Después de revelar sus problemas internos, cayó 40 HKD. ¿Por qué Mixue Ice City insiste en "extraer el veneno con un tratamiento severo"?

| Entretenimiento Capital Talk Jolene

El 24 de marzo por la tarde, el Grupo Mixue presentó su primer informe anual de resultados tras su debut en la Bolsa de Hong Kong. En 2025, los ingresos anuales del Grupo Mixue fueron de 33.56 mil millones de yuanes, un aumento del 35.2%; las ganancias netas fueron de 5.89 mil millones de yuanes, un aumento del 32.7%. Los ingresos superaron las expectativas, y las ganancias quedaron ligeramente por debajo.

Pero la atención del mercado se desvió hacia otra cosa: junto con el informe financiero llegó un cambio de alto peso en la dirección. El ex CEO Zhang Hongfu pasó a ser presidente en funciones de la junta directiva en forma conjunta, y el ex CFO Zhang Yuan, de 35 años, tomó el control.

El informe se publicó a mediodía; por la tarde, al cierre, el ánimo del mercado de capitales era bueno: la acción subió a 341.8 HKD por acción, un +5.95%, pero en la conferencia sobre resultados celebrada por la noche, Zhang Yuan, ya en el cargo, señaló sin rodeos el impacto de la guerra de comida a domicilio en Mixue y las deficiencias de su capacidad de digitalización:

1、Tras la reducción de los subsidios para comida a domicilio, el crecimiento de las ventas de las tiendas se desaceleró;

2、El traslado de pedidos hacia canales en línea redujo la tasa de cobro efectiva, y con ello disminuyó la rentabilidad de las tiendas;

3、La reducción del flujo de clientes para consumo en sala afectó fuertemente el modelo operativo fuera de línea en el que la empresa es fuerte;

4、En 2026, tanto las ventas de las tiendas como la capacidad de generar ganancias enfrentarán cierta presión; en el primer trimestre ya se sintieron desafíos como la debilidad de los nuevos productos de invierno y la insuficiencia del marketing en línea.

Después de que se difundiera la noticia, el precio de la acción del Grupo Mixue el día 25 cayó en picada; luego siguió bajando en todo el trayecto. Aunque ese día el informe de Citigroup Lyon subió el precio objetivo a 424 HKD y la calificación fue “superar al mercado”, al cierre del 26 de marzo, la acción del Grupo Mixue ya estaba en 300.6 HKD por acción.

Para el Grupo Mixue, este quizá no sea el mejor momento para anunciar cambios y revelar fallas de forma proactiva: en la industria de bebidas con té, la primera empresa de té del listado en publicar su informe anual atrajo la mayor atención, y también fue el primer informe anual de resultados del grupo tras su salida a bolsa. En el corto plazo, la caída de la acción y el pánico del mercado casi se podían anticipar, pero este enorme barco aún anunció un giro.

Con casi 60,000 tiendas, el Grupo Mixue se dio cuenta de que ya había llegado a una encrucijada.

Antes, la preferencia del mercado de capitales por Mixue se sustentaba en cifras deslumbrantes de “mucho y rápido”, y en una excelente eficiencia de conversión. Pero desde el informe semestral del año pasado, el Grupo Mixue empezó a mencionar repetidamente un plan: “Marca centenaria”, y comenzó una “curación de herida”: gestionar las tiendas ineficientes y superpuestas dejadas por la expansión loca y temprana, actualizar materias primas consideradas “baratas también significan poco valor”, y buscar nuevos métodos de marketing más allá del “anunciante más barato”, Snow King…

Mixue está volteando cada medida con la que se ha construido a sí misma para buscar posibles riesgos en el reverso, con la esperanza de encontrar soluciones antes de que los problemas afloren en el papel del informe, y también de trazar un mapa completamente nuevo para impulsar el crecimiento.

En realidad, antes de que Zhang Yuan mencionara esto de forma proactiva, no había demasiados reportes en el mercado sobre el hecho de que la guerra de comida a domicilio hubiera impactado negativamente a Mixue Bingcheng.

El informe anual de 2025 muestra que la marca principal, Mixue Bingcheng, sigue siendo una máquina de imprimir dinero estable y eficiente: el crecimiento de ingresos fue del 35.2%, el margen bruto creció un 29.7%, y todas las métricas aumentaron de manera estable y sincronizada. Al final del año, registró utilidades por más de 4,450 millones de yuanes, con un incremento del 33.1%.

