舍得難“得”。
著者 | 李白玉
編集 | 趣解商業·酒香チャンネル
本年度春糖期間、アブリフォーラムの思想の饗宴から、第5回古酒祭の没入体験、さらに「一城双展」の全面的な展開に至るまで、舍得酒業は「火力全開」で一連のコンボを打ち出しました。
しかし、春糖の開幕前夜、舍得酒業は期待外れの2025年財報を提出しました。データから見ると、売上高は441.9億元で、前年同期比で17.51%減少；非会計純利益は2023年の歴史的な高点から大幅に蒸発し、2年内の下落幅は約90%に達しました；収益力、キャッシュフロー、チャネルエコシステム、在庫構造はすべて理想的ではありません。
郭広昌は何度も舍得酒業への期待を表明し、「舍得を世界的な有名酒ブランドに育てる」と宣言したこともありました；しかし、成長目標が度々達成できず、在庫と生産能力のプレッシャーが持続的に蓄積される現実の中で、郭広昌と復星は舍得が業界の周期を越える手助けができるのでしょうか？
高管の震盪、経営が引き続き圧迫される
今年3月初め、舍得酒業は王勇が仕事の都合で副総裁の職を辞任し、辞職後は舍得酒業のいかなる職務も務めないことを発表しました。彼の任期は2026年9月20日までの予定でした。
年報データによると、副総裁王勇の2025年の報酬は81.28万元で、高管チームの報酬水準の末端に位置しています；総裁唐珲の報酬は最高249.58万元、董事長蒲吉洲の報酬は217.17万元です。
2020年末に復星の郭広昌が主導権を握って以来、舍得酒業の経営陣は頻繁に交代し、核心職務の変更が特に密集しており、董事長、副董事長、董事、董秘、監事、副総裁、財務責任者など多数の重要ポジションを含んでいます。董事長の職だけでも、会社は2年内に「3度の交代」を経験し、総裁及び核心高管レベルの交代も同様に頻繁です。
多くの人事の震盪の中で、復星は取締役会で主導的な立場を維持しており、吴毅飞、黄震、邹超、周波、钱顺江などの現任高管はすべて復星系から来ており、株主側が会社のガバナンスに深く関与しています。
復星は資本の面で舍得を掌握していますが、会社の高管層の頻繁な変動は、復星が酒業のガバナンスにおいて直面している困難を反映しています。また、復星が当初提案した「資本のエンパワーメント」も業績において実現できていません。
頻繁な交代は、経営戦略の連続性を欠く原因となり、最終的には業績にも反映されます。
2025年、舍得酒業は売上高44.19億元を達成し、前年同期比で17.51%減少しました；営業利益は3億元で、前年同期比で47.05%減少；非会計純利益はさらに50.31%減少し、2023年の17.65億元から2025年の1.99億元に落ちました。
製品を見ると、2025年に舍得酒業の高級製品の収入は継続的に減少し、沱牌を代表とする普通酒はわずかな増加があったものの、全体の利益を支えるには至りませんでした。舍得酒業の2025年の中高級酒の販売収入は31.20億元で、前年同期比で23.83%減少し、粗利率は前年同期比で1.48%減少しました；普通酒の販売収入は7.33億元で、前年同期比でわずかに5.75%増加しましたが、粗利率は前年同期比で2.17%減少しました。
図源：財報スクリーンショット
同時に、2025年の販売費用は前年同期比で10.68%減少し11.40億元となりましたが、舍得酒業の業績が全体的に低下する中で、販売費用は依然として収入の26%を占めています。
2024年の業績の「崖っぷち」のような下落に比べ、舍得酒業の2025年の下落幅は縮小しました。業績の持続的な下落に対し、舍得酒業は年報の中で分析し、2025年の白酒業界全体は依然として深い調整期にあり、市場競争が激化し、消費の動力が不足し、産業の下行圧力が増大し、白酒製品の販売が持続的に圧迫されていると述べました。
業績が圧迫されているにもかかわらず、舍得は依然として大規模な配当を続けています。2024年の配当比率は40.94%；2025年度に配布予定の現金配当は1.02億元で、上場会社の株主に帰属する純利益の45.67%を占め、復星系の「現金牛」と言えるでしょう。
古酒はいつ“漂香”するのか？
郭広昌は復星が舍得酒業を買収した初期に、舍得の「古酒戦略」を高く評価し、独自性と潜在能力を持ち、会社の長期的成長を促進する核心戦略の一つと見なしていました。しかし、この2年間の業績を見る限り、古酒戦略は中高級酒製品の収入減少のトレンドを逆転することができませんでした。
