مجموعة ميشو: هل حقق كوفي الحظ المفاجئ انتصارًا، وهل انتهى عهد ملكة الثلج؟

بتوقيت بكين، في 24 مارس، أصدرت مجموعة مي شو (2097.HK) نتائجها للعام 2025 للجزء الثاني من السنة، بشكل عام، كانت أداءات مي شو في النصف الثاني من السنة متوسطة، على الرغم من أن الإيرادات تجاوزت توقعات السوق، إلا أن تراجع الهامش الربحي وزيادة مصاريف الإدارة أدت في النهاية إلى أن تكون الأرباح التشغيلية الأساسية أقل قليلاً من توقعات السوق. $مجموعة مي شو(02097.HK)
النقاط الرئيسية كالتالي:
1. الإيرادات تحافظ على نمو سريع. في النصف الثاني من عام 25، حققت مي شو إيرادات بلغت 18.7 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 32٪، على الرغم من أن تراجع قوة دعم الطلبات الخارجية في النصف الثاني أثر على معدل نمو المتاجر المماثلة، إلا أنه بفضل فتح المتاجر بسرعة، لم يكن معدل النمو العام للشركة منخفضًا، حيث انخفض بشكل طفيف مقارنة بالنصف الأول (النمو في النصف الأول كان 39٪).
2. لوتو كافيه ينمو بشكل مذهل. في إيقاع فتح المتاجر، تمت إضافة 7075 متجرًا جديدًا في النصف الثاني في السوق المحلي، مما زاد من السرعة مقارنة بالنصف الأول. حيث حقق لوتو كافيه بعد تعديل استراتيجي “توسعًا سريعًا” في النصف الثاني، ووفقًا لمعلومات البحث، ساهم لوتو كافيه بأكثر من 4000 متجر إضافي. عند تقسيم المناطق الخاصة بالمتاجر الجديدة، تعتمد بشكل رئيسي على نمو الأسواق من الدرجة الثانية والثالثة وأقل.

في المناطق الخارجية، انخفض عدد المتاجر بمقدار 266 متجرًا مقارنة بالنصف الأول، حيث يعتقد دلفين أن السبب الرئيسي هو أن مي شو كانت لا تزال تقوم بتنظيف المتاجر المتكررة في منطقة جنوب شرق آسيا، والتي تعاني من ضعف الأداء وعدم الامتثال. بالإضافة إلى ذلك، في ديسمبر، بدأت مي شو دخول السوق الأمريكية من خلال فتح متاجر في لوس أنجلوس ونيويورك في نفس الوقت.
3. نمو إيرادات المتاجر المماثلة تباطأ قليلًا. على الرغم من أن الشركة لم تكشف عن بيانات تشغيل المتاجر المحددة، إلا أنه بناءً على معلومات البحث، بسبب تراجع قوة الدعم في النصف الثاني، يعتقد دلفين أن معدل نمو إيرادات المتاجر المماثلة في النصف الثاني كان في حدود رقم واحد منخفض، معتمدًا بشكل رئيسي على زيادة عدد الأكواب، ومن المتوقع أن يبقى سعر الكوب ثابتًا أو ينخفض قليلاً.
4. تراجع مستمر في الهامش الربحي. من منظور التكلفة، تأثرت أسعار المواد الخام مثل الليمون وحبوب القهوة بظروف الطقس القاسية، مما أدى لارتفاع الأسعار بشكل غير متوقع في النصف الثاني، ومن ناحية أخرى، بسبب زيادة نسبة الطلبات من قنوات التوصيل، انخفض الهامش الربحي بشكل طفيف بمقدار 2.2 نقطة مئوية ليصل إلى 30.7٪.
5. الأرباح أقل بقليل من توقعات السوق. في مصاريف المبيعات، بفضل نضج علامة “شيوي وانغ”، تم استبدال حركة المرور منخفضة التكلفة بالإعلانات التقليدية، مما أدى إلى انخفاض معدل مصاريف المبيعات بمقدار 0.7 نقطة مئوية ليصل إلى 6٪، بينما تأثرت مصاريف الإدارة بزيادة تكاليف الدمج الناتجة عن الاستحواذ على “فوشينغ” في أكتوبر، مما أدى إلى ارتفاعها بشكل مؤقت، وفي النهاية حققت مي شو ربحًا صافيًا قدره 3.21 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 25٪، وهو أقل قليلاً من توقعات السوق.
6. نظرة عامة على المعلومات المالية:
وجهة نظر دلفين العامة:
بشكل عام، في النصف الثاني، واجهت العلامة التجارية الرئيسية لمي شو تباطؤًا في فتح المتاجر وتراجعًا في معدل نمو المتاجر المماثلة، ولكنها اعتمدت على “الموجة الثانية” من لوتو كافيه لزيادة فتح المتاجر، مما حافظ على معدل نمو مرتفع للإيرادات.
أولاً، بالنسبة للعلامة التجارية الرئيسية لمي شو، وفقًا لقياسات دلفين، بعد استبعاد لوتو كافيه، كان النمو الفعلي لفتح المتاجر للعلامة الرئيسية حوالي 20٪ فقط، مما لا مفر منه أن يتباطأ، وهو ضمن التوقعات. لكن النمو في المتاجر المماثلة بنسبة 2٪-3٪ مقارنة بالنمو في الصناعة الذي يتراوح بين 5٪-7٪ يعتبر أداءً غير جيد.
مع الأخذ في الاعتبار أن نسبة الإيرادات عبر الإنترنت لمي شو تبلغ حوالي 30٪، وهي أقل من العلامات التجارية الأخرى لمشروبات الشاي، فإن تأثير تراجع الدعم في النصف الثاني على المتاجر المماثلة لمي شو كان فعليًا صغيرًا، في رأي دلفين، المحرك الحقيقي وراء ذلك هو أن مي شو لم تتمكن من مواكبة قوة المنتج في فصل الشتاء:

