9,9 đồng Nhân dân tệ Luckin Coffee nuốt chửng "Táo khuyết trong ngành cà phê", có thể tiêu hóa nổi không?

Ngày 4 tháng 3, một tin đồn về vốn trong ngành cà phê đã có diễn biến mới sau nhiều tháng ồn ào.

Theo thông tin từ LatePost, bên kiểm soát thực sự của Luckin Coffee - Đầu tư Da Cheng đã thành công trong việc mua lại thương hiệu cà phê cao cấp Blue Bottle Coffee thuộc sở hữu của Nestlé, và sắp hoàn tất giao dịch với Nestlé. Caixin sau đó dẫn lời các nguồn tin cho biết, hai bên đã ký kết thỏa thuận, Nestlé ban đầu định bán với giá 700 triệu đô la Mỹ, nhưng Đầu tư Da Cheng đã mua lại toàn bộ với giá chưa đến 400 triệu đô la Mỹ.

Về việc này, trang quan sát đã xác minh với Luckin Coffee và Nestlé, đại diện của Luckin Coffee cho biết “hiện chưa có phản hồi, chúng tôi sẽ thông báo khi có thông tin.” Phía Nestlé cũng trả lời: “Chúng tôi cũng đang tìm hiểu tình hình.”

Nếu thông tin là đúng, giao dịch này đánh dấu sự kết thúc của mối “hôn nhân” kéo dài tám năm giữa Nestlé và Blue Bottle Coffee, và cũng có nghĩa là Đầu tư Da Cheng cùng với Luckin Coffee mà họ đầu tư đã có bước tiến quan trọng trong chiến lược xây dựng hệ sinh thái thương hiệu cà phê toàn cầu và thâm nhập vào thị trường cao cấp. Tuy nhiên, câu hỏi khó đặt ra cho những nhà điều hành vốn là làm thế nào để hòa hợp “văn hóa nhanh” của Luckin với “gen chậm” của Blue Bottle.

Mối “hôn nhân” tám năm kết thúc, Nestlé buộc phải buông tay dưới áp lực tài chính

Tài liệu cho thấy, Blue Bottle Coffee là một thương hiệu cà phê cao cấp của Mỹ, được thành lập vào năm 2002 bởi nhạc công kèn clarinet James Freeman. Với triết lý tươi mới cực điểm “chỉ bán hạt cà phê trong vòng 48 giờ sau khi rang” và thẩm mỹ tối giản, thương hiệu này có vị trí cao trong lòng những người yêu thích cà phê cao cấp, được mệnh danh là “Apple trong giới cà phê”.

Năm 2017, trước áp lực muốn mở rộng thị trường cà phê hiện đại cao cấp, Nestlé đã mua lại 68% cổ phần của Blue Bottle với giá khoảng 425 triệu đô la Mỹ, và giao dịch này được coi là một ví dụ điển hình về việc các ông lớn cà phê hòa nhập với lực lượng tiêu dùng mới.

Khi đó, CEO của Nestlé là Mark Schneider đã đặt nhiều kỳ vọng vào giao dịch này, gọi đây là sự thể hiện tham vọng của Nestlé trong việc đầu tư vào các danh mục có tăng trưởng cao và theo kịp xu hướng tiêu dùng.

Tuy nhiên, sự khác biệt giữa lý tưởng và thực tế cuối cùng đã bộc lộ qua những báo cáo tài chính lạnh lẽo. Việc Nestlé mua lại Blue Bottle ban đầu là một “gen ghép” đầy tham vọng, nhằm đưa linh hồn và sức mạnh thương hiệu của cà phê cao cấp vào hệ thống công nghiệp khổng lồ của mình để nâng cấp chiến lược cao cấp. Nhưng sau tám năm, sự hòa hợp này đã chứng minh rằng mối “hôn nhân” này lâu dài không thể “tiêu hóa”.

“Triết lý chậm” mà Blue Bottle nổi tiếng - kiên định chỉ bán hạt cà phê trong vòng 48 giờ sau khi rang, vị trí địa lý khắt khe, và thẩm mỹ không gian tối giản, dĩ nhiên là nền tảng cho giá trị cao cấp và hào quang “Apple trong giới cà phê”, nhưng cũng xác định mô hình vận hành “tài sản nặng, lợi nhuận chậm”.

