中国酒類流通協会会長秦書堯：流通企業は必ず再生しなければならない

「本輪白酒業界調整的本質，是以消費者為核心的系統性再造，2026年是酒業向C端（消費者）的破局之年。但向C端不等於繞過B端（經銷商）、淘汰B端，而是廠商聯合向C端。」3月26日，在《每日經濟新聞》舉辦的2026酒業創新思享會上，中國酒類流通協會會長秦書尧坦言。

每經媒資庫 張建 攝

當下，在宏觀經濟周期與產業分化等多重因素交織下，中國酒業正經歷深刻變革。當行業從過去的放量增長轉向結構增長，從粗放式發展邁向精細化運營，行業轉型的核心邏輯已然被徹底重構。消費主權時代的到來，使得以往「渠道為王」的競爭邏輯早已轉向「消費者中心」。當「全面向C」成為行業共識，怎樣打通直達C端的「最後一公里」則成為各大酒企的共同命題。

那麼，當粗放增長的紅利徹底消退，行業該如何搭建全新的增長體系，尋找新的增長突破口？酒企如何才能真正落地全面向C的戰略佈局？流通企業會不會被取代？

重心離消費者越來越近

深耕產業多年，這並非秦書尧第一次經歷白酒產業的調整期。回憶起白酒產業過去的調整期，秦書尧深有感觸並敏銳地察覺到，酒業的重心正在離消費者越來越近。

「1989年從計劃到市場，1998年的營銷下沉，2012年以真實需求為導向的消費轉型，再到本輪調整的消費者為王，（這是）全面向C（的過程）。」秦書尧告訴每日經濟新聞·將進酒記者，2023年至今，經歷外部經濟波動、酒業前期矛盾積累和消費變革迭代的三重因素疊加，酒業唯有以消費者為核心，完成系統性的再造與變革，才能激發新動力，開啟新增長。

從「渠道為王」向「消費者主權」的躍遷，不僅眾多身處其中的酒企、經銷商、從業者有著深切的感受，市場所反映出的一系列消費數據和消費畫像也印證著這一趨勢。

當前的消費者群體，與上一個酒業周期相比，已經發生了顯著變化。在年齡結構上，2020年至2024年，35歲至55歲的適齡飲酒男性減少2800萬人，兩億「80後」和「90後」男性已成為酒類消費主力群體，「00後」也已逐漸進入酒類消費適齡群體。從性別上來說，高等教育在校女性人數占比達50%，結合由此對其未來就業、收入等產生的影響，女性可能成為更加重要的酒類消費力量。

消費群體變化的另一面，是即時零售爆火、短視頻「種草」等帶來的更多元、更個性化、更好玩有趣的消費方式。

秦書尧分享了一組數據：2025年酒類即時零售市場規模已突破500億元，預計未來幾年以50%左右的超高複合增速持續擴容；小紅書平台酒類內容連續五年雙位數增長；哔哩哔哩平台擁有8000萬泛酒類興趣人群，白酒興趣人群增速是泛酒類的2倍，年輕人熱衷白酒文化、調酒玩法等內容。

種種跡象都在表明——中國酒業的底層邏輯正在被徹底重寫。「每當酒業向消費者邁進一大步，就會激發新的增長驅動力，產生新的標誌性、引領性品牌。離消費者越近，酒業發展動力越強大，品牌競爭優勢越顯著。」在秦書尧看來，與消費者同頻、同位、同在，是酒業未來高質量發展的必然選擇。

面對產業調整的新潮流，酒企也試圖做出改變，不被產業的時代拋下。自2025年以來，酒業向C勢頭強勁，酒企動作多、力度大。

例如，洋河發布並力推「洋河大曲高線光瓶」，捨得放大對沱牌「T68」的推廣力度，擴大產品的C端覆蓋面；「打酒鋪」打開細分增量市場，古井貢、口子窖、川酒集團等名酒、省酒主流品牌紛紛入局加碼；年初至今，超200萬用戶在「i茅台」成功購酒；郎酒通過組織變革實現從「面對經銷商」到「直接面對消費者」的轉變；美團閃購2025年業務增長70%，平台酒飲新客增長20%；五糧液聯名國民動漫《凡人修仙傳》、劍南春聯名《劍來》，借力跨界打破產業邊界。

