Por qué más consumidores globales aspiran a desbloquear las tarjetas de metal

Una vez reservado para los tenedores de tarjetas de lujo, las tarjetas de metal han evolucionado hasta convertirse en un fenómeno global. Irónicamente, una de las fuerzas impulsoras detrás de este impulso ha sido el auge de los pagos digitales—lo que impulsa a más consumidores a buscar un dispositivo de pago tangible que transmita prestigio. Una combinación de factores culturales y de comportamiento también está impulsando la demanda mundial de tarjetas de metal.

En un reciente seminario web de PaymentsJournal, Kate Eagle, Head of Growth and Innovation, Payment Services de IDEMIA Secure Transactions, y Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, junto con Brian Riley, Director of Credit y Co-Head of Payments en Javelin Strategy & Research, analizaron los impulsores de la adopción de tarjetas de metal en distintos mercados y las lecciones que los emisores globales pueden extraer de las tendencias regionales.

Cantando la canción correcta

El mercado global de tarjetas de metal está creciendo a saltos y con fuerza. Aunque la dinámica regional varía, varias tendencias generales están dando forma a la industria.

La competencia se ha intensificado a medida que más actores entran en este espacio. El auge de las fintechs, las operadoras de telecomunicaciones, las billeteras de criptomonedas y los proveedores de finanzas integradas ha llevado a muchas empresas de servicios financieros a replantear sus estrategias.

En medio de este auge de opciones de pago digital, ha habido un debate constante sobre si los pagos digitales eventualmente reemplazarán por completo las tarjetas físicas. Sin embargo, en lugar de señalar el fin de las tarjetas físicas, esta evolución ha reconfigurado las preferencias de los consumidores.

“Necesidad de destacar y diferenciarse es cada vez más importante porque la competencia está cambiando y la competencia está creciendo”, dijo Eagle. “El contexto es muy diferente ahora. Si observas la influencia digital en el mundo, las tarjetas de metal tienen la capacidad única de volverse virales. Si vas a Instagram y escribes metal payment cards, es de todo, desde experiencias de unboxing hasta hablar de los beneficios que obtienes con ciertas tarjetas.”

“Ya sea por los beneficios de viaje, las recompensas de lealtad o los servicios de conserjería, todo esto proyecta un estilo de vida aspiracional”, dijo. “No se trata solo de reflejar un estilo de vida de alto patrimonio neto o de patrimonio neto ultra alto, sino de estar cantando la canción correcta para las personas que tienen ese estilo de vida aspiracional y quieren poder presumirlo”.

Si bien el atractivo de las tarjetas de metal es casi universal, ciertos aspectos resuenan con más fuerza en mercados específicos. Por ejemplo, en muchos países de Oriente Medio, las tarjetas de metal se han asociado durante mucho tiempo con prestigio y confianza—cualidades que tienen particular importancia para los consumidores de la región.

“Mercados como los Emiratos Árabes Unidos, el Reino de Arabia Saudita, Qatar, Kuwait: todos son increíblemente competitivos cuando se trata de pagos”, dijo Duplessis. “Son sociedades complejas y estratificadas donde las necesidades y expectativas financieras difieren bastante, no solo por la riqueza, sino también por cosas como el trasfondo cultural, el estatus, las profesiones, la religión y el estilo de vida”.

“En los últimos cinco a 10 años, los bancos de la región se han vuelto muy sofisticados en cuanto a cómo segmentan a sus clientes”, dijo. “Se han alejado de estas categorías de riqueza para incluir cosas como el comportamiento y la adopción digital y distintos tipos de información. Es una dinámica bastante interesante y vemos mucho potencial de cara al futuro”.

Llevar peso en todos los mercados

Fuera de Oriente Medio, mercados menos tradicionales como Pakistán, el Sudeste Asiático y varios países de África también se han convertido en actores clave en el zeitgeist de las tarjetas de metal.

“Veamos Pakistán”, dijo Duplessis. “Es un país con un alto nivel de exclusión financiera, pero el panorama de pagos se está transformando por bancos digitales y operadoras de telecomunicaciones. Para que los bancos tradicionales sigan siendo relevantes dentro de este panorama digital que avanza a toda velocidad, los bancos convencionales usan tarjetas de metal para recuperar algo de tracción a la hora de conseguir clientes.”

“Incluso en este mercado donde se ve que es totalmente de enfoque digital, el factor de ‘golpear’ lo físico todavía importa”, dijo. “El sonido y la sensación de una tarjeta de metal cuando toca la superficie; sí, eso lleva peso—literalmente y como percepción”.

En el Sudeste Asiático, la sensación táctil y premium de las tarjetas de metal ha sido un gran atractivo. Tras la pandemia y sus prolongados confinamientos, los consumidores de la región desarrollaron un fuerte apetito por experiencias tangibles y sensoriales, lo que se ha traducido en una demanda creciente de expresiones físicas de estatus y calidad.

En África, los impulsores han sido bastante diferentes. Aunque la región es un continente diverso de más de 50 países, varias tendencias generales han dado forma al auge de las tarjetas de metal. Es hogar de una de las poblaciones más jóvenes del mundo, con una edad promedio muy por debajo de la de muchas otras regiones. La urbanización sigue acelerándose a medida que más ciudadanos rurales se trasladan a las ciudades, mientras los avances rápidos en infraestructura digital han conectado y empoderado aún más a estos jóvenes consumidores.

Juntos, estos factores han creado una generación cada vez más aspiracional—que busca productos y experiencias que reflejen tanto el éxito como la sofisticación.