بالنسبة لنموذج الأعمال الذي يعتمد على فتح المتاجر بسرعة وإيلاء أهمية كبيرة للدوران، يعتمد كثيرًا على نظام منتجات موحد وطويلة الأجل وسهل التوزيع، وفي فصل الشتاء، يميل المستهلكون إلى تفضيل المشروبات الساخنة الطازجة، مما يجعل الأمر غير ملائم لمي شو.
دعونا نتحدث عن لوتو كافيه الذي تجاوز التوقعات، في النصف الثاني، لم يحقق لوتو كافيه فقط هدف الاستراتيجية “فتح 10,000 متجر”، ليصبح العلامة التجارية الثالثة في الصين بعد لاكي وكودي التي تدخل “نادي 10,000 متجر”، بل حقق أيضًا ترقية استراتيجية من السوق المنخفض إلى المدن من الدرجة الأولى والثانية. في رأي دلفين، بخلاف بيتا في صناعة القهوة الجاهزة، هناك دعمين مهمين خلف ذلك:

1. لمعالجة مشكلة ضعف المنتجات السابقة، أعادت لوتو كافيه تشكيل فريق تسويق مكون من 400 شخص للاتصال مباشرة بقسم البحث والتطوير، وتشارك فريق البحث والتطوير مع العلامة التجارية الرئيسية لمي شو، مما يحقق تحويلًا سريعًا من الطلب إلى المنتج. بالإضافة إلى ذلك، من خلال التفكير في تجديد المنتجات، تجنبت لوتو كافيه التركيز على القهوة بالحليب الذي يركز عليه لاكي وكودي، ودخلت في مجال القهوة بالفواكه، مما ملأ الفجوة في سوق القهوة بالفواكه ذات الأسعار المعقولة وجذبت عددًا كبيرًا من المستهلكين.
2. بالإضافة إلى ذلك، في سياسة الامتياز،
   زادت مي شو من دعمها لوتو كافيه في النصف الثاني، من الدعم الشامل إلى التحفيز الدقيق، مما يغطي الامتيازات الجديدة والقديمة، والمدن من الدرجة الأولى والمناطق الرئيسية.
   وفيما يلي تفسير تفصيلي للتقارير المالية:
   أولاً، الإيرادات تجاوزت توقعات السوق قليلاً
   في النصف الثاني من عام 25، حققت مي شو إيرادات بلغت 18.7 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 32٪، على الرغم من أن تراجع قوة الدعم في النصف الثاني أثر على معدل نمو المتاجر المماثلة، إلا أنه بفضل فتح المتاجر بسرعة، لم يكن معدل النمو العام للشركة منخفضًا، حيث انخفض بشكل طفيف مقارنة بالنصف الأول (النمو في النصف الأول كان 39٪).
   من حيث هيكل الإيرادات، انخفضت نسبة خدمات الامتياز بمقدار 0.4 نقطة مئوية لتصل إلى 2.2٪، ويعتقد دلفين أن السبب الرئيسي هو أن النصف الثاني شهد زيادة في الدعم لجذب الامتيازات من لوتو كافيه.
   ثانيًا، لوتو كافيه يحفز “التوسع السريع”
   في إيقاع فتح المتاجر، تمت إضافة 7075 متجرًا جديدًا في السوق المحلي في النصف الثاني، مما زاد من السرعة مقارنة بالنصف الأول. حيث حقق لوتو كافيه بعد تعديل استراتيجي “توسعًا سريعًا” في النصف الثاني، ووفقًا لمعلومات البحث، ساهم لوتو كافيه بأكثر من 4000 متجر إضافي. عند تقسيم المناطق الخاصة بالمتاجر الجديدة،
   تعتمد بشكل رئيسي على نمو الأسواق من الدرجة الثانية والثالثة وأقل.
   بالنسبة للعلامة الرئيسية، وفقًا للتحليل السابق، يقدر دلفين أن النصف الثاني شهد افتتاح 3000 متجر، بزيادة سنوية قدرها 20٪، وهو ما يعتبر تباطؤًا واضحًا مقارنة بالسنوات السابقة. في الواقع، أشار دلفين في تحليل سابق "مي شو ومدينة الثلج: لوتو كافيه “غير محظوظ”، هل تخاطر مي شو خطوة “في الحقول”؟ إلى أن فترة مكافآت التوسع السريع في المدن الكبرى قد اقتربت من نهايتها، لذا فإن تباطؤ فتح المتاجر في العلامة الرئيسية هو ضمن التوقعات.