舍得の古酒戦略が困難に陥っているのは、ブランドの位置付けが曖昧で、心の中での位置が不足していることが鍵です。戦略的ポジショニングの専門家であり、福建華策ブランドポジショニングコンサルタントの創設者である詹軍豪は、消費者の心の中で「古酒」は特定のブランドの専用ラベルではなく、むしろ一つのカテゴリーのように思われていると指摘しています。現在、多くのブランドが古酒を扱っていますが、舍得もそれに参入しているものの、まだ広範なブランド認知と認識が形成されていないため、ブランドイメージと価値の位置付けは依然として不十分です。
また、市場の混乱も製品の動きが鈍い窮地を露呈しています。舍得酒が終端で動かないため、長期にわたり市場には「換蓋酒」や「開瓶酒」と呼ばれるものが存在し、これはディストリビューターがメーカーのマーケティング費用を取り出した後、低価格で販売するものです；これは正常な市場価格を乱し、製品の滞留問題をさらに悪化させています。
終端での滞留圧力は最終的に企業内部に伝わり、在庫問題が舍得酒業にとって現在最も目立つ経営のリスクとなっています。2025年末までに、会社の在庫の帳簿価値は59.04億元に達し、2021年の27.94億元からほぼ倍増しました；高額な在庫が多くの流動資金を占有し、企業経営の負担を持続的に増大させています。
高い在庫と対照的に、現有の生産能力は十分に活用されていません。財報によると、本社の生産工場の生産能力は68000キロリットルで、実際の生産能力は31161.4キロリットルであり、生産能力利用率は半分にも満たない状況です。
古酒戦略を強化するために、舍得酒業は2022年から70.5億元の増産拡大プロジェクトの計画投資を開始し、2027年までに全面的に完成し、年間約6万トンの原酒生産能力を追加し、会社の原酒生産、貯蔵能力を強化し、製品の質を向上させることを目指しています。
しかし、資金投入とプロジェクトの進捗を見ると、市場の消費の変化に伴い、2025年には会社のこのプロジェクトへの投資ペースが既に鈍化しています。2025年には1.81億元を投入し、累計投資額は18.39億元ですが、2024年末までの拡大プロジェクトの建設進捗はわずか30%で、2025年末にはわずかに32%に上昇し、1年でわずか2ポイントの進展にとどまりました。
図源：舍得酒業
工期の遅れに加えて、プロジェクトは巨大な資金不足にも直面しています。資金投入の観点から見ると、2025年末までにプロジェクトへの累計実際投入は18億元を超え、今後少なくとも50億元以上の追加投入が必要です；同時期に、舍得酒業の帳簿上の現金はわずか15.1億元であり、今ある資金と経営の自給能力のみで巨額の不足を補うことができるかどうかは不透明です。
キャッシュフローの観点から見ると、舍得酒業の2025年の営業活動キャッシュフローは-5.23億元で、前年同期比で26.08%改善しましたが、依然として正の循環には戻っていません。
より注目すべきは、営業キャッシュフローが負である中で、舍得酒業の投資活動のキャッシュフローは9.32億元の純流出で、前年同期比で386.2%の大幅な減少を示しています。会社は財報の中で、主に「舍得酒旅融合プロジェクトへの共同出資による投資額の増加が原因」と説明しています。
酒旅融合プロジェクトは、舍得酒業が提示した新たな方向で、醸造エコシステムと文化旅行体験を組み合わせ、新たな消費シーンを創造しようとしています。この構想自体には合理性がありますが、業績とキャッシュフローが同時に危機的な状況にある中で、長期的なリターンサイクルを持つ文化旅行プロジェクトに大規模に投資することは、その戦略の選択が慎重に考慮されるべきです。
ディストリビューターの減少が新記録
現在、舍得酒業がチャネル面で突出した問題の一つは、価格の逆転です。
コア製品「品味舍得」を例に取ると、その価格は長期にわたり逆転状態にあります。この製品の推奨小売価格は598元/瓶ですが、「今日酒価」のデータによると、実際の取引価格は長期にわたって360元/瓶に安定しており、拼多多では320元/瓶以下にまで低下しています。同様に、標準価格800元の「智慧舍得」も市場の実際の取引価格は500元程度にまで下がっています。
「迅速に資金を回収するため、多くのディストリビューターは低価格での投げ売りを選ばざるを得ず、さらに電子商取引プラットフォームの持続的な補助が価格に影響を与えています」と詹軍豪は指摘し、これにより舍得酒業は「在庫削減」と「価格安定」の二難の困難に陥っています。もしチャネルに圧力をかけ続ければ、短期的には収入を維持できるものの、在庫の圧力が増大し、価格体系がさらに混乱することになります；もし価格の安定を求めて自発的に在庫を調整すれば、短期的な業績に明らかな影響を与えることになります。
