов. Поэтому только чётко понимая различия в поведении потребителей между городами первого уровня и рынками городов нижнего уровня, бренд сможет лучше выстроить размещение, а также сбалансировать качество и соотношение цены и качества.

Во-вторых, существует вероятность усиления риска из-за постоянного роста операционных затрат и трудностей управления.

Расширение карты присутствия бренда по всей стране предъявляет всё более высокие требования к возможностям управления операциями магазинов. В нынешнюю эпоху качественного общественного питания ожидания потребителей к безопасности пищевых продуктов, вкусу и качеству сервиса растут. А точная операционная модель становится необходимостью.

Например, чтобы адаптироваться к затратам и сценариям потребления на рынках городов нижнего уровня, «лёгкие» небольшие магазины стали основным трендом выхода брендов в такие регионы: бренд фокусируется на магазинах небольшой площади и высокой эффективности на квадратный метр, тем самым снижая аренду и вложения в ремонт.

Согласно публичной информации, в процессе выхода в города нижнего уровня Zunbao Pizza использует чисто доставочный формат небольшого магазина примерно 30 м² — и таким образом проникает в города 3–4 уровней и уездные рынки. Среди более чем 2800 магазинов по стране доля магазинов во 2–5 уровнях городов суммарно составляет 50% и более.

Даже на рынках городов нижнего уровня нет абсолютного преимущества с точки зрения затрат.

Например, рост затрат на персонал — это тоже реальность, от которой нельзя уклониться. По данным о среднем годовом окладе сотрудников в городских частных единицах в ресторанной отрасли Китая, зарплата выросла с 42424 юаней в 2019 году до 54042 юаней в 2024 году. Среднегодовой темп роста составил 5,0%, и по мере общего повышения затрат на рабочую силу в дальнейшем ожидается, что затраты на персонал в сфере общественного питания будут продолжать устойчиво расти.

Хотя личные зарплаты в городах нижнего уровня ниже, чем в городах 1–2 уровня, магазины более рассредоточены, а радиус управления длиннее. Бренду требуется дополнительное вложение в надзор, обучение и другие расходы; затраты на холодную цепь доставки ингредиентов, создание региональных складов и т. п. В целом операционные затраты могут увеличиваться из-за рассредоточенной модели работы и приводить к усложнению контроля.

Третье: как развивать и углублять ядро локальной клиентской аудитории, то есть как точно выбирать локацию магазинов, чтобы высокой вовлечённостью обеспечить высокий уровень повторных покупок.

У лидирующих брендов уже есть «ореол потока»; приходя в рынки городов нижнего уровня, они сталкиваются с тем, что уездные торговые центры, торгово-коммерческие комплексы и т. п. также проявляют более высокую готовность к приёму лидирующих брендов, вплоть до предоставления скидок по арендной плате, мер поддержки при привлечении арендаторов и т. д.

Проблема, однако, в том, что у большинства уездных городов ограничено пространство, а основные коммерческие точки встречаются редко. Кроме того, ядро потребительской аудитории относительно сконцентрировано. Поэтому выбор действительно удачного места магазина имеет решающее значение — он определяет верхний предел потока клиентов магазина.

Если смотреть на структуру аудитории, то ядро потребителей пиццы в основном — молодёжь и студенты, и рынки городов нижнего уровня не являются исключением.

Например, в районе студенческого городка в городе Цаофэйдянь провинции Хэбэй рядом сосредоточены почти 10 ресторанов западной кухни, которые ведут пиццерийные и схожие продукты. Среди них есть и сетевой бренд Hallen’s Pizza. Поэтому брендам, помимо выбора «золотого» места, также важно обеспечить точное охватывание ядра своей целевой аудитории.

Например, брендам, которые умеют хорошо вести доставку пиццы на дом, нужно как можно быстрее наладить онлайн-направление доставки, чтобы компенсировать нехватку потоков клиентов, которые едят непосредственно в зале.

Согласно публичной информации, некоторые бренды ещё не открыли услуги доставки в ряде городов низших уровней. Доля выручки от доставки составляет менее 30%, что легко ведёт к проблемам из-за узости сценариев потребления и высокой зависимости от офлайн-аудитории, из-за чего стабильность потока клиентов оказывается слабой.

4

Вывод

Пиццерийный сегмент вошёл в ещё более жёсткую стадию конкуренции.

С одной стороны — международные гиганты вроде Pizza Hut и Domino’s, которые опустили «высоту планки» и ускорили выход на рынки городов нижнего уровня; с другой — локальные большие игроки из смежных категорий, которые тоже коллективно взялись за трансформацию пиццы: Tasting добавляет в пироги «пекинскую утку», Haidilao создает пиццу с фирменной основой из гуанчжоуского кислого супа, Ziguangyuan выпускает «пиццу с запечённой утицей и молочной кожицей», демонстрируя региональный колорит. Даже старые бренды в общепите, такие как Quanjude и Dadong, один за другим выходят в смежную категорию и продают «пиццу с уткой», отщипывая долю «пиццерийного пирога».

Когда локальные и международные гиганты развернули расширение ассортимента «во все стороны», бренды среднего и нижнего сегмента оказываются зажаты с обеих сторон и почти попадают в пассивную ситуацию «кто-то занял дом без спроса».

Времени у пиццерийных брендов осталось немного.