“Estos son mercados ideales para tarjetas de metal que destaquen y que vienen combinadas con recompensas, servicios a medida, cosas a las que la gente puede aspirar y presumir”, dijo Eagle. “Son cosas que pueden compartir y usar en sus redes sociales para influir, y para llevárselas a sus familias y mostrarles que han logrado algo en su vida.”

“Es un cambio significativo respecto a que las tarjetas de metal sean solo para personas con alto patrimonio neto. Es este enfoque específico en segmentos lo que ha sido la clave”, dijo.

La única pieza de bienes raíces

En cambio, en EE. UU. los pagos con tarjeta son lo normal, donde las tarjetas de crédito y débito representan aproximadamente $8 billones en gasto por año. Además, la deuda de tarjetas de crédito revolvente asciende a alrededor de $1.3 billones, con una tasa de interés promedio del 22%, lo que crea un enorme mercado crediticio en EE. UU.

Este es el mercado donde nacieron las tarjetas de metal y, en muchos casos, se han convertido en una expectativa.

“Para muchas de estas personas con alto patrimonio neto y para quienes son ultra, esto son solo requisitos de mesa”, dijo Riley. “Esto es lo que espero de una tarjeta y lo requiero cuando hago cosas de negocio. Cuando empiezas a mirar el desarrollo de tarjetas de lujo o tarjetas de alto costo que superan $300 y $400 en comisiones anuales, eso es un requisito básico del núcleo. Ni siquiera lo piensas dos veces”.

Aunque las tarjetas de metal son un componente central de las ofertas de tarjetas premium en EE. UU., la innovación en este espacio continúa. Ahora hay plataformas que ofrecen tarjetas de metal con distintos pesos, composiciones y diseños.

Esta personalización puede tener un impacto dramático en mercados como el de EE. UU., donde los pagos con tarjeta física son frecuentes. Como los consumidores usan sus tarjetas con frecuencia, desarrollan una conexión más profunda con ellas.

“Los pagos se están volviendo más digitales cada día, no hay escapatoria a ese hecho, pero la tarjeta de metal ocupa un lugar especial”, dijo Duplessis. “Hay algo poderoso en esa sensación física—el peso en tus manos—y eso señala confianza, prestigio y pertenencia. Es emocional; no es solo funcional”.

“Aun si no es del todo lógico, muchas personas todavía sienten que su dinero está, de alguna manera, más seguro cuando hay algo tangible conectado a él”, dijo. “En un mundo donde todo vive en la nube, esa es la única pieza de bienes raíces que tienes unida al mundo financiero”.

Como hay una serie de razones por las que los consumidores globales se sienten atraídos por las tarjetas de metal, las instituciones financieras deben considerar estos matices al implementar sus estrategias de tarjetas de metal.

“Lo que hemos aprendido a lo largo de los años es que los bancos necesitan tener flexibilidad en cuanto a lo que pueden hacer con una tarjeta de metal”, dijo Eagle. “Lo que hemos aprendido es que necesitamos poder ofrecer una plataforma de tarjetas de metal personalizable y no solo una solución única para todos, donde cada tarjeta de metal es la misma composición con las mismas funciones”.

“Tener este menú de cosas que puedes hacer con una tarjeta de metal se comunica muy bien con los bancos que quieren poder segmentar a un nivel más granular”, dijo. “Estoy en el Reino Unido, y producimos tarjetas de metal incrustadas con diamantes para la realeza, y tenemos tarjetas de metal de nivel de entrada para los jóvenes y los segmentos aspiracionales. La idea es que las tarjetas de metal pueden servir a muchos segmentos, no solo a los más privilegiados”.

Los orígenes del dinero

Una lección clave que las instituciones financieras pueden extraer de las tendencias de adopción global de tarjetas de metal es la importancia de la personalizabilidad. Los emisores deberían desarrollar una cartera que ofrezca una variedad de diseños de tarjetas de metal, permitiéndoles diferenciar entre segmentos de clientes—desde usuarios aspiracionales hasta personas con alto patrimonio neto.

Las empresas de servicios financieros deberían adoptar un enfoque a medida con el segmento aspiracional, que en gran medida está compuesto por consumidores más jóvenes. Es más probable que estos clientes se unan a una lista de espera y paguen una prima por una tarjeta de metal distintiva que puedan presumir—especialmente si la tarjeta ofrece capacidades más allá de los pagos tradicionales, como funcionalidad digital o criptográfica.

Las recompensas son otro factor crítico en el éxito de los programas de tarjetas de metal. Los bancos deberían considerar segmentar también sus ofertas de lealtad. Por ejemplo, beneficios como boletos de concierto con acceso rápido y servicios de conserjería pueden atraer a usuarios más jóvenes, mientras que los clientes mayores pueden priorizar millas de avión o recompensas en efectivo (cash-back).

Los bancos que logren el equilibrio adecuado en sus programas de tarjetas de metal pueden infundir en sus marcas una sensación de estatus, solidez y atemporalidad.

“Me hace pensar en los orígenes del dinero y en qué es un billete”, dijo Eagle. “La concepción original de un billete era que era una promesa de pago. Para mí, eso es lo que es (una tarjeta de metal). Está representando una promesa—es un vínculo tangible con tus ahorros de vida o con tu salario o con tu capacidad de obtener crédito y pagar. es una promesa de poder vivir tu vida”.

“Todo lo que representa la tarjeta física es mucho más sólido cuando, de hecho, es sólido”, dijo. “Es un vínculo directo y tangible con la marca del banco y con la confianza que tenemos en ellos, la promesa de que están cuidando nuestro dinero de forma segura, que van a pagar, que van a respaldar todo lo que necesitamos hacer en nuestra vida diaria. Esto es tan importante en este entorno cada vez más competitivo de servicios financieros”.

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