Як сучасна доля зберігає основну базу Цзянсу і як вона може розгризти "твердий горішок" поза провінцією?

Виставка | Zhongfang Wang

Перевірка | Лі Сяоянь

Як новий стовп у клубі мільярдерів у галузі білого вина, історія зростання компанії Shijiuyuan (603369.SH) завжди носить яскравий регіональний відбиток. У 2023 році її доходи вперше перевищили 10 мільярдів юанів, склавши 100,98 мільярдів; у 2024 році, скориставшись ситуацією, загальний дохід піднявся до 115,46 мільярдів, перевищивши Xifengjiu і зайнявши стабільне місце у топ-десятці галузі, зберігаючи лідерство у провінції Цзянсу. Цей вражаючий результат не лише демонструє глибоку майстерність місцевих брендів у регіоні, але й приховує спільну для галузі проблему розвитку — як перейти від «сильних регіональних компаній» до «національних відомих брендів», подолати природний баланс доходів між провінціями та за їх межами та досягти високоякісного національного прориву.

Досягнення Shijiuyuan у мільярдних доходах ґрунтується на глибокій роботі на ринку Цзянсу, що стало її міцною основою для протистояння циклам галузі та стабільного розвитку. Як провінція з найбільшим споживанням білого вина в країні, Цзянсу має ринкову ємність близько 600 мільярдів юанів, що створює сприятливий ґрунт для зростання бренду. Завдяки міцним місцевим традиціям, Shijiuyuan зробила цю провінцію своєю незмінною базою, у 2024 році доходи в межах провінції склали 105,53 мільярдів, що у 2,21 рази більше за 47,67 мільярдів у 2020 році, з середнім річним зростанням 18,65%, ставши основним двигуном загальної продуктивності.

Глибока робота з каналами збуту є ключем до успіху. Компанія досягла понад 95% охоплення районних ринків, застосовуючи стратегію «ретельної роботи з селами і містами» для поглиблення проникнення у канали. У таких ключових регіонах, як Хуайань, Нанкін і Сучжоу, створено міцні бар’єри для споживачів. До кінця третього кварталу 2025 року кількість дистриб’юторів у провінції сягнула 617, сформувавши цілісну мережу каналів, що охоплює міста і села, підтримуючи постійний розвиток місцевого ринку. У продуктовій матриці Shijiuyuan точно позиціонує свої продукти у середньому та верхньому ціновому сегменті, відповідаючи потребам і вподобанням споживачів у Цзянсу, що дозволяє ще більше закріпити свою частку ринку. За даними січневого зібрання для інвесторів 2026 року, понад 60% продукції у південній частині Цзянсу коштує понад 600 юанів, а Нанкін уже три роки поспіль очолює місцевий бренд, що підтверджує переваги продукту та регіонального споживчого сприйняття.

Ця «преимущество на домашньому полі» — не лише сума цифр, а й трійне поєднання репутації бренду, лояльності каналів і культурної ідентичності. Як місцевий відомий бренд, його попередник — Гаогоуцзю — несе культурну пам’ять Цзянсу і викликає емоційний резонанс. Точне розміщення продуктів і тонка операційна робота дозволили Shijiuyuan досягти зростання обсягів і цін у межах провінції, накопичуючи достатньо ресурсів, каналів і брендової сили для національної стратегії.

Хоча внутрішній ринок стабільний, Shijiuyuan ніколи не зупиняється на позиції «місцевого бренду». Вони ясно усвідомлюють, що глобалізація — неминучий шлях після досягнення мільярдних доходів. З моменту виходу на ринок у 2014 році з стратегією «ретельної роботи з провінцією та прориву за її межі», компанія послідовно просувалася на зовнішні ринки. Хоча цей шлях був сповнений викликів, вона накопичувала досвід і демонструвала стійкість у реалізації стратегічних цілей.

Зовнішня експансія Shijiuyuan відмовилася від бездумного розгортання точок і зосередилася на «оточенні та сегментації», цілеспрямовано працюючи у ключових регіонах навколо Цзянсу. В рамках стратегічного плану «1+2+4» компанія фокусує зусилля на провінціях Аньхой, Шаньдун і Чжецзян, а також на потенційних ринках у Хенані, Шанхаї та Цзянсі, поступово створюючи мережу, що охоплює всю країну.

У 2024 році компанія ще більш детально сегментує ринки, визначаючи 10 ключових моделей, 8 секторів, 21 потенційний і 20 можливих ринків, застосовуючи «індивідуальні стратегії для кожної локації» для точного управління та концентрації ресурсів у ключових точках. Такий підхід — «фокус на пріоритетах і використання точкових точок для охоплення ширшого ринку» — відповідає закономірностям розвитку регіональних брендів і знижує ризики розширення.

З роками компанія досягла значних успіхів у зовнішніх ринках: з 2020 по 2024 рік доходи за межами провінції зросли з 3,29 до 9,26 мільярдів юанів. Хоча частка у загальному доході ще не досягла бажаного рівня, темпи зростання значно перевищують середньогалузеві. У 2024 році зовнішні доходи зросли на 27,37%, у перших трьох кварталах 2025 року, попри вплив галузевих умов, вони зросли лише на 0,06% до 8,04 мільярдів юанів, але при цьому частка ринку зросла, що свідчить про сильну стійкість до ризиків.

Що стосується прориву бренду, то серія Guoyuan стала передовим прикладом зовнішньої експансії, демонструючи високі темпи зростання. У 2024 році доходи від зовнішніх ринків серії Guoyuan зросли на 36,5%, у ключових регіонах, таких як Аньхой і Шаньдун, — двозначними темпами, а у 2025 році ці ринки досягли історичних рекордів, ставши основними драйверами зростання за межами провінції. До кінця 2025 року понад 40 міст із доходами понад мільйон юанів у зовнішніх ринках сформували базу для подальшого розширення бренду.