   بالإضافة إلى ذلك، من الجدير بالذكر أن مي شو استثمرت حوالي 300 مليون يوان للاستحواذ على 53٪ من أسهم فوشينغ في أكتوبر، وبدأت رسميًا في دخول أعمال البيرة الطازجة، حيث بلغ عدد متاجر فوشينغ حوالي 1800 متجر في نهاية العام الماضي.
   من حيث النية وراء ذلك، ترغب مي شو في تكوين حلقة استهلاكية على مدار 24 ساعة من “القهوة في الصباح (لوتو كافيه) - شاي بعد الظهر (مي شو) - بيرة في المساء (فوشينغ)”، وتوسيع قاعدة العملاء من خلال توسيع المشهد.
   لكن في رأي دلفين، تحتوي البيرة الطازجة على خميرة نشطة، وتؤثر عملية التخمير بشدة على درجة الحرارة والوقت والبيئة، لذلك لا يمكن استخدام سلسلة التوريد للبيرة الطازجة ببساطة مع نظام الشاي والقهوة الحالي لمي شو، مما يتطلب استثمارًا كبيرًا في إنشاء سلسلة التبريد الجديدة والقدرة الإنتاجية.
   لذلك، على الرغم من أن الرؤية تبدو جيدة، إلا أن دلفين يعتقد أنه لا يمكن أن يكون متفائلًا جدًا بشأن التنفيذ الفعلي، ويجب متابعة الأمر باستمرار.
   في المناطق الخارجية، انخفض عدد المتاجر بمقدار 266 متجرًا مقارنة بالنصف الأول، حيث يعتقد دلفين أن السبب الرئيسي هو أن مي شو كانت لا تزال تقوم بتنظيف المتاجر المتكررة في منطقة جنوب شرق آسيا (إندونيسيا، فيتنام) التي تعاني من ضعف الأداء وعدم الامتثال.
   بالإضافة إلى ذلك، في ديسمبر، بدأت مي شو دخول السوق الأمريكية من خلال فتح متاجر في لوس أنجلوس ونيويورك في نفس الوقت.
   ثالثًا، عدد الأكواب هو المحرك الرئيسي لنمو إيرادات المتاجر المماثلة
   على الرغم من أن الشركة لم تكشف عن بيانات تشغيل المتاجر المحددة، إلا أنه بناءً على معلومات البحث، بسبب تراجع قوة الدعم في النصف الثاني، يعتقد دلفين أن معدل نمو إيرادات المتاجر المماثلة في النصف الثاني كان في حدود رقم واحد منخفض، معتمدًا بشكل رئيسي على زيادة عدد الأكواب، ومن المتوقع أن يبقى سعر الكوب ثابتًا أو ينخفض قليلاً.
   رابعًا، تراجع مستمر في الهامش الربحي
   من ناحية المواد الخام، تعرضت المناطق الرئيسية لإنتاج الليمون في الصين، مثل أن يوي في سيتشوان ويونان، لثلاثة أحداث طقس قاسية متتالية، مما أدى إلى انخفاض كبير في معدل الثمار، حيث انخفض الإنتاج الوطني بنسبة 30٪-50٪ مقارنة بالعام السابق؛ كما تعرضت المناطق الخمس الكبرى لإنتاج الليمون عالميًا (الولايات المتحدة، جنوب أفريقيا، تركيا، إلخ) لنفس الكوارث، مما أدى إلى زيادة الفجوة في الإمدادات الدولية ورفع الأسعار المحلية، حيث تضاعف سعر الليمون في أن يوي مقارنة بنفس الفترة من عام 2024.

من ناحية هيكل القناة، مع استمرار زيادة الطلبات ذات الهامش المنخفض من قنوات التوصيل، انخفض الهامش الربحي العام للمجموعة، وفي النهاية انخفض الهامش الربحي بشكل طفيف بمقدار 2.2 نقطة مئوية ليصل إلى 30.7٪.
خامسًا، الأرباح أقل بقليل من توقعات السوق
في مصاريف المبيعات، بفضل نضج علامة “شيوي وانغ”، تم استبدال حركة المرور منخفضة التكلفة بالإعلانات التقليدية، مما أدى إلى انخفاض معدل مصاريف المبيعات بمقدار 0.7 نقطة مئوية ليصل إلى 6٪، بينما تأثرت مصاريف الإدارة بزيادة تكاليف الدمج الناتجة عن الاستحواذ على “فوشينغ” في أكتوبر، مما أدى إلى ارتفاعها بشكل مؤقت، وفي النهاية حققت مي شو ربحًا صافيًا قدره 3.21 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 25٪، أقل بقليل من توقعات السوق.