Logic nền tảng của ngành rượu được viết lại! Chỉ làm bán buôn để kiếm chênh lệch chắc chắn sẽ bị loại bỏ? Chủ tịch Hiệp hội Thương mại Rượu Trung Quốc, Qin Shuyao, phát biểu mới nhất: Các doanh nghiệp phân phối phải "tái sinh"

每经记者｜温梦华 熊嘉楠 每经编辑｜肖芮冬

“本轮白酒行业调整的本质，是以‘消费者’为核心的系统性再造，2026年是酒业向C的破局之年。但向C不等于绕过B、淘汰B，而是厂商联合向C。”3月26日，在《每日经济新闻》举办的2026酒业创新思享会上，中国酒类流通协会会长秦书尧坦言。

当下，在宏观经济周期与产业分化等多重因素交织下，中国酒业正经历深刻变革。当行业从过去的放量增长转向结构增长，从粗放式发展迈向精细化运营，行业转型的核心逻辑已然被彻底重构。消费主权时代的到来，使得以往“渠道为王”的竞争逻辑早已转向“消费者中心”。当“全面向C”成为行业共识，怎样打通直达C端的“最后一公里”则成为各大酒企的共同命题。

那么，当粗放增长的红利彻底消退，行业该如何搭建全新的增长体系，寻找新的增长突破口？酒企如何才能真正落地全面向C的战略布局？流通企业会不会被取代？

深耕产业多年，这并非秦书尧第一次经历白酒产业的调整期。回忆起白酒产业过去的调整期，秦书尧深有感触并敏锐地察觉到，酒业的“重心”正在离消费者越来越近。

“1989年从计划到市场，1998年的营销下沉，2012年以真实需求为导向的消费转型，再到本轮调整的消费者为王，全面向C。”秦书尧告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，2023年至今，外部经济波动、酒业前期矛盾积累和消费变革迭代的三重因素叠加，酒业唯有以消费者为核心，完成系统性的再造与变革，才能激发新动力，开启新增长。

从“渠道为王”向“消费者主权”的跃迁，不仅是众多身处其中的酒企、经销商、从业者有着深切感知，市场所反映出的一系列消费数据和消费画像也印证着这一趋势。

当前的消费者群体，与上一个酒业周期阶段相比，已经发生了显著变化。在年龄结构上，2020年至2024年，35岁至55岁的适龄饮酒男性减少2800万，两亿80后和90后男性已成为酒类消费主力群体，00后也已逐渐进入酒类消费适龄群体。从性别上来说，高等教育在校女性人数占比达50%，由此对其未来就业、收入等产生的影响，将促进女性成为更加重要的酒类消费力量。

消费群体革新的另一面，是即时零售爆火、短视频种草等带来的更多元、更个性化、更好玩有趣的消费方式颠覆。

秦书尧分享了一组数据：2025年酒类即时零售市场规模已突破500亿元，预计未来几年以50%左右的超高复合增速持续扩容；小红书平台酒类内容连续五年双位数增长；B站平台拥有8000万泛酒类兴趣人群，白酒兴趣人群增速是泛酒类的2倍，年轻人热衷白酒文化、调酒玩法等内容。

种种迹象都在表明——中国酒业的底层逻辑正在被彻底重写。“每当酒业向消费者迈近一大步，就会激发新的增长驱动力，产生新的标志性、引领性品牌。离消费者越近，酒业发展动力越强大，品牌竞争优势越显著。”在秦书尧看来，与消费者同频、同位、同在，是酒业未来高质量发展的必然选择。

面对产业调整的新浪潮，酒企也试图做出改变，不被产业的时代列车所抛下。自2025年以来，酒业向C势头强劲，酒企动作多、力度大。

例如，洋河发布并力推“洋河大曲高线光瓶”，舍得放大对沱牌“T68”的推广力度，扩大产品的C端覆盖面；“打酒铺”打开细分增量市场，古井贡、口子窖、川酒集团等名酒、省酒主流品牌纷纷入局加码；年初至今，超200万用户在i茅台成功购酒；郎酒通过组织变革实现从“面对经销商”到“直接面对消费者”的转变；美团闪购2025年业务增长70%，平台酒饮新客增长20%；五粮液联名国民动漫《凡人修仙传》、剑南春联名《剑来》，借力跨界打破产业边界。

