Para estar completamente orientado hacia C, primero debes "convertirte en C". Yanghe, Shede, Meituan, 1919... esta conversación sobre la industria del vino ofrece la respuesta

Hoy en día, la industria del vino blanco está despidiéndose de la expansión de canales extensiva, entrando en un período de reestructuración profunda centrado en la demanda del consumidor.

Detrás del regreso a la razón, hay un verdadero despertar hacia la comercialización: la era de la soberanía del consumidor.

Cómo “volver” al lado del consumidor ya no es solo una retórica de marketing, sino una piedra de toque para probar la sinceridad de la estrategia empresarial. Abordar de manera integral al consumidor y enfrentar directamente el canal C está evolucionando de una elección de camino a un consenso en la industria.

Reportero de cada día Zhang Jian 摄

El 27 de marzo, “Diario de Economía Diaria” organizó en Chengdu la Conferencia de Innovación y Reflexión de la Industria del Vino 2026, bajo el tema “Unir fuerzas hacia C para reconstruir el futuro”, reuniendo a empresas vinícolas, asociaciones de la industria, plataformas de comercio electrónico, instituciones de capital y expertos de la industria, para explorar el camino hacia la ruptura en la industria del vino.

En el segmento de diálogo en mesa redonda moderado por el comentarista independiente de la industria del vino, Xiao Zhuqing, el vicepresidente de la división de Sichuan y Chongqing de Yanghe, Du Liangliang, el gerente general del centro de gestión de operaciones de marketing de Shede, así como gerente general de la división internacional, Zhu Yingcai, el asistente del presidente del Grupo 1919, Li Yuxin, y el responsable del negocio de bebidas alcohólicas y té en Meituan, Wang Wei, discutieron el tema de “cambio de marcha hacia un mercado orientado a C”, desde la perspectiva del nuevo consumo, explorando cómo llegar de manera más precisa y profunda a los consumidores.

Desde controlar el terminal hasta activar al consumidor

Necesitamos lograrlo a través de toda la cadena

En la “Primera Reunión de Primavera” de este año, las principales empresas vinícolas una vez más subrayaron el cambio de paradigma de pensamiento más importante: centrarse en el consumidor.

En este segmento de mesa redonda, la matriz de diálogo entre empresas vinícolas y canales proporcionó una referencia más completa para este consenso.

“En la era de la soberanía del consumidor, debemos cambiar el enfoque del marketing hacia el consumidor, respondiendo a sus demandas reales.” Al inicio de la mesa redonda, Zhu Yingcai dejó clara su postura. Según él, el núcleo de esta transformación radica en una nueva evaluación de la relación entre el mercado y los canales.

Zhu Yingcai Reportero de cada día Zhang Jian 摄

Yanghe también dio un juicio similar. Du Liangliang propuso que, en el pasado, la profundización de la distribución dependía más del control del terminal, pero ahora debe cambiar de la distribución profunda a la venta activa, todo orientado hacia la activación de ventas. Reveló que Yanghe estableció el nuevo “Departamento de Operaciones del Consumidor” el año pasado, y en el futuro habrá más iniciativas innovadoras orientadas al canal C.

Du Liangliang Reportero de cada día Zhang Jian 摄

El cambio de “controlar el terminal” a “activar al consumidor” representa una reestructuración fundamental de la lógica de marketing de las empresas vinícolas. En el ámbito de la distribución, las empresas líderes como 1919 han sentido este cambio de manera particularmente aguda.

Li Yuxin admitió que hace 20 años la empresa comenzó como un minorista tradicional de bebidas alcohólicas, y luego, impulsada por la inversión de Alibaba, se trasladó al nuevo comercio minorista, empezando a abrazar el consumo en línea. “Hoy en día, aunque términos como O2O todavía están presentes, tal vez ya estén quedando obsoletos.”

Reveló que la empresa inició una nueva ronda de transformación el año pasado, y en su opinión, el primer paso hacia el canal C es “primero convertirse en C” —pensar como el consumidor para realmente llegar a ellos.

Si la transformación de las empresas vinícolas y los distribuidores es una búsqueda interna, la observación de las plataformas proporciona una validación externa para esta transformación.

