Suy thoái dịch vụ giao đồ ăn, cuộc chiến tranh cà phê, các cửa hàng ngày càng đông đúc, cổ phần của Cố Minh có giữ vững nền tảng cơ bản không?

Cửa hàng càng lành mạnh, nền tảng cơ bản càng vững.

Báo cáo thường niên đầu tiên kể từ khi lên sàn, Guming (01364.HK) đã mang đến một bản thành tích không tệ.

Năm 2025, tổng doanh thu của công ty đạt 12,91 tỷ nhân dân tệ, tăng 46,9% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông mẹ tăng mạnh 110,3% lên 3,11 tỷ nhân dân tệ. Số cửa hàng trên toàn quốc vượt 13.000, số cửa hàng mới mở là 4.292, cao hơn đáng kể so với 1.587 cửa hàng của năm 2024.

Trong năm qua, ngành trà uống trải qua giai đoạn bùng nổ rồi rút lui của “cuộc chiến đồ ăn mang đi”, sau đó là xu hướng cùng nhau “cuộn mình” sang cà phê và việc suy nghĩ lại về việc mở rộng quy mô. Các thương hiệu khác nhau đã đưa ra những “bài làm” khác nhau trong cùng một kỳ thi.

Câu trả lời của Guming là: đồ ăn mang đi không đối đầu để tăng quy mô; cà phê hướng tới khác biệt hóa; mở cửa hàng tiếp tục đi xuống các khu vực tiềm năng hơn. Logic nền tảng xuyên suốt chuỗi hành động này là một điểm mà ban lãnh đạo đã nhiều lần nhấn mạnh trong buổi họp thuyết minh kết quả kinh doanh—việc đại lý có kiếm được tiền hay không quyết định thương hiệu có phát triển bền vững và lành mạnh hay không.

1. “Cuộc chiến đồ ăn mang đi” ảnh hưởng ở mức nào?

Đối với các thương hiệu trà uống, tác động trực quan nhất của cuộc chiến đồ ăn mang đi thể hiện ở chỗ doanh số được kéo lên, từ đó kéo theo tăng trưởng doanh thu.

Một mặt, trong mảng trà uống chủ yếu dựa trên mô hình nhượng quyền, bản chất thương hiệu kiếm tiền là nhờ bán thiết bị, nguyên liệu và vật tư cho các đại lý nhượng quyền. Khi GMV tổng thể tăng lên, chắc chắn sẽ kéo theo doanh thu tăng.

Mặt khác, cuộc chiến đồ ăn mang đi đã hạ đáng kể “ngưỡng” tiêu dùng trà sữa, đồng thời tăng số lượng khách hàng và tần suất mua sắm, qua đó làm lớn nền tảng cơ bản.

Xét từ góc độ dữ liệu, GMV tổng của Guming năm 2025 tăng lên 32,73 tỷ nhân dân tệ, tăng 46,1%; GMV trên mỗi cửa hàng tăng 20,6% so với cùng kỳ lên 2,86 triệu nhân dân tệ; GMV trung bình mỗi cửa hàng theo ngày tăng 21,3% so với cùng kỳ, đạt 7.800 nhân dân tệ.

△ Nguồn ảnh: báo cáo tài chính của Guming

Mọi chuyện đều có hai mặt. CEO Guming, Vương Vân An, thừa nhận rằng, tác động tiêu cực do cuộc chiến đồ ăn mang đi chủ yếu thể hiện ở phía cửa hàng—tức là do các đại lý nhượng quyền gánh chịu.

“Cuộc chiến đồ ăn mang đi không chỉ mang lại đơn hàng, mà còn gây tổn hại cho mô hình lợi nhuận của từng cửa hàng.” Ông nói.

Logic rất đơn giản. Giả định giá cung ứng và giá bán đều không đổi. Khi tỷ trọng đơn hàng đồ ăn mang đi tăng lên, do đại lý nhượng quyền phải trả hoa hồng và chi phí giao hàng cho bên thứ ba, số tiền thực nhận của cửa hàng sẽ giảm, kéo theo lợi nhuận cũng thấp hơn.

Phương án ứng phó mà Guming đưa ra là tăng giá cho từng đơn đồ ăn mang đi, bao gồm cả giá “giao khởi điểm” và giá niêm yết. Mạng Hồng Can (Red Dining) đối chiếu giá niêm yết trên mini program và trên nền tảng đồ ăn mang đi, phát hiện rằng giá trên kênh trước nhìn chung thấp hơn kênh sau. Ví dụ, ly “Trà sữa cà phê dừa ngâm (生椰拿铁)” trên mini program có giá niêm yết 12,9 nhân dân tệ, sau ưu đãi còn 9,9 nhân dân tệ; trên nền tảng đồ ăn mang đi giá bán 19 nhân dân tệ, giá theo “vé/ voucher thần” là 15 nhân dân tệ.