しかし、舍得酒業はディストリビューターの最適化を強化しており、効率の低い及び重複するディストリビューターの整理と退去を進め、チャネル構造をより効率的で焦点を絞った方向にアップグレードしています。そのため、ディストリビューターの数は前年よりも減少しました。
チャネルの変動データからも一端が見えます。2025年、舍得酒業は378家の新しいディストリビューターを追加しましたが、退出した数は516家に達しました；年末のディストリビューター総数は2525家で、2024年末の2663家から138家減少し、流失は主に四川省外に集中しています。時間の観点から見ると、2025年は舍得酒業がディストリビューターのデータを公開して以来、チャネルの流失が最も深刻な年であり、チャネル体制の収縮傾向が明らかです。
財報によると、舍得酒業は主に地域代理商による販売モデルを採用し、自営の電子商取引が補完しています。電子商取引チャネルの成長は目覚ましいものの、2025年の電子商取引収入の占比は20%未満であり、伝統的なチャネルの有効な代替には至っていません。同時に、会社の契約負債は1.47億元で、前年同期比で11%減少し、下流のディストリビューターの支払いと備蓄の意欲が低いことを反映しています。市場の信頼はまだ修復を待っています。
中国酒業の独立評論家である肖竹青は、舍得酒業のディストリビューターの変動が多いのは2つの理由があると指摘しています：一つは、舍得酒業が市場秩序の管理を強化し、越境販売や低価格での投げ売り、悪意のある費用の取り出しを行う代理商は懲罰を受け、ディストリビューターの資格を取り消される可能性があるからです；もう一つは、大環境の影響で白酒の消費シーンが減少し、オンライン販売がオフラインに与える影響が加わり、迅速に転換できない一部のディストリビューターが歴史の舞台から退場することになったからです。
しかし、肖竹青によれば、白酒のディストリビューターの新陳代謝は正常な現象であり、舍得酒業はTo C戦略を展開し、消費者が買いたいと思い、チャネルパートナーが売りたいと思う真の閉ループを作り出す努力を続けています。
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舍得酒业の利益は2年で約90％減少、郭广昌は「舍得」しますか？
舍得難“得”。
著者 | 李白玉
編集 | 趣解商業·酒香チャンネル
本年度春糖期間、アブリフォーラムの思想の饗宴から、第5回古酒祭の没入体験、さらに「一城双展」の全面的な展開に至るまで、舍得酒業は「火力全開」で一連のコンボを打ち出しました。
しかし、春糖の開幕前夜、舍得酒業は期待外れの2025年財報を提出しました。データから見ると、売上高は441.9億元で、前年同期比で17.51%減少；非会計純利益は2023年の歴史的な高点から大幅に蒸発し、2年内の下落幅は約90%に達しました；収益力、キャッシュフロー、チャネルエコシステム、在庫構造はすべて理想的ではありません。
郭広昌は何度も舍得酒業への期待を表明し、「舍得を世界的な有名酒ブランドに育てる」と宣言したこともありました；しかし、成長目標が度々達成できず、在庫と生産能力のプレッシャーが持続的に蓄積される現実の中で、郭広昌と復星は舍得が業界の周期を越える手助けができるのでしょうか？
高管の震盪、経営が引き続き圧迫される
今年3月初め、舍得酒業は王勇が仕事の都合で副総裁の職を辞任し、辞職後は舍得酒業のいかなる職務も務めないことを発表しました。彼の任期は2026年9月20日までの予定でした。
年報データによると、副総裁王勇の2025年の報酬は81.28万元で、高管チームの報酬水準の末端に位置しています；総裁唐珲の報酬は最高249.58万元、董事長蒲吉洲の報酬は217.17万元です。
2020年末に復星の郭広昌が主導権を握って以来、舍得酒業の経営陣は頻繁に交代し、核心職務の変更が特に密集しており、董事長、副董事長、董事、董秘、監事、副総裁、財務責任者など多数の重要ポジションを含んでいます。董事長の職だけでも、会社は2年内に「3度の交代」を経験し、総裁及び核心高管レベルの交代も同様に頻繁です。
多くの人事の震盪の中で、復星は取締役会で主導的な立場を維持しており、吴毅飞、黄震、邹超、周波、钱顺江などの現任高管はすべて復星系から来ており、株主側が会社のガバナンスに深く関与しています。
復星は資本の面で舍得を掌握していますが、会社の高管層の頻繁な変動は、復星が酒業のガバナンスにおいて直面している困難を反映しています。また、復星が当初提案した「資本のエンパワーメント」も業績において実現できていません。