Pero al observar con detenimiento el informe financiero, el desempeño del segundo semestre sí se desaceleró frente al del primer semestre. Junto con superar expectativas en ingresos, la tasa de crecimiento de la utilidad neta no logró igualar la tasa de crecimiento de los ingresos.

Tanto el informe financiero como la conferencia explicativa ofrecieron explicaciones. En el segundo semestre, frenar el ritmo se debe en parte a la volatilidad de materias primas y la estructura de ingresos, y en otra parte a las secuelas de la guerra de comida a domicilio.

Aunque la guerra de comida a domicilio de 2025 ya terminó, dejó un cambio duradero: en la mente de los consumidores, ya está formado el hábito de pedir en las grandes plataformas de entrega. Esto ya se ha extendido desde el escenario de comida a domicilio hasta “recoger en tienda”: muchas personas ya no abren el miniprograma propio de la marca, sino que eligen usar cupones a través de la plataforma de entrega para hacer el pedido; después de informarle al repartidor, se recogen. Plataformas de entrega como Flash Shopping también han lanzado el modo de recogida en tienda.

Mixue Bingcheng cree que esto traerá desafíos estructurales: el flujo de clientes se está desplazando hacia espacios donde Mixue Bingcheng no es fuerte, y Mixue Bingcheng necesita mejores estrategias de operación digital.

La conferencia indicó que en 2026 el Grupo Mixue prevé invertir 300 millones de recursos, enfocándose en marketing, miniprogramas/app, experiencia en el espacio, mejoras visuales y mejoras en empaque. Su objetivo es reducir al máximo la fricción entre “ver” a Snow King y “hacer el pedido”, como el “agregar productos” y la comparación de precios; mediante la optimización de la experiencia de uso de sus propios miniprogramas, espera recuperar la posición del canal de pedidos desde las grandes plataformas de comida a domicilio.

Pero en realidad, Mixue es una marca más inclinada hacia el modelo fuera de línea: el precio bajo representativo de una sola taza se coloca en escenarios de plataformas de entrega; normalmente se necesita pedir 2-3 tazas para alcanzar el pedido mínimo. Hay datos que muestran que sus ingresos en línea representan solo alrededor de un 30%.

Y precisamente por su constitución basada en lo offline, Mixue Bingcheng no fue desplazada con grandes porciones de mercado por productos similares en la guerra de subsidios de comida a domicilio, aunque su reacción no fuera la más rápida. Tras seguir la tendencia, debido a que el precio unitario de Mixue Bingcheng es bajo, la mayoría de los “bonos” que la gente puede usar directamente son limitados; por lo tanto, el dinero que la marca quemó probablemente no fue tanto como el de algunos competidores que apostaron de forma más agresiva.

Por eso, Zhang Yuan llamó a esta reflexión y cambio “arreglar el techo en día despejado”, en vez de “responder”. Para Mixue Bingcheng, la lección de la guerra de comida a domicilio quizá se parece más al dolor de recuperación después de vacunarse.

En el frente de marketing, Mixue también anunció un nuevo plan. Espera utilizar maneras multidimensionales como embajador de nivel estrella, colaboración intersectorial, inserciones en cortometrajes dramáticos, colaboraciones IP, “romper el círculo” con cruces de industria, etc.; y que el miniprograma y la app giren en torno a experiencias interactivas, compra rápida y funciones de optimización de valor/precio. Por ejemplo, cuando se lanzó la serie de “Shakes de Coco y Hielo” en marzo, también se lanzó simultáneamente la actividad “Sacude el Coco y Atrévete a la Primavera”.

Estrategias así son un poco contraintuitivas.

Normalmente, el marketing en línea de Mixue se ve como el representante de “gastar poco para hacer grandes cosas”. El “anunciante más barato”, Snow King, con un giro, puede desatar una ola de bromas en redes. Pero según el plan posterior divulgado en la conferencia de Mixue, Mixue ya ha decidido tomar medidas en múltiples frentes. En otras palabras, Mixue Bingcheng no se conformó con que el popular muñeco-mascota top de Snow King lograra atraer; quiere agregar más razones para que “este pedido sí o sí hay que pedir Mixue”.