Cuối năm ngoái, trên mạng xã hội cũng có người dùng phản ánh rằng “phí giao khởi điểm” của Guming trên nền tảng đồ ăn mang đi đã tăng lên. “Từ 12 đến 15 lúc đầu, sau đó tăng lên 18 tệ, giờ là 20-30.”

△ Nguồn ảnh: bên trái là mini program đặt món của Guming, bên phải là ứng dụng Meituan

Việc tăng giá cho đơn đồ ăn mang đi sẽ khiến một phần luồng đơn hàng tiềm năng bị mất đi. Tuy nhiên, Vương Vân An cho rằng: “Đó là bài toán lựa chọn. Nếu lúc đó (thương hiệu) chọn hi sinh một lượng đơn đồ ăn mang đi nhất định thì (đại lý) khi giai đoạn giảm trợ giá sẽ không thấy khó chịu nhiều đến vậy.”

Xét theo kết quả, các biện pháp của Guming đã phần nào tránh được sự sụt giảm hiệu quả sau khi đồ ăn mang đi “hạ nhiệt”. Vương Vân An cho biết, thời điểm tỷ trọng đồ ăn mang đi cao nhất của Guming năm 2025 vào khoảng 60%; hiện đã giảm về còn năm mươi phần trăm, mức “tương đối lành mạnh”.

Ông cũng đề cập rằng, theo thống kê sơ bộ, trong quý 1 năm 2026, trong bối cảnh trợ giá đồ ăn mang đi còn yếu, doanh thu cửa hàng cùng loại của Guming vẫn đạt tăng trưởng hai chữ số.

2. Tương lai làm “cà phê đúng chất Guming”

Nếu như cuộc chiến đồ ăn mang đi chủ yếu đến từ các cú sốc bên ngoài, thì việc mở rộng thêm danh mục sản phẩm lại là lựa chọn mang tính “tập thể” của các thương hiệu trà uống trong năm qua.

Bán cà phê, bán bữa sáng, bán đồ ăn nhẹ, bán đồ tráng miệng, bán bán lẻ văn hóa phẩm… Một trong những động thái nổi bật nhất của Guming là đã đặt máy pha cà phê tại hơn 12.000 cửa hàng.

Năm 2025, Guming tung ra 106 sản phẩm mới, trong đó cà phê chiếm 27 món. Hiện trung bình mỗi cửa hàng bán ra 80 ly cà phê mỗi ngày, tỷ trọng doanh số gần hai phần trăm; mục tiêu năm 2026 là nâng lên khoảng 120 ly.

Với Guming, logic bán cà phê không quá phức tạp: mở rộng nhóm khách hàng tiêu dùng, tăng tần suất mua sắm. Cửa hàng có sẵn nền tảng, chuỗi cung ứng có thể tái sử dụng. Thứ thực sự cần giải quyết là hai vấn đề khi triển khai.

Một là thuyết phục đại lý nhượng quyền. Việc mua một máy pha cà phê cần khoảng 80.000 nhân dân tệ. Guming áp dụng hình thức thanh toán theo đợt để thúc đẩy; hiện các cửa hàng được trang bị máy pha cà phê đã vượt 12.000, về cơ bản đạt mức phủ toàn bộ.

△ Nguồn ảnh: ảnh chụp màn hình trên Xiaohongshu

Hai là xây dựng nhận thức của người tiêu dùng. Guming đã thử kinh doanh cà phê từ năm 2023, nhưng hiệu quả có hạn. Mãi đến tháng 6 năm ngoái, khi chính thức đẩy mạnh bằng thông điệp “8,9 nhân dân tệ cho toàn bộ chương trình”, sau đó có lúc bị “cuốn” xuống 2,9 nhân dân tệ, thì mới thực sự mở được đường tiêu thụ.

Giá thấp là cách mở nhận thức, nhưng không phải là điểm dừng.

Khi Mật Tuyết Băng Thành (蜜雪冰城) và Tian Le La (甜啦啦) lần lượt thử bán cà phê pha tươi, Lucky Coffee tăng cường các dòng pour-over và đồ uống pha chế theo set, các thương hiệu trà uống cùng lúc tràn vào đường đua cà phê. Câu hỏi mà Guming bắt buộc phải trả lời là: vì sao phải khác biệt?