Wang Wei notó que cada participante en la industria del vino está activamente construyendo un enlace hacia el consumidor. “Los cambios que hemos visto recientemente son muy notables.” Dijo que, como una plataforma naturalmente orientada al consumidor, Meituan Flash Purchase también está empoderando activamente los cambios en la industria, ayudando a los distribuidores y minoristas a conectar con los consumidores a través de la creación de tiendas insignia de marca.

Enfatizó que enfrentar directamente al canal C no es el asunto de un solo eslabón, marca o participante, sino que requiere la realización conjunta de toda la cadena.

El consumo de acumulación se transforma en compras inmediatas

Cómo lograr transacciones mediante confianza

Xiao Zhuqing, al moderar, señaló que se debe esforzar por alcanzar a los consumidores en más escenarios y establecer confianza para poder realizar transacciones.

Xiao Zhuqing Reportero de cada día Zhang Jian 摄

En el último año, el comercio minorista inmediato de bebidas alcohólicas ha explotado, y plataformas líderes en internet como JD, Meituan y Taobao se han convertido en el núcleo de las ventas en línea de bebidas alcohólicas.

Varios informes de la industria y estudios de corredurías indican que el mercado de comercio minorista inmediato de bebidas alcohólicas en China superará los 50 mil millones de yuanes en 2025, logrando un salto múltiple en comparación con 2020, y se espera que continúe expandiéndose a una tasa compuesta de alrededor del 50% en los próximos años.

Detrás de este cambio se encuentra una migración fundamental en las poblaciones de consumidores y en sus hábitos de consumo. Wang Wei cree que la adaptación de la oferta y la demanda que resulta de la migración generacional es una de las razones importantes del auge del comercio minorista inmediato. “El grupo de consumidores principal actualmente es de entre 25 y 45 años, y su forma de compra ha cambiado mucho, pasando de la acumulación planificada a las compras inmediatas.”

Wang Wei Reportero de cada día Zhang Jian 摄

Para Meituan Flash Purchase, organizar productos y servicios para satisfacer las demandas cambiantes en esta tendencia es un desafío de la industria. Dijo que la empresa ayuda a las tiendas a captar clientes y seleccionar productos a través de la digitalización en dimensiones de tiempo y espacio, inspeccionando la demanda local y optimizando el servicio de inventario, permitiendo que cada tienda realice la transformación hacia una gestión integral.

Las plataformas están acelerando su disposición, y las empresas de distribución también están siguiendo el ritmo. Li Yuxin reveló que para 2025, el crecimiento de las ventas al por menor de 1919 en la plataforma de Meituan superará el 30%. En su opinión, “la rapidez” es una característica destacada del comercio minorista inmediato, pero eso no es suficiente.

Li Yuxin señaló que uno de los enfoques actuales de la empresa no es solo “rapidez”, sino también seguimiento; la plataforma de comercio minorista inmediato tiene una entrada, pero al final, aún se debe depender de los puntos de almacenamiento más cercanos al consumidor para hacer las entregas. En el futuro, la empresa ofrecerá productos y servicios de alta calidad y buen costo-beneficio a los consumidores a través de un sistema de almacenamiento provisional “más cercano al consumidor”, una fuerte cadena de suministro y un sistema digital inteligente.

El comercio minorista inmediato ha resuelto el problema de la “rapidez”, pero por qué los consumidores compran apunta a otra variable central: el escenario. Actualmente, el consumo de bebidas alcohólicas está gradualmente penetrando en el consumo masivo desde el consumo empresarial anterior, y el consumo masivo ha impulsado el surgimiento de diversos escenarios como las cenas nocturnas, reuniones de amigos y campamentos. Esto se ha convertido en un enfoque clave para que las empresas vinícolas y de distribución compitan.

Wuliangye está creando el bar de moda “Wuliang·Zhi Zao”, Zhujiu ha lanzado el “Instituto de Gastronomía Zhujiu 1912”, y la cerveza de Chongqing está estableciendo el “Ussu Barbacoa”… Estas acciones no son más que un enfoque desde la creación de escenarios de consumo para apoderarse de la mente del consumidor.

En la exploración de escenarios, 1919 también está a la vanguardia. La empresa lanzó el año pasado una nueva estrategia de fusión “Comida + Vino”. 1919 buscará lograr una fuerte vinculación entre los escenarios de consumo de “comida” y “vino” mediante la actualización de tiendas y la cooperación profunda con comerciantes de restaurantes cercanos, bajo la idea de “comercio minorista inmediato + experiencia de escenario”. “La demanda emocional es lo que todos desean, por lo que nuestros escenarios físicos también están cambiando. Cuando vienes aquí a beber, no es que vayas a una taberna, sino que esperas asistir a una reunión de vino en nuestra taberna, y esto será un punto clave para retener al consumidor en el futuro.”