Sobre el desaceleramiento del crecimiento, un factor que no sorprende es la estacionalidad. Para Mixue Bingcheng, que tiene relativamente pocos productos de bebidas calientes, el invierno frío es naturalmente temporada baja.

Con la mejora del clima, el equipo de productos está retomando la fuerza. Antes, la serie de Longjing y bolas de artemisa que tuvo buena respuesta volvió al mercado. La serie de melón, exclusiva de la tienda insignia, comenzó a trasladarse a tiendas comunes; también, productos de café como el “True Orange Americano”, que salieron de la tienda insignia, ya se introdujeron a nivel nacional.

Menú de la tienda insignia de Mixue Bingcheng en Zhengzhou

Miniprograma de una tienda de Mixue Bingcheng en Beijing

Fuente de imagen: la cuenta oficial de XiaoHongShu de Mixue Bingcheng

En cuanto al número de tiendas, el CEO de la región China, Ma Junwei, afirmó que el grupo concentrará más recursos en apoyar la operación de las tiendas existentes y mejorar la eficiencia: antes, Mixue ya había enviado señales de desaceleración ajustando la expansión; esta frase es una declaración clara de freno.

En el informe, las tiendas en el continente del Grupo Mixue ya alcanzan 55,000, con un aumento neto de más de 10,000. El incremento proviene principalmente de una penetración profunda en ciudades de tercer nivel o inferiores. No obstante, la tasa de cierre de tiendas ha aumentado ligeramente frente a antes: de 1,609 en 2024 a 2,527.

En junio de 2025, Mixue Bingcheng ajustó la política de franquicias y redujo de manera proactiva el ritmo de apertura de tiendas. Por un lado, se endureció la aprobación de ubicaciones y se alentó el desarrollo de canales especiales como escuelas, parques turísticos y nodos de transporte; por otro lado, se aplica un criterio de “seleccionar de lo mejor” para los franquiciados, dejando más oportunidades para operadores que ya han sido verificados, por ejemplo, para que abran tiendas insignia con formato de té + venta minorista de IP.

La primera tienda insignia de la sede central de Mixue Bingcheng en Zhengzhou abrió en enero de 2025. Según los datos divulgados en la conferencia, la tienda insignia registró más de 5.7 millones de visitas totales durante el año. La proporción de productos de merchandising dentro de la tienda supera el 80%. Hay “Snow King” con bolitas por 1.5 yuanes, y también un “Snow King” mecánico gigante de 189 yuanes, lo que hace que el ticket promedio y la ganancia se sitúen cómodamente por encima de una taza de té y un helado. Las ventas totales de la tienda insignia durante el año superaron los 98 millones de yuanes.

Mixue claramente planea convertir la venta minorista de té + merchandising de IP en un nuevo formato de tienda replicable. A finales de año, la tienda insignia ya se había implementado en 23 ciudades de todo el país, no solo en ciudades de primer y segundo nivel; ciudades como Zibo y Baoding también tienen presencia.

Las tiendas en el extranjero también entraron en una fase de ajuste. El informe muestra que el número de tiendas en el exterior de Mixue Bingcheng se redujo en más de 400. La explicación de Mixue es que la marca está concentrando esfuerzos en optimizar las tiendas existentes en Indonesia y Vietnam. Después de depurar las tiendas ineficientes y superpuestas que dejó la expansión inicial de “repartir sin parar”, continuará ampliando y optimizando la red de franquicias local. El siguiente foco en el extranjero del Grupo Mixue seguirá siendo el Sudeste Asiático, pero la ruta cambia de “primero colocar volumen” a “primero mejorar la eficiencia”.

Controlar gastos no es lo mismo que abrir nuevas fuentes. La tarea de Mixue Bingcheng es estabilizar; si el Grupo Mixue puede volver a tener un pico, probablemente dependerá de que Luckin Coffee y la nueva adquisición, Fulu Family, puedan lograr algo.

En el año pasado, Luckin Coffee fue un ejemplo típico de “hacer las cosas en silencio y a lo grande”.