頻繁な交代は、経営戦略の連続性を欠く原因となり、最終的には業績にも反映されます。
2025年、舍得酒業は売上高44.19億元を達成し、前年同期比で17.51%減少しました；営業利益は3億元で、前年同期比で47.05%減少；非会計純利益はさらに50.31%減少し、2023年の17.65億元から2025年の1.99億元に落ちました。
製品を見ると、2025年に舍得酒業の高級製品の収入は継続的に減少し、沱牌を代表とする普通酒はわずかな増加があったものの、全体の利益を支えるには至りませんでした。舍得酒業の2025年の中高級酒の販売収入は31.20億元で、前年同期比で23.83%減少し、粗利率は前年同期比で1.48%減少しました；普通酒の販売収入は7.33億元で、前年同期比でわずかに5.75%増加しましたが、粗利率は前年同期比で2.17%減少しました。
図源：財報スクリーンショット
同時に、2025年の販売費用は前年同期比で10.68%減少し11.40億元となりましたが、舍得酒業の業績が全体的に低下する中で、販売費用は依然として収入の26%を占めています。
2024年の業績の「崖っぷち」のような下落に比べ、舍得酒業の2025年の下落幅は縮小しました。業績の持続的な下落に対し、舍得酒業は年報の中で分析し、2025年の白酒業界全体は依然として深い調整期にあり、市場競争が激化し、消費の動力が不足し、産業の下行圧力が増大し、白酒製品の販売が持続的に圧迫されていると述べました。
業績が圧迫されているにもかかわらず、舍得は依然として大規模な配当を続けています。2024年の配当比率は40.94%；2025年度に配布予定の現金配当は1.02億元で、上場会社の株主に帰属する純利益の45.67%を占め、復星系の「現金牛」と言えるでしょう。
古酒はいつ“漂香”するのか？
郭広昌は復星が舍得酒業を買収した初期に、舍得の「古酒戦略」を高く評価し、独自性と潜在能力を持ち、会社の長期的成長を促進する核心戦略の一つと見なしていました。しかし、この2年間の業績を見る限り、古酒戦略は中高級酒製品の収入減少のトレンドを逆転することができませんでした。
舍得の古酒戦略が困難に陥っているのは、ブランドの位置付けが曖昧で、心の中での位置が不足していることが鍵です。戦略的ポジショニングの専門家であり、福建華策ブランドポジショニングコンサルタントの創設者である詹軍豪は、消費者の心の中で「古酒」は特定のブランドの専用ラベルではなく、むしろ一つのカテゴリーのように思われていると指摘しています。現在、多くのブランドが古酒を扱っていますが、舍得もそれに参入しているものの、まだ広範なブランド認知と認識が形成されていないため、ブランドイメージと価値の位置付けは依然として不十分です。
また、市場の混乱も製品の動きが鈍い窮地を露呈しています。舍得酒が終端で動かないため、長期にわたり市場には「換蓋酒」や「開瓶酒」と呼ばれるものが存在し、これはディストリビューターがメーカーのマーケティング費用を取り出した後、低価格で販売するものです；これは正常な市場価格を乱し、製品の滞留問題をさらに悪化させています。
終端での滞留圧力は最終的に企業内部に伝わり、在庫問題が舍得酒業にとって現在最も目立つ経営のリスクとなっています。2025年末までに、会社の在庫の帳簿価値は59.04億元に達し、2021年の27.94億元からほぼ倍増しました；高額な在庫が多くの流動資金を占有し、企業経営の負担を持続的に増大させています。
高い在庫と対照的に、現有の生産能力は十分に活用されていません。財報によると、本社の生産工場の生産能力は68000キロリットルで、実際の生産能力は31161.4キロリットルであり、生産能力利用率は半分にも満たない状況です。
古酒戦略を強化するために、舍得酒業は2022年から70.5億元の増産拡大プロジェクトの計画投資を開始し、2027年までに全面的に完成し、年間約6万トンの原酒生産能力を追加し、会社の原酒生産、貯蔵能力を強化し、製品の質を向上させることを目指しています。
しかし、資金投入とプロジェクトの進捗を見ると、市場の消費の変化に伴い、2025年には会社のこのプロジェクトへの投資ペースが既に鈍化しています。2025年には1.81億元を投入し、累計投資額は18.39億元ですが、2024年末までの拡大プロジェクトの建設進捗はわずか30%で、2025年末にはわずかに32%に上昇し、1年でわずか2ポイントの進展にとどまりました。
図源：舍得酒業