Dữ liệu cho thấy, tính đến tháng 8 năm 2025, tổng số cửa hàng của họ trên toàn cầu chỉ khoảng 140, quy mô tổng thể mở rộng rất chậm. Trong số đó, sự mở rộng tại Trung Quốc đại lục cũng rất thận trọng, với số lượng cửa hàng chỉ chiếm một phần mười.

Sự “chậm” này vốn là giá trị cốt lõi của Blue Bottle, nhưng lại xung đột với nhịp “nhanh” mà Nestlé, một công ty niêm yết, phải đối mặt. Và nhịp “nhanh” của Nestlé xuất phát từ áp lực tài chính ngày càng tăng trong những năm gần đây.

Năm 2025, doanh thu cả năm của tập đoàn Nestlé đạt 89,5 tỷ franc Thụy Sĩ, giảm 2% so với năm 2024; lợi nhuận ròng giảm 17% so với cùng kỳ; lợi nhuận thương mại cơ bản thậm chí giảm 8,4%. Sự thu hẹp lợi nhuận cho thấy, chỉ dựa vào việc tăng giá không còn đủ để trang trải áp lực chi phí, và tỷ lệ tăng trưởng nội bộ thực tế chỉ đạt 0,8%, động lực tăng trưởng yếu. Đặc biệt tại khu vực Trung Quốc đại lục, tỷ lệ tăng trưởng hữu cơ ghi nhận -6,4%, trở thành yếu tố chính kéo tụt hiệu suất tổng thể của tập đoàn.

Trong bối cảnh giá cổ phiếu chạm mức thấp nhất trong tám năm, hiệu suất tại các thị trường cốt lõi giảm sút và sự cố thu hồi sữa công thức toàn cầu, CEO mới được bổ nhiệm vào tháng 9 năm 2025, Philippe Navratil, đã thực hiện chiến lược “ưu tiên hiệu suất” được coi là quyết liệt.

Nó tập trung vào hai biện pháp mạnh mẽ: thứ nhất, khởi động việc tách bạch toàn bộ các lĩnh vực không cốt lõi như kem, nước uống, để tập trung nguồn lực vào các danh mục cốt lõi như cà phê, chăm sóc thú cưng và dinh dưỡng; thứ hai, triển khai kế hoạch tiết kiệm chi phí “Fuel for Growth”, với mục tiêu đến cuối năm 2027 sẽ tiết kiệm 3 tỷ franc Thụy Sĩ mỗi năm, đánh đổi bằng việc cắt giảm khoảng 16.000 việc làm toàn cầu.

Trong bối cảnh “dọn dẹp” này, sự “mở rộng chậm” và mô hình vận hành chi phí cao của Blue Bottle, dưới hệ thống KPI công nghiệp của Nestlé, đã nhanh chóng chuyển từ tài sản chiến lược thành gánh nặng tài chính. Nó khó có thể đóng góp cho sự tăng trưởng quy mô mà Nestlé cần thiết, mà còn trở thành “điểm áp lực” cần phải được tối ưu hóa trong báo cáo tài chính.

Do đó, việc Nestlé buông tay không phải là phủ nhận giá trị thương hiệu của Blue Bottle, mà là sự thừa nhận về sự thất bại của chiến lược “ghép nối” của chính họ dưới áp lực tài chính nghiêm trọng và yêu cầu cắt giảm chiến lược.

Câu hỏi đặt ra là: Khi “gen chậm” của các thương hiệu cao cấp gặp phải “yêu cầu nhanh” và “hướng tài chính mạnh mẽ” của vốn công nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng, liệu có còn không gian và sự kiên nhẫn cho cái sau?

Cuộc cờ của Đầu tư Da Cheng: Bổ sung mảnh ghép cao cấp cho Luckin

Nếu như Nestlé đang thực hiện phép trừ, thì Đầu tư Da Cheng đang chơi một ván cờ cộng có tính toán tỉ mỉ.

Người mua trong thương vụ này, Đầu tư Da Cheng, không phải là gương mặt xa lạ đối với thị trường cà phê Trung Quốc. Đầu tư Da Cheng được thành lập vào năm 2017, người sáng lập là Lý Huỳnh, là một tổ chức đầu tư công nghiệp, chuyên chú vào các cơ hội đầu tư trong lĩnh vực y tế, công nghệ cứng, tiêu dùng và dịch vụ doanh nghiệp.