Aunque en línea su alcance no era tan alto como el de Mixue Bingcheng, el desempeño de sus tiendas superó las expectativas. El año pasado, se convirtió en la tercera marca de café de “mil tiendas” después de Luckin y Cotti. Según datos de Zhaimen Can Yan, la tasa de crecimiento neto de Luckin Coffee en tiendas alcanzó el 57.86%. Entre las más de 7,000 tiendas nuevas del Grupo Mixue durante el año, Luckin aportó más de 4,000. Aun en el crecimiento rápido, la tasa de supervivencia de tiendas se mantuvo en 88.6%.

2025 fue el año de expansión de Luckin Coffee. En junio, Luckin Coffee publicó políticas de apoyo específicas para socios franquiciados en Beijing, Shanghái, Guangzhou, Shenzhen y Chongqing, Tianjin: se eximió a estos socios de las cuotas de franquicia, cuotas de gestión y tarifas de capacitación durante dos años. Esto envía una señal clara: después de asentarse en ciudades de menor nivel, Luckin Coffee comenzó a atacar hacia arriba, enfrentándose de frente a competidores como Luckin.

Gráfico de crecimiento de tiendas de Luckin Coffee; los datos provienen de Zhaimen Can Yan

Los cambios en el lado de productos de Luckin Coffee también son significativos. Hay información que indica que Luckin Coffee ahora comparte un mismo equipo de I+D con Mixue Bingcheng. En 2025, la velocidad de lanzamiento de Luckin Coffee aumentó notablemente: lanzó más de una docena de nuevos productos de “café con frutas” de 6-8 yuanes y casi una docena de nuevos productos de “café con leche” de 9-10 yuanes. La tienda insignia incluso lanzó cafés de goteo de 10-16 yuanes, reforzando el reconocimiento del “café recién molido de bajo precio” por parte de la marca.

Actualmente, la motivación de crecimiento más fuerte de Luckin Coffee podría estar en la serie de café con frutas: en un mes, la “serie True Fruit Coffee” superó el 100 millones de yuanes en ventas. En línea, empleados dijeron que en el nuevo manual de operación, el líquido de café usado en los cafés con frutas pasó de “cocción en frío” a “extracción en sitio”, lo que favorece la gestión de inventario y también enriquece el sabor.

En la conferencia, el Grupo Mixue planeó agregar en 2026 talleres de procesamiento de frutas frescas como naranja, coco, fresa y maracuyá, además de fábricas de procesamiento profundo, para actualizar la cadena de frío en almacén y distribución. El CEO de Luckin Coffee China, Pan Guofei, mencionó que Luckin Coffee reutilizará la red madura de almacén y distribución de Mixue, así como prácticas exitosas en suministro de frutas frescas y recombinación de ingredientes. La serie de cafés con frutas claramente aprovecha el beneficio directo de la “actualización de frutas frescas” del Grupo Mixue.

En marketing, después de firmar a Wang JunKai como embajador, el canal oficial de Luckin Coffee casi cada mes publica actividades relacionadas: portadas de sobres rojos, videos para nuevos lanzamientos, sorteos de mercancía firmada, actividades de cumpleaños, encuentros fuera de línea… Los resultados parecen no inferiores a los de competidores que colaboran con frecuencia.

Hace poco, Mixue Bingcheng empezó a añadir categorías de café en el menú, lo que hizo que muchos se preocuparan de que Luckin Coffee pudiera convertirse en una pieza abandonada del grupo.

Pero según la situación actual, la mayoría de los productos de café en las tiendas de Mixue Bingcheng son principalmente “productos estrella” ya validados en la tienda insignia; los productos de café más variados aún se están lanzando a través de Luckin Coffee. Las tiendas de Mixue Bingcheng, en cambio, podrían estar desempeñando en cierta medida el rol de “atracción de tráfico”, haciendo que más personas consideren probar “otros cafés bajo la marca Snow King” de Luckin Coffee.

Pan Guofei también dijo en la conferencia de resultados que el grupo adoptará un diseño de “doble marca y desarrollo coordinado”: Mixue Bingcheng se centra en bebidas con té con el café como complemento del menú. Luckin Coffee se enfoca en café recién molido y busca cubrir la demanda de café profesional.

Para el panorama del Grupo Mixue, Fulu Family es una variable más temprana y con más espacio de imaginación.