Hướng đi mà Vương Vân An đưa ra là: trước đây, cà phê mà Guming bán chủ yếu là các món “cơ bản”, nhằm xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng nhận thức “cà phê chất lượng tốt, giá phải chăng” của Guming. Bước tiếp theo là hoàn thành sự chuyển đổi từ “bán cà phê” sang “bán cà phê khác biệt”.

Guo Ke (果咖) là một trong những hướng trọng điểm. Lợi thế truyền thống của Guming nằm ở trà trái cây tươi và hệ thống cold chain tự có phía sau. Trong tương lai, công ty có kế hoạch đưa “gene trái cây” vào cà phê nhiều hơn.

Sau khi ra mắt món đặc chế đầu tiên Guo Ke, “Latte vị đắng hết, quýt đến (苦尽柑来拿铁)”, sản phẩm đã vài lần bị “cháy hàng”, qua đó phần nào chứng minh mức độ thị trường chấp nhận cho lộ trình này. Tuy nhiên, liệu Guo Ke có thực sự chống đỡ được khác biệt hóa của cà phê Guming hay không, vẫn cần thêm sản phẩm và thêm thời gian để chứng minh.

3. Mở rộng quy mô: tiếp tục đi xuống, nhưng không liều lĩnh

Cuối năm 2025, Guming tăng ròng 3.640 cửa hàng; tính đến cuối năm, tổng số đạt 13.554. Tốc độ mở rộng rõ rệt nhanh hơn so với năm 2024. Trong đó, tỷ trọng số cửa hàng ở các thành phố cấp 2 trở xuống là 82%; tỷ trọng cửa hàng ở thị trấn/xã cũng đã tăng lên 44%.

Về nhịp mở cửa hàng năm 2026, phát biểu của Vương Vân An là: “duy trì mức năm 2025, dao động lên xuống sẽ không quá 500 cửa hàng.”

Điều này có nghĩa: không bốc đồng cũng không thận trọng thái quá. Về hướng đi, tiếp tục đi sâu vào huyện, xã, thị trấn; đồng thời chiến lược tiến vào các khu vực lân cận với các tỉnh có sẵn bố cục của công ty, và đánh giá cơ hội mở rộng ra nước ngoài. Ngoài các thành phố hạng nhất như Quảng Châu, Thâm Quyến, hiện không có kế hoạch gia nhập.

Trong quản lý các cửa hàng hiện hữu, Guming đang thúc đẩy nâng cấp cải tạo từ mô hình cửa hàng thế hệ 5 (năm đời) lên thế hệ 6 (sáu đời). Mục tiêu là nâng số cửa hàng thế hệ 6 từ hơn 4.000 hiện tại lên 10.000. Thay đổi trọng tâm của cửa hàng thế hệ 6 là diện tích lớn hơn, khu vực ăn tại chỗ tăng lên, phong cách thị giác cũng gần hơn với cửa hàng cà phê.

△ Nguồn ảnh: trang web chính thức của Guming

Đồng thời, Guming cũng đang thúc đẩy một số cửa hàng cũ di dời. Vương Vân An lý giải rằng, các cửa hàng cũ hơn 2 năm thường kém hơn các cửa hàng mới về hiệu quả kinh doanh và tỷ trọng doanh thu từ khu vực ăn tại chỗ; nguyên nhân là do công tác chọn địa điểm từ những năm đầu chưa đủ tinh xảo, một phần khu thương mại đã lão hóa, và mức tiêu dùng xung quanh trở nên ì ạch.

“(Việc di dời) là để hoạt động kinh doanh ăn tại chỗ của cửa hàng tốt hơn.” Ông nói.

Nhưng dù là nâng cấp hay di dời, chi phí trong ngắn hạn có thể sẽ do các đại lý nhượng quyền gánh chịu. Một đại lý nhượng quyền ở Chiết Giang cho biết với Red Dining: việc di dời thường do công ty đề xuất, đại lý chịu chi phí, “nhưng hiện cũng có một số chính sách ưu đãi về cải tạo trang trí.”

Red Dining nhận thấy rằng, chính sách nhượng quyền mà Guming cập nhật đầu năm nay cho thấy: đối với các cửa hàng hoàn thành việc mở mới, di dời và mở rộng trên cùng địa điểm trước ngày 31/5, nếu đáp ứng một số điều kiện nhất định, Guming có thể cung cấp khoản trợ cấp cải tạo 50.000 nhân dân tệ; các đại lý có từ 3 cửa hàng trở lên khi tiến hành di dời hoặc mở rộng trên cùng địa điểm cũng có thể được miễn giảm chi phí 25.000 nhân dân tệ/cửa hàng.

Bài viết này do Red Dining (ID: hongcan18) tự sản xuất và đăng tải lần đầu; tác giả: Kê Du Lạc; biên tập: Phương Viên.