工期の遅れに加えて、プロジェクトは巨大な資金不足にも直面しています。資金投入の観点から見ると、2025年末までにプロジェクトへの累計実際投入は18億元を超え、今後少なくとも50億元以上の追加投入が必要です；同時期に、舍得酒業の帳簿上の現金はわずか15.1億元であり、今ある資金と経営の自給能力のみで巨額の不足を補うことができるかどうかは不透明です。
キャッシュフローの観点から見ると、舍得酒業の2025年の営業活動キャッシュフローは-5.23億元で、前年同期比で26.08%改善しましたが、依然として正の循環には戻っていません。
より注目すべきは、営業キャッシュフローが負である中で、舍得酒業の投資活動のキャッシュフローは9.32億元の純流出で、前年同期比で386.2%の大幅な減少を示しています。会社は財報の中で、主に「舍得酒旅融合プロジェクトへの共同出資による投資額の増加が原因」と説明しています。
酒旅融合プロジェクトは、舍得酒業が提示した新たな方向で、醸造エコシステムと文化旅行体験を組み合わせ、新たな消費シーンを創造しようとしています。この構想自体には合理性がありますが、業績とキャッシュフローが同時に危機的な状況にある中で、長期的なリターンサイクルを持つ文化旅行プロジェクトに大規模に投資することは、その戦略の選択が慎重に考慮されるべきです。
ディストリビューターの減少が新記録
現在、舍得酒業がチャネル面で突出した問題の一つは、価格の逆転です。
コア製品「品味舍得」を例に取ると、その価格は長期にわたり逆転状態にあります。この製品の推奨小売価格は598元/瓶ですが、「今日酒価」のデータによると、実際の取引価格は長期にわたって360元/瓶に安定しており、拼多多では320元/瓶以下にまで低下しています。同様に、標準価格800元の「智慧舍得」も市場の実際の取引価格は500元程度にまで下がっています。
「迅速に資金を回収するため、多くのディストリビューターは低価格での投げ売りを選ばざるを得ず、さらに電子商取引プラットフォームの持続的な補助が価格に影響を与えています」と詹軍豪は指摘し、これにより舍得酒業は「在庫削減」と「価格安定」の二難の困難に陥っています。もしチャネルに圧力をかけ続ければ、短期的には収入を維持できるものの、在庫の圧力が増大し、価格体系がさらに混乱することになります；もし価格の安定を求めて自発的に在庫を調整すれば、短期的な業績に明らかな影響を与えることになります。
しかし、舍得酒業はディストリビューターの最適化を強化しており、効率の低い及び重複するディストリビューターの整理と退去を進め、チャネル構造をより効率的で焦点を絞った方向にアップグレードしています。そのため、ディストリビューターの数は前年よりも減少しました。
チャネルの変動データからも一端が見えます。2025年、舍得酒業は378家の新しいディストリビューターを追加しましたが、退出した数は516家に達しました；年末のディストリビューター総数は2525家で、2024年末の2663家から138家減少し、流失は主に四川省外に集中しています。時間の観点から見ると、2025年は舍得酒業がディストリビューターのデータを公開して以来、チャネルの流失が最も深刻な年であり、チャネル体制の収縮傾向が明らかです。
図源：財報スクリーンショット
財報によると、舍得酒業は主に地域代理商による販売モデルを採用し、自営の電子商取引が補完しています。電子商取引チャネルの成長は目覚ましいものの、2025年の電子商取引収入の占比は20%未満であり、伝統的なチャネルの有効な代替には至っていません。同時に、会社の契約負債は1.47億元で、前年同期比で11%減少し、下流のディストリビューターの支払いと備蓄の意欲が低いことを反映しています。市場の信頼はまだ修復を待っています。
中国酒業の独立評論家である肖竹青は、舍得酒業のディストリビューターの変動が多いのは2つの理由があると指摘しています：一つは、舍得酒業が市場秩序の管理を強化し、越境販売や低価格での投げ売り、悪意のある費用の取り出しを行う代理商は懲罰を受け、ディストリビューターの資格を取り消される可能性があるからです；もう一つは、大環境の影響で白酒の消費シーンが減少し、オンライン販売がオフラインに与える影響が加わり、迅速に転換できない一部のディストリビューターが歴史の舞台から退場することになったからです。
しかし、肖竹青によれば、白酒のディストリビューターの新陳代謝は正常な現象であり、舍得酒業はTo C戦略を展開し、消費者が買いたいと思い、チャネルパートナーが売りたいと思う真の閉ループを作り出す努力を続けています。