Một trong những trường hợp đầu tư nổi bật của họ trong lĩnh vực tiêu dùng chính là Luckin Coffee. Đầu tư Da Cheng là nhà đầu tư tài chính sớm của Luckin Coffee. Năm 2018, Đầu tư Da Cheng, Vui Vẻ Capital, Công ty Đầu tư Chính phủ Singapore và Junlian Capital đã cùng tham gia vòng tài trợ A của Luckin Coffee, với số tiền lên tới 200 triệu đô la Mỹ.

Năm 2020, sau khi Luckin Coffee vướng vào khủng hoảng gian lận tài chính, Đầu tư Da Cheng vẫn kiên định ủng hộ Luckin Coffee, không chỉ tăng thêm vốn đầu tư mà còn dẫn dắt quá trình tái cấu trúc phá sản và “thay máu” ban quản lý, cuối cùng trở thành cổ đông kiểm soát của Luckin Coffee. Điều này có nghĩa là, Đầu tư Da Cheng và người sáng lập Lý Huỳnh thực sự là những người đứng sau sự “tái sinh” của Luckin.

Việc mua lại Blue Bottle Coffee lần này, bên ngoài dễ dàng so sánh với “Anta trong thế giới cà phê” - giống như Anta đã xây dựng một hệ sinh thái đa thương hiệu thông qua việc mua lại FILA và Arc’teryx, Luckin cũng dường như muốn sao chép con đường “đột phá đơn thương hiệu, bao vây nhiều thương hiệu”. Nhưng khi xem xét kỹ lưỡng, tham vọng của Đầu tư Da Cheng còn vượt xa việc chỉ đơn giản là một bức tranh thương hiệu.

Trên thị trường từng có tin đồn rằng Đầu tư Da Cheng cũng đã đấu thầu mua Costa Coffee và đánh giá việc mua %Arabica, nhưng cuối cùng đều không thành công. Giờ đây, nếu tin tức này là đúng, việc Blue Bottle Coffee rơi vào tay Đầu tư Da Cheng sẽ hoàn thiện mảnh ghép cao cấp quan trọng nhất trong chiến lược của họ.

Luckin Coffee đã có được 31.000 cửa hàng và mô hình giá cả hợp lý đã thống trị thị trường trong nước, nhưng phong cách thương hiệu của họ vẫn bị kẹt trong nhãn “nhanh” và “giá trị”.

Như Chủ tịch của Công ty Quản lý Đầu tư Feiyue Thượng Hải, Vương Chấn Đông đã phân tích trước đây trên trang quan sát, Luckin Coffee đã có mô hình kinh doanh, chuỗi cung ứng và dòng sản phẩm trưởng thành, nhưng vẫn thiếu một nhãn hiệu quốc tế và kênh phân phối. Đối mặt với một thị trường ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng kém kiên nhẫn, họ cần một “tiên phong” cao cấp có thể cạnh tranh với Manner, Seesaw và thậm chí Starbucks Reserve.

Blue Bottle Coffee chính xác cung cấp khả năng này. Nó không chỉ có độ nhận diện thương hiệu toàn cầu, hệ thống chuỗi cung ứng trưởng thành, mà còn có kinh nghiệm vận hành “không gian thứ ba” và khả năng tạo ra giá trị thương hiệu mà Luckin còn thiếu.

Vấn đề hội nhập: Làm thế nào để giải quyết xung đột gen “nhanh và chậm”

Mặc dù bản kế hoạch của thương vụ này rất đẹp, nhưng thử thách dành cho Đầu tư Da Cheng mới chỉ bắt đầu. Liệu họ có thể trở thành “vốn kiên nhẫn” mà Blue Bottle Coffee cần, thay vì trở thành một “Nestlé” mất kiên nhẫn dưới áp lực tài chính?

Bài học từ Nestlé vẫn còn đó - sử dụng mô hình tài chính đo lường cà phê hòa tan và máy pha cà phê viên nén để đánh giá một quán cà phê cao cấp cần thời gian ủ, kết quả chỉ có thể là đi ngược lại.

Cốt lõi của Blue Bottle Coffee là “văn hóa chậm” - theo đuổi chất lượng cà phê cực độ, yêu cầu khắt khe về thiết kế không gian, và chi phí đào tạo nhân viên cao, chính là những gì tạo nên hàng rào bảo vệ thương hiệu của họ. Trong khi đó, hàng rào bảo vệ của Luckin Coffee nằm ở “nhanh” - điều khiển kỹ thuật số, sản phẩm nở rộ nhanh chóng, và chi phí cực kỳ thấp.