Cómo ganar a un “C” desconocido

Requiere más paciencia y respeto hacia el consumidor

A medida que el comercio minorista inmediato y el marketing de escenario continúan acercando a las empresas y consumidores en un mercado existente, surge otro desafío: en esos nuevos mercados que aún no han sido totalmente penetrados y en aquellos grupos que aún no han sido realmente alcanzados, ¿cómo deben las empresas vinícolas “dirigirse a C”?

Du Liangliang y Zhu Yingcai, en el diálogo, dieron sus respectivas soluciones desde dos dimensiones: la profundización regional y la ruptura internacional.

Du Liangliang mencionó la disposición de Yanghe en el mercado de Sichuan y Chongqing, utilizando una frase significativa: “Construir campamentos fuertes, luchar batallas simples, tomar caminos sencillos y usar personas rectas.”

Reportero de cada día Zhang Jian 摄

En su opinión, el entorno del mercado actual no necesita demasiadas innovaciones extravagantes; hacer las cosas de manera sólida y práctica es más clave. Admitió que Sichuan y Chongqing no son áreas de ventaja tradicional para Yanghe, y no se puede expandir de manera amplia, por lo que es necesario respetar las leyes de desarrollo del mercado, enfocándose en identificar verdaderos puntos de entrada con oportunidades, y realizar un arraigo y disposición clave para los grupos de oportunidad. “Con una orientación hacia el largo plazo y el desarrollo saludable, hacer que la marca Yanghe adquiera cierta resonancia en Sichuan y Chongqing.” Esto es un respeto hacia la paciencia del consumidor; en un mercado desconocido, ganar un consumidor es más importante que cubrir una zona amplia.

Si la profundización en el mercado regional es un “dirigirse a C” en un sentido geográfico, entonces la expansión del mercado exterior es un “dirigirse a C” en un sentido cultural. Zhu Yingcai tiene una experiencia más profunda en esto. Ha estado a cargo de negocios internacionales durante cinco años y ha recorrido más de 20 países y regiones el año pasado.

Dividió la salida del vino blanco en dos etapas: la primera etapa es hacer que los chinos beban vino blanco chino, y la segunda etapa es hacer que la población local beba vino blanco chino. Actualmente, la tasa de consumo de vino blanco entre la población local en el extranjero es solo del 1%.

“Este es un gran tema.” Dijo que Shede ha establecido un laboratorio de nuevos productos para abordar esto, porque la empresa es consciente de que la zona profunda de la internacionalización es hacer que los verdaderos extranjeros beban vino blanco chino auténtico.

¿Cómo lograr este salto? Zhu Yingcai proporcionó caminos desde tres niveles.

Primero, la expresión de calidad debe alinearse con los estándares internacionales; la exploración de Shede en los estándares de vino añejo es un ejemplo de esto.

En segundo lugar, se debe enseñar a los extranjeros cómo beber vino blanco chino. Puso como ejemplo que en Malasia, la gente local no tiene la costumbre de brindar; si se puede transmitir la forma social china, las ventas podrían aumentar significativamente. Métodos de consumo y selección de utensilios son hábitos que, aunque parecen sutiles, son la clave para la integración cultural.

En tercer lugar, las diferencias en el sabor deben comunicarse en un lenguaje que los consumidores comprendan. Enfatizó que el contenido de fusel en el vino blanco chino es el más bajo en comparación con otras bebidas alcohólicas del mundo, lo que hace que sea menos probable “resaca”; esta ventaja en calidad debe ser relatada en términos que los extranjeros puedan comprender.

Desde Sichuan y Chongqing hasta el extranjero, desde la profundización regional hasta la ruptura cultural, las declaraciones de Du Liangliang y Zhu Yingcai apuntan a un mismo tema: enfrentar al canal C no es simplemente colocar productos frente a los consumidores, sino aprender a comprender, respetar e integrar a los consumidores en cada mercado desconocido. Esto requiere tanto la paciencia de “construir campamentos fuertes” como la sabiduría de “navegar en aguas profundas”.

Diario de Economía Diaria