「當前，中國酒業正經歷向C全面破局，在品牌、產品、終端、渠道等多方面進行全方位變革。這種趨勢在2026年將繼續擴大、深化。」秦書尧預測。

酒業「向C」更需優質渠道商

一直以來，在酒業生態鏈中，酒類流通是酒業鏈接、觸達消費者的「觸點」，關聯超1200萬家流通主體、牽動3600多萬從業者。當酒業全面向C，經銷商又該何去何從？

「熬是熬不過去的。」在秦書尧看來，酒類流通企業的變革創新，是本輪調整的分水嶺。過往幾次行業調整以酒企調整為主，本輪調整，酒類流通企業必須「重生」，否則難以影響C端，也無法實現真正的突破。

「向C端靠攏不等於繞過B端，更不是淘汰B端，而是推動廠商聯合，共同向C端發力。」秦書尧強調，今天比以往任何時候更需要優質渠道商，流通的價值從未像今天這樣重要而關鍵。

當前不少酒企已經動起來了。比如一些酒企採取「直銷+傳統經銷商」的「B+C」模式。在這一過程中，不具備消費者運營能力、終端店運營能力的經銷商將被淘汰，留下的「B」，將是能與酒廠聯合共同服務C端的經銷商。

去年，珍酒李渡推出的萬商聯盟模式則是另一種模式：直接運營若干小B（小型終端）。該模式的核心在於去中間化，直接扁平為廠家對數千個乃至上萬個小型終端的直供。大幅降低了小商戶的拿貨門檻，使得眾多煙酒店、小門店能夠直接與廠家建立聯繫。

因此，無論是哪一種方式，仍然有經銷商等傳統渠道的加入。

在酒業生態鏈中，「流通」是承上啟下的關鍵單元，是與消費者聯結、交互的強大力量。「他們不僅分銷產品，更傳遞品牌主張、開展消費服務、反映市場趨勢、驅動行業發展。」秦書尧表示，在當下的轉型、創新環境中，酒業流通價值非但不會衰退，反而日益突出。酒業向C，不只是產品向C，更是價值向C。

「坐商躺贏」模式不復返

「如果只會做批發、只能掙差價，就會被淘汰出局。」秦書尧在與每日經濟新聞·將進酒記者交流時直截了當地給出了這樣的判斷。是否出局的關鍵，在於角色轉變。

過去，酒商守著煙酒店，等客上門，被動銷售；終端商戶和消費者則囤貨、存酒。品牌的推廣傳播，主要依賴酒企的上層投放，高空高炮，以「量」制勝。但如今，坐等顧客上門的「坐商躺贏」模式一去不復返。

現在，面對消費者的隨時下單、情緒消費，酒商要主動出擊，把門店開到線上去，開到私域去，開到社區中。要做好即時響應、即時服務，做好多頻次、個性化的供給銷售，要用好數據、講好故事，為客戶打造更加優質的買酒體驗。

「經銷商需要將自身與酒廠深度捆綁，而非單純的利益博弈。」為此，中國酒類流通協會已啟動「領航者計劃」和「未來夥伴計劃」，積極助力酒類經銷商的創新發展。

秦書尧認為，未來，有兩類經銷商更具生存能力。一類是大商，他們不僅自身要具備C端運營能力，更關鍵的是要能夠組織、培訓和服務好眾多小B（如煙酒店），承擔起原來由廠家承擔的部分渠道管理職能；另一類是有價值的小B，他們直面消費者，通過精細化服務構建了私域流量。

「消費者在哪裡，酒業就在哪裡；消費者是誰，酒業就是誰。」談及酒業向C如何打通「最後一公里」時，秦書尧認為，以AI（人工智能）為代表的新技術、新工具，必將成為酒業變革成長的核心引擎——以數據為基礎、以智能為手段，重構流通環節的決策邏輯與服務方式，推動企業從傳統貿易商向數據驅動型、服務領先型、效率最優型的現代流通服務商升級。

在核心思維上，AI不是炫技，是酒業從經驗驅動，轉向數據智能驅動的底層能力，為酒業帶來降本、提效、精準、貼身服務的質變。

例如，借助AI大數據分析，酒業正實現對消費者的深度「解碼」，讓選品與營銷從「拍腦袋」變為「精準決策」；以AI賦能智能庫存、動態補貨，解決渠道壓貨、斷貨、物流低效等流通老問題；同時，AI還將成為內容與投放的「放大器」，降低品牌傳播門檻；以AI實現7×24小時智能應答、個性化推薦等，把服務從「被動響應」升級為「主動陪伴」。

每日經濟新聞