“当前，中国酒业正经历向C全面破局，在品牌、产品、终端、渠道等多方面进行全方位变革。这种趋势在2026年将继续扩大、深化。”秦书尧预测道。

一直以来，在酒业生态链中，酒类流通是酒业链接、触达消费者的“触点”，关联超1200万家流通主体、牵动3600多万从业者。当酒业全面向C，经销商又该何去何从？

“熬是熬不过去的！”在秦书尧看来，酒类流通企业的变革创新，是本轮调整的分水岭。过往几次行业调整，以酒企调整为主，本轮调整酒类流通企业则必须“重生”，否则难以影响C端，也无法实现真正的突破。

“向C端（消费者）靠拢不等于绕过B端（经销商），更不是淘汰B端，而是推动厂商联合，共同向C端发力。”秦书尧强调，今天比以往任何时候更需要优质渠道商，流通的价值从未像今天这样重要而关键。

当前不少酒企已经动起来了。比如一些酒企采取“直销+传统经销商”的“B+C”模式。在这一过程中，不具备消费者运营能力、终端店运营能力的经销商将被淘汰，留下的“B”，将是能与酒厂联合共同服务C端的经销商。

去年，珍酒李渡推出的万商联盟模式则是另一种模式：直接运营若干小B（小型终端）。该模式的核心在于去中间化，直接扁平为厂家对数千个乃至上万个小型终端的直供。大幅降低了小商的拿货门槛，使得众多烟酒店、小门店能够直接与厂家建立联系。

因此，无论是哪一种方式，仍然有经销商等传统渠道的加入。

在酒业生态链中，“流通”是承上启下的关键单元，是与消费者联结、交互的强大力量。“他们不仅分销产品，更传递品牌主张、开展消费服务、反映市场趋势，驱动行业发展。”秦书尧表示，在当下的转型、创新环境中，酒业流通价值非但不会衰退，反而日益突出。酒业向C，不只是产品向C，更是价值向C。在酒业向C的今天，比任何时候更需要优质渠道商，流通的价值，从未像今天这样重要而关键。

“如果只会做批发、只能挣差价，那么就会被淘汰出局。”中国酒类流通协会会长秦书尧在与《每日经济新闻·将进酒》记者交流时直截了当地给出了这样的判断。是否出局的关键，在于角色转变。

过去，酒商守着烟酒店，等客上门，被动销售；终端商户和消费者则囤货、存酒。但如今，传统依赖信息不对称、坐等顾客上门的“坐商躺赢”模式一去不复返。品牌的推广传播，主要依赖酒企的上层投放，高空高炮，以“量”制胜。

现在，面对消费者的随时下单、情绪消费，酒商要主动出击，把门店开到线上去，开到私域去，开到社区中；要做好即时响应、即时服务，多频次、个性化的供给销售，要用好数据、讲好故事等，为客户打造更加优质的买酒体验。

“经销商需要将自身与酒厂深度捆绑，而非单纯的利益博弈者。”为此，中国酒类流通协会已启动“领航者计划”和“未来伙伴计划”，积极助力酒类经销商的创新发展。

秦书尧认为，未来，有两类经销商更具生存能力。一类是大商，他们不仅自身要具备C端运营能力，更关键的是要能够组织、培训和服务好众多小B（如烟酒店），承担起原来由厂家承担的部分渠道管理职能；另一类是有价值的小B，他们直面消费者，通过精细化服务构建了私域流量。

“消费者在哪里，酒业就在哪里；消费者是谁，酒业就是谁。”谈及酒业向C如何打通“最后一公里”时，秦书尧认为，以AI为代表的新技术、新工具，必将成为酒业变革成长的核心引擎——以数据为基础、以智能为手段，重构流通环节的决策逻辑与服务方式，推动企业从传统贸易商向数据驱动型、服务领先型、效率最优型的现代流通服务商升级。

在核心思维上，AI不是炫技，是酒业从经验驱动，转向数据智能驱动的底层能力，为酒业带来降本、提效、精准、贴身服务的质变。

例如，借助AI大数据分析，酒业正实现对消费者的深度“解码”，让选品与营销从“拍脑袋”变“精准决策”；以AI赋能智能库存、动态补货，解决渠道压货、断货、物流低效等流通老问题；同时，AI还将成为内容与投放的“放大器”，降低品牌传播门槛；以AI实现7×24小时智能应答、个性化推荐等，把服务从“被动响应”升级为“主动陪伴”。

封面图片来源：每经媒资库