Chuyên gia tư vấn hàng đầu của Ling Yan Management Consulting, Lân Nguyệt chỉ ra rằng, thành công của mô hình Luckin nằm ở hệ thống vận hành kỹ thuật số hiệu quả, nhưng khi Đầu tư Da Cheng cố gắng đưa hệ thống này vào Blue Bottle, làm thế nào để tránh việc thương mại hóa thái quá làm giảm giá trị thương hiệu của Blue Bottle sẽ là bài toán khó đầu tiên đặt ra cho Lý Huỳnh.

Một người gần gũi với Luckin Coffee tiết lộ rằng, vào nửa cuối năm ngoái, Luckin đã thảo luận nội bộ về cách làm “cửa hàng lớn cao cấp”, và đã tiếp xúc nhiều với các tài năng “hướng thương hiệu”, để chuẩn bị cho việc tích hợp thương hiệu cà phê cao cấp. Nhưng để làm cho một thương hiệu cao cấp có giá từ 30-50 nhân dân tệ, nhấn mạnh vào cảm giác nghi lễ, hòa hợp với một thương hiệu kỹ thuật số chủ yếu ở mức giá 9,9 nhân dân tệ, mua ngay và đi ngay, không phải là điều dễ dàng.

Một thực tế rất hiện thực là: Vào tháng 2 năm 2022, cửa hàng đầu tiên của Blue Bottle Coffee tại Trung Quốc đại lục đã mở cửa tại bờ sông Suzhou Thượng Hải, ngày khai trương đã thu hút sự chú ý vượt bật, nhiều người tiêu dùng đã phải xếp hàng 5-6 giờ để thử, và các đầu nậu đã hét giá 150 nhân dân tệ cho một cốc. Nhưng giờ đây, khi bước vào cửa hàng của Blue Bottle Coffee tại Thượng Hải, thật khó để thấy cảnh xếp hàng dài như trước, thậm chí khách hàng rất thưa thớt.

Sự tương phản này phản ánh những khó khăn chung mà thương hiệu cà phê cao cấp đang phải đối mặt trên thị trường Trung Quốc: sự mới mẻ dễ dàng phai nhạt, lòng trung thành khó giữ. Khi sự mới mẻ của người tiêu dùng phai nhạt, liệu Blue Bottle Coffee có thể dựa vào sự hỗ trợ của vốn mới để ra khỏi các khu thương mại chính tại Thượng Hải và Thâm Quyến, đạt được lợi nhuận quy mô, vẫn cần thời gian để xác minh.

Một ví dụ thành công ngược lại có thể đến từ Anta đã đề cập ở trên. Năm 2009, khi Anta mua lại FILA, một thương hiệu liên tục thua lỗ, họ đã không vội vàng biến nó thành một Anta khác, hoặc yêu cầu nó phải có lãi nhanh chóng. Ngược lại, Anta đã cho FILA quyền hoạt động độc lập đầy đủ, duy trì vị trí thời trang cao cấp, tiếp tục đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, và đã kiên nhẫn cho một thời gian dài để phát triển.

Chính sự “kiên nhẫn” này đã giúp FILA cuối cùng trở thành động lực tăng trưởng lớn nhất của tập đoàn, chứng minh giá trị to lớn của “thương hiệu chậm” dưới sự nuôi dưỡng của “vốn kiên nhẫn”.

Hiện tại, cùng một bài toán đã đặt ra cho Đầu tư Da Cheng. Việc mua lại Blue Bottle không phải để biến nó thành một “Luckin nhanh” theo đuổi hiệu suất và tỷ lệ quay vòng, mà là để bảo vệ và kích hoạt “gen chậm” mà ngay cả Luckin cũng phải ghen tị. Đầu tư Da Cheng có thể chịu đựng sự lo lắng tự nhiên về chu kỳ lợi tức của một tổ chức đầu tư để cung cấp đủ thời gian và không gian cho Blue Bottle, cho phép nó khám phá con đường tăng trưởng lành mạnh trong khi vẫn giữ được phong cách của mình?

Kế hoạch “mặt trời” của Luckin trở lại thị trường Mỹ: Blue Bottle có thể trở thành quân bài quan trọng

Cần lưu ý rằng, thời điểm và ý định chiến lược của thương vụ mua lại này khó mà không khiến người ta liên tưởng đến kế hoạch “trở lại Nasdaq” mà Luckin Coffee đang tích cực thúc đẩy.