Мережа каналів постійно зростає: до кінця третього кварталу 2025 року кількість зовнішніх дистриб’юторів сягнула 695, що на 78 більше за внутрішні, що створює основу для проникнення на ринок. Хоча доходи окремих зовнішніх дистриб’юторів ще мають потенціал для зростання, збільшення кількості каналів і їх структура свідчать про поступове розкриття потенціалу зовнішнього ринку.

У відповідь на виклики зовнішнього розширення Shijiuyuan активно коригує свою стратегію, демонструючи прагматизм і відкритість. Вони посилюють «якість і культуру» бренду, глибоко досліджують «культуру зв’язку», застосовуючи цільові маркетингові заходи, такі як маркетинг у колах і промоція на банкетах, щоб точно досягти цільової аудиторії та підвищити впізнаваність бренду.

Щодо ресурсів, компанія демонструє довгострокове бачення, заявляючи про «готовність інвестувати у зовнішні ринки протягом 3-5 років без прибутку», спрямовуючи ресурси на ключові ринки та підтримуючи модель «вирощування, підтримки, збагачення та зміцнення партнерів». У 2025 році компанія оптимізує структуру продажів, збільшує кадрові ресурси за межами провінції та впроваджує механізми «виховання, підтримки, збагачення та зміцнення» партнерів, створюючи довгострокову екосистему співпраці. Також фокусуються на сегменті верхнього цінового діапазону, використовуючи серії Guoyuan і інші ключові продукти для зайняття провідних позицій у середньому ціновому сегменті, щоб подолати регіональні бар’єри та точно відповідати ринковим потребам.

Разом із тим, потрібно об’єктивно оцінювати виклики, що стоять перед компанією у процесі глобалізації. Це не лише спільна проблема галузі, а й шлях, яким мають іти регіональні бренди, щоб стати національними. У порівнянні з провідними брендами, частка доходів за межами провінції у Shijiuyuan ще низька: у 2024 році вона становить лише 8,01%, а у перших трьох кварталах 2025 року — 9,18%, що значно відстає від цілі у 20% на 2025 рік. У порівнянні з такими брендами, як Yanghe і Shanxi Fenjiu, які у 2011 і 2019 роках досягли відповідно 36% і 50,75% зовнішніх доходів при мільярдних обсягах, Shijiuyuan ще перебуває на початковому етапі, з невеликим базовим рівнем і великим потенціалом для зростання та інвестицій.

Консолідація брендів у галузі триває: провідні бренди, такі як Moutai і Wuliangye, домінують у сегменті високого класу, а регіональні гравці, як Yanghe і Gujinggong, борються за свою частку. На зовнішніх ринках Shijiuyuan стикається з каналами і споживчими бар’єрами місцевих брендів, особливо у високому ціновому сегменті, де Moutai займає ціновий діапазон у тисячу юанів, а Wuliangye і Guojiao 1573 — у 800 юанів. Серія Guoyuan стикається з жорсткою конкуренцією, і прорив у цьому сегменті є складним.

Щоб стимулювати прорив на зовнішніх ринках, Shijiuyuan продовжує інвестувати: у 2024 році витрати на зовнішні операції зросли на 51%, що значно перевищує внутрішні, що створює короткостроковий тиск на прибутковість. Однак у довгостроковій перспективі ці інвестиції є необхідними для побудови національної каналової, брендової та споживчої бази. Як зазначають керівники компанії, «загальна частка доходів за межами провінції ще дуже низька, і ми плануємо збільшити інвестиції для підвищення частки ринку», баланс між короткостроковими витратами і довгостроковим зростанням є неминучим для розвитку компанії.

На початку «П’ятнадцятирічки» і з новим стартом, шлях до глобалізації для Shijiuyuan наповнений можливостями і викликами. Компанія чітко визначила цілі — «показники вище за галузеві» та «приріст за межами провінції вище за внутрішній», розглядаючи глобалізацію як ключовий драйвер розвитку після досягнення мільярдних доходів, з ясною стратегією і чітким планом дій.

З точки зору потенціалу ринку, регіон Цзянсу і процес інтеграції Великого Тяньцзиню створюють природні переваги для розширення. Ринки Аньхой, Шаньдун і Чжецзян мають схожі споживчі звички і культурний зв’язок із Цзянсу, що сприяє швидкому проникненню. З урахуванням постійного підвищення рівня споживання, сегмент верхнього і середнього цінового діапазону зростає, і позиціонування Shijiuyuan у цьому сегменті відповідає тенденціям і має високий потенціал.

Що стосується основи розвитку, то компанія має резерви високоякісних базових спиртів обсягом 20 тисяч тонн у глиняних бочках, з проектною річною потужністю 10 000 тонн, що гарантує високу якість продукції; мережа каналів охоплює всю країну, досвід внутрішнього розвитку можна застосувати і за межами провінції; унікальна «культура зв’язку» бренду легко викликає емоційний резонанс. Також компанія постійно вдосконалює організаційні механізми, збільшує інвестиції у таланти і ресурси, щоб підтримати глобальний розвиток.

Мільярд — це лише початок, а глобалізація — шлях. Shijiuyuan рухається впевнено, з прагматизмом і рішучістю, поступово долаючи регіональні межі і перетворюючись із «Цзянсу відомого бренду» у «національного лідера». Попереду ще багато викликів, але їхній регіональний ґрунт, сміливість у прориві і довгострокове бачення забезпечать їм стабільний рух вперед на шляху до глобалізації.