Desde la adquisición por parte del Grupo Mixue en 2025, hasta finales de febrero de este año, las tiendas de Fulu Family ya superaron las 2,000; más de la mitad están en ciudades por debajo de tercer nivel. Cuando el mundo pensó que el Grupo Mixue replicaría la ruta de expansión “versión cerveza Snow King”, lo inesperado fue que, en la presentación, Fulu Family dijo que reduciría la expansión de tiendas: el objetivo central sería mejorar el desempeño de las tiendas, y al mismo tiempo se planeó el despliegue de tiendas insignia y construcción de fábricas de cerveza.

Este tipo de decisión tal vez detrás tiene la lección de Snow King. Cuando el rápido salto en el número de tiendas eleva la base, si la cadena de suministro, la supervisión y el modelo de selección de ubicación no se actualizan al mismo ritmo, el riesgo de cierre de tiendas puede concentrarse y exponerse en las zonas donde se abren muchas nuevas tiendas; esto es un golpe muy grande a la confianza de los franquiciados.

Actualmente, el sitio web oficial de Fulu Family ofrece 18 SKU, con precios entre 6-10 yuanes, que cubren cerveza fresca y versiones innovadoras de cerveza con frutas, cerveza de té y cerveza de leche. En las tiendas físicas, los letreros llamativos dicen “cerveza fresca hecha al momento; degustación gratis”.

La semana pasada, Fulu Family firmó a 鹿晗 (Lu Han) como embajador global, lo que desató una ronda de controversia sobre si “la moda y la relación calidad-precio pueden convivir”. Pero al mirar con detalle los SKU y los datos de consumo que proporciona Zhaimen Can Yan, se ve que entre las diez bebidas más recomendadas por los consumidores, solo una es IPA; el resto son bebidas alcohólicas con sabores creativos, y el Top1 también es una bebida de sabor a fruta: “Ácido Dulce Maracuyá”.

Dicho de otra forma, Fulu Family no se dirige a clientes que vean la cerveza como una necesidad inmediata; se centra más en clientes más jóvenes, que valoran la relación calidad-precio y la calidad de la cerveza, y que están más dispuestos a probar. Incluso Fulu Family podría ser “su primera copa de cerveza”.

Los SKU actuales de Fulu Family se acercan más a “tazitas pequeñas dulces” o “bebidas alcohólicas bonitas” derivadas del té con leche. Como en el té con leche, es apto para beber en grupo pequeño o para una sola persona. Quien quiera beber puede usar vasos de cerveza para beber en tres o cuatro rondas, pero dentro del modelo de Fulu Family, rara vez alguien pide tres o cuatro vasos de una sola vez. El diseño de la tienda tampoco se parece a un bar tranquilo que invite a quedarse a socializar; es más adecuado para entregas punto a punto.

Mientras el ajuste de sabores sea lo suficientemente común y el marketing esté bien hecho, igual que nadie indaga en la calidad de los granos de café de Luckin Coffee, tampoco la gente se pondrá a discutir la relación calidad-precio de la IPA de Fulu Family. Tomando a Luckin Coffee como referencia, cuando Fulu Family firmó a Lu Han, también debería poder “aprovechar al máximo” con interacciones de alta frecuencia, ganando participación de mercado.

Sin embargo, tanto Luckin Coffee como Fulu Family enfrentan el mismo problema: el marketing basado en embajadores supera mucho al marketing de productos. Aunque ambos han tenido productos individuales destacados, todavía no han presentado un producto “viral” de verdad.

En 2025, la inversión en I+D del Grupo Mixue se mantuvo alrededor de 0.3%, y además se redujo en 3 millones de yuanes respecto al año anterior. En comparación con la digitalización, el Grupo Mixue quizá necesita con más urgencia un nuevo producto estrella insustituible, a la altura del “Ice Fresh Lemon Water” y del “golpe de naranja fresca” que mencionaría la competencia: sin importar que nazca en Mixue Bingcheng, Luckin Coffee o Fulu Family.