Năm 2025, ban lãnh đạo Luckin đã nhiều lần phát đi tín hiệu tích cực về việc quay trở lại thị trường chính của Mỹ. Đồng sáng lập Luckin Coffee, Quách Cẩn Nhất đã công khai tuyên bố: “Dưới sự hướng dẫn và hỗ trợ của Ủy ban Thành phố và Chính phủ, công ty đang tích cực thúc đẩy công việc trở lại niêm yết trên thị trường chính của Mỹ.”

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn được định giá lại trên thị trường vốn quốc tế, một hiện tại “tăng trưởng cao + lợi nhuận cao” chắc chắn là quan trọng, nhưng một câu chuyện tương lai “năng lực cao + toàn cầu hóa” cũng không thể thiếu.

Mô hình kinh doanh của Luckin tại Trung Quốc đã chạm trần, mặc dù có những nỗ lực mở rộng ra nước ngoài, nhưng việc cạnh tranh trực tiếp với Starbucks và các ông lớn khác tại “quê hương cà phê” ở Châu Âu và Mỹ với thương hiệu tự có là rất khó khăn.

Lân Nguyệt phân tích rằng, việc mua lại Blue Bottle Coffee hoặc Costa Coffee sẽ cung cấp cho Đầu tư Da Cheng và Luckin một con đường tắt để “ra biển”, và các mảng kinh doanh của Luckin cũng sẽ trở nên đa dạng hơn.

Một mặt, khoảng 140 cửa hàng của Blue Bottle Coffee tại Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản tương đương với “căn cứ sẵn có” cho Luckin trong việc mở rộng thị trường toàn cầu. Thông qua việc vận động vốn để tăng cường khả năng vận hành kỹ thuật số và hiệu quả chuỗi cung ứng của Luckin, có khả năng sẽ kích hoạt nhịp độ mở rộng chậm của Blue Bottle.

Vương Chấn Đông đã so sánh điều này với “giống như Lenovo đã cần mua lại mảng PC của IBM để bước vào thị trường Châu Âu vào những năm đầu”, - tận dụng thương hiệu quốc tế để xóa bỏ rào cản lòng tin tại thị trường nước ngoài.

Mặt khác, đối với các nhà đầu tư trên thị trường Mỹ, một tập đoàn cà phê vừa có “tốc độ Trung Quốc” vừa có “thẩm mỹ toàn cầu”, không gian tưởng tượng của nó lớn hơn nhiều so với một thương hiệu chuỗi nội địa đơn thuần.

Vương Chấn Đông chỉ ra rằng, bước đi này tạo ra một “vòng khép kín chiến lược” giữa việc trở lại thị trường Mỹ: mua lại thương hiệu quốc tế để thuận lợi mở rộng ra toàn cầu, trong khi triển vọng kinh doanh toàn cầu lại cung cấp một câu chuyện quan trọng cho định giá trên thị trường Mỹ.

Việc Blue Bottle Coffee chuyển nhượng trong tám năm, từ “ghép nối không thành công” của Nestlé đến “thử thách tiếp quản” của Luckin, phản ánh một nghịch lý thực tế nhất trong lĩnh vực đầu tư tiêu dùng: những thương hiệu cần thời gian để ủ thường là những thương hiệu khó có thể đáp ứng nhu cầu về tốc độ của vốn.

Việc Nestlé buông tay do áp lực tài chính nghiêm trọng và cắt giảm chiến lược đã cho thấy những hạn chế cứng nhắc mà các ông lớn công nghiệp gặp phải khi điều hành thương hiệu cao cấp, khi sự tăng trưởng của chính họ yếu kém. Và cuộc cược giữa Luckin và Đầu tư Da Cheng lần này, chìa khóa thành công hay thất bại có thể không nằm ở kỹ năng vận hành hay tích hợp chuỗi cung ứng, mà nằm ở việc liệu vốn có sẵn sàng và có khả năng đóng vai trò là “người đồng hành không thúc ép”.

Anta đã mất mười năm để biến FILA từ “gánh nặng” thành “ngọn hải đăng”, đã viết nên kịch bản chiến thắng của “vốn kiên nhẫn”. Giờ đây, kịch bản đã lật sang một trang mới. Cà phê 9,9 nhân dân tệ của Luckin đã chứng minh khả năng đột phá hiệu suất của họ, nhưng thử thách của Blue Bottle là liệu nó có thể chứng minh mình cũng có sự kiên định để bảo vệ “giá trị chậm”.

Sự kiên nhẫn của vốn, có lẽ mới là hàng rào bảo vệ quý giá hơn bất kỳ sản phẩm nào trong trò chơi cao cấp này.