El nuevo CEO, Zhang Yuan, tiene 35 años. Se unió al Grupo Mixue hace apenas poco más de tres años; anteriormente trabajó en varias instituciones financieras como Merrill Lynch Securities y Hillhouse Investment. Que alguien con formación en mercado de capitales tome el relevo del fundador al manejar la empresa por sí mismo indica, por sí solo, el juicio del grupo para la siguiente etapa: el alto crecimiento seguirá, pero el tamaño ya alcanzó su techo. Mixue ya no solo necesita la velocidad de abrir tiendas, sino la “reparación” y gestión del tamaño.

Mixue se fundó en 1997. Al acercarse a los 30 años, en el informe semestral y en este informe se ha repetido una y otra vez el término “construcción de una marca centenaria”. Bajo la premisa de que el “negocio base” está estable, el Grupo Mixue intenta “prevenir problemas antes de que ocurran” desde tres direcciones: actualización y mejora de productos y de la cadena de suministro; operación digital; y también iteración organizativa interna de la empresa. La tarea de expansión se le asigna a Luckin Coffee; mientras que Mixue, Fulu Family y las tiendas en el exterior transmiten señales de desaceleración en la expansión de tiendas y optimización de la cadena de suministro y los productos.

La actualización de productos es el cambio más visible y tangible. Como se mencionó antes, el grupo planea añadir talleres de procesamiento de frutas frescas como naranja, coco, fresa y maracuyá para reemplazar parte de los ingredientes de frutas congeladas. El producto estrella principal de Mixue Bingcheng, el “golpe de naranja fresca”, ya se actualizó desde mermelada de naranja y cítricos a temperatura ambiente a jugo compuesto de naranja congelado; la leche a temperatura ambiente y el “coco lácteo” se cambian por leche fresca y coco fresco en baja temperatura; y la logística de cadena de frío acompañará estos cambios.

En marzo de este año, Mixue, en ciudades piloto, lanzó leche fresca en cadena de frío con vida útil de 19 días y nuevos granos de café frescos con vida útil de 60 días. En las ciudades piloto, el volumen diario promedio vendido por taza fue 13% mayor que el de otras ciudades.

Esta es una jugada que no es barata. En la conferencia, el nuevo CEO anticipó que, con el fin de impulsar la actualización de ingredientes y capacidad productiva manteniendo la ventaja de precio, el margen bruto disminuirá, pero se mantendrá a largo plazo estable alrededor del 30%.

Además del té, el IP y las ventas minoristas se están convirtiendo en otra capa de foso. El Grupo Mixue ha convertido la serie animada “Snow King as a Guest” en cinco versiones de idiomas, como inglés, francés y portugués, para su distribución global.

Antes, el proceso de contratación para puestos en la plataforma boss直聘, como gestión de proyectos de parques temáticos, coordinación de presentaciones y guion de contenidos, ya ha concluido. En la conferencia también se anunció que Mixue construirá un pequeño parque interior de Snow King en la sede del grupo en Zhengzhou, con una inversión de menos de 100 millones de yuanes. No es una escala grande, pero la intención es clara.

Actualmente, la construcción a largo plazo de contenidos IP de Snow King todavía no está completamente implementada, pero Snow King sigue siendo el único IP propio con éxito evidente en la industria de bebidas con té. Con la simpatía y la frecuencia de apariciones, haciendo muchas bromas, mucho acto y mucho “absurdo”, se puede captar el estado de ánimo del consumidor y compensar la falta natural de lealtad del cliente en el rango de precios bajos. Actualmente, “un grupo de Snow King bailando en la entrada” sigue siendo un método de captación de clientes de bajo costo universal en el mundo. Incluso “convertir el merchandising cultural de Snow King en ‘GuMei’” aún atrae a quienes quizá no beben en Mixue Bingcheng a comprar el merchandising cultural de Snow King.

El nuevo CEO, Zhang Yuan, dijo en la conferencia: “El equipo necesita gente que vaya con la cabeza agachada a apurarse por el camino, gente que levante la mirada para ver el camino, y gente que mire al cielo con estrellas”.

Durante los últimos 30 años, Mixue Bingcheng llegó a 45,000 tiendas gracias a ir con la cabeza agachada. Los problemas en el camino que viene no se pueden ver ya con la cabeza gacha. Lo que el mercado probará a continuación es si una empresa de té con modelo de franquicias que arrancó en Xuchang, Henan, realmente puede aprender otra forma de crecimiento.

La respuesta necesita tiempo, pero al menos la pregunta está bien hecha.

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