アマゾンがフォーチュン500で第1位に輝き、ウォルマートの13年連続の記録を終わらせる

1998年にAmazon.comの投資家向けに送られた手紙の中で、創業者のジェフ・ベゾスは、マントラとなり経営の指針となる言葉を記しました。「私たちは、世界で最も顧客中心の企業を築くつもりだ」とベゾスは宣言しました。同社の有名な「顧客への執着」は、貧弱な電子商取引スタートアップをテックの巨人へと成長させた戦略の一部でした。

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このアプローチが馴染み深く感じられるのは、ベゾスの先駆者であるサム・ウォルトンの言葉を反映しているからです。ウォルトンはウォルマートの創業者であり、彼の死後33年経った今も、同社の従業員の間でカルト的な崇拝の対象となっています。彼はよく「唯一の上司は顧客だ」と言っていました。「彼らは他のすべての人を解雇できる。なぜなら、彼らは他の場所でお金を使うだけだからだ」と。

この理念は、Amazonとウォルマートの両方をアメリカ企業の頂点へと押し上げましたが、過去13年間、そして過去24のうち21年間、ウォルマートはトップに立ち続け、フォーチュン500の第1位の座を守ってきました。今、交代の時が訪れています。

2月19日早朝、ウォルマートは直近の会計年度の総売上高が7132億ドルだったと報告しました。これは前年から4.7％増加し、同社の過去最高の売上高です。しかし、2週間前に報告されたAmazonの7169億ドルにはわずかに及びませんでした。つまり、予期せぬ驚きがなければ、次のフォーチュン500リスト（6月初旬に発表予定）では、Amazonが第1位に躍り出ることになります。

これは、1994年にシアトル周辺で設立されたAmazonにとって驚くべき偉業です。2010年の売上高は342億ドルでしたが、アーカンソー州ロジャースで1962年に設立されたウォルマートは、その12倍以上の4220億ドルの売上高を誇っていました。

驚くべきことかもしれませんが、実のところ驚きではありません。2018年から2025年までの間、Amazonはウォルマートの約3倍の年平均成長率を達成しています。Amazonは単なるオンライン小売業者にとどまらず、収益性の高いAWS部門を通じてクラウドコンピューティングの巨人でもあります。そこでは、リテールよりもはるかに速いスピードで市場が拡大しています。

また、Amazonの台頭にはダーウィニズム的な論理もあります。言うまでもなく、新興企業はウォルマートが1980年代にシアーズやKマートに対して行ったことを、ウォルマートに対して行っているのです。これは、あらゆる業界で古参の企業に対して、新興企業が機敏さと新しいアイデアを駆使して「古いやり方」に固執する大企業を置き換えるという、古くから続くパターンです。

しかし、この物語は決して単純ではありません。両社ともに機敏さと官僚主義を併せ持っています。実際、この企業物語の大きな皮肉は、最初はまったく異なる企業として始まった両者が、多くの動きを互いに借りてきた結果、収益構造や文化においても似てきていることです。

どうやってAmazonはウォルマートに追いついたのか？

Amazonは、私たちが知る電子商取引をほぼ発明したと言えます。つまり、実用的で簡単にオンラインで買い物できる方法を開発し、それを主流にしたのです。シアトルのこの企業は、米国市場で約40％のデジタル小売売上を支配しています。CapitalOne Shopping Researchの最新データによると、1億8000万人のアメリカ人がプライム会員です**。** しかし、Amazonは32年の先行を持つライバルを、単に一つの事業に固執したり、一つの運営方法に従ったりすることで追い越したわけではありません。

Amazonは、絶え間ない革新を優先することで、市場シェアを獲得してきました。ベゾスと後継のCEOアンディ・ジャシーは、「1日目」文化を維持しようと努めています。これは、社員が常に新しい会社で働いているかのように行動し、感じるべきだという考えです。停滞や官僚主義が革新を妨げることを許さないのです。

2005年に開始されたプライムは、米国家庭の80％が会員となる、比類なきロイヤルティプログラムを築きました。Primeのストリーミングサービスで提供されるエンターテインメントも、顧客の満足度を高め、会員の定着を促しています。さらに、Amazonはハリウッドの映画スタジオのような役割も果たし、エミー賞受賞のテレビシリーズ『マーベラス・ミセス・メイゼル』やアカデミー賞受賞映画『マーチャー・バイ・ザ・シー』などのオリジナル作品を制作しています。

2025年のフロリダ州デイトナビーチにあるロボット搭載のAmazon物流センター。技術と物流に重点を置くことで、小売の巨人へと成長しました。

ミゲル・J・ロドリゲス・カリジョ／ブルームバーグ—ゲッティイメージズ

しかし、Amazonの歴史の中で最も重要な動きの一つは、2006年のAmazon Web Services（AWS）の立ち上げです。これは、ITインフラとクラウドコンピューティング事業への参入でした。ジャシーは2003年にこの事業化を任され、当初はAmazonの内部コンピューティング能力を向上させるための取り組みでしたが、やがて他者にもサービスを販売できることに気づきました。

2025年のAWSの営業利益は456億ドルで、売上高は前年から20％増の1287億ドルに達しました。AWSはAmazonの売上の約5分の1未満を占めますが、営業利益の半以上を生み出しており、他の追随を許さないキャッシュカウとなっています。これにより、新製品やサービスの開発資金を賄っています。

Amazonの新商品・サービスへの絶え間ない追求は、必ずしも成功ばかりではありません。2014年に発売された高額なAmazon Fire Phoneは、その典型例です。大失敗でした。最近では、Amazonの便利さと新鮮な食品を扱う実店舗のGoやFreshも、ベゾスの期待に応えられず、数年で閉店しています。これは、電子商取引の時代にあっても、実店舗の課題を示す教訓です。もう一つの失敗例は、2019年に開始されたAmazon Careというバーチャル・在宅医療サービスで、2022年末に終了しました（ウォルマートも2019年から51のクリニックを開設しましたが、5年後にすべて閉鎖しています）。

しかし、これらの失敗も、Amazonを強化してきたといえます。同社はシリコンバレーの「失敗を早く受け入れる」反復的精神を採用しています。「彼らは失敗を恐れません」と、テック系調査会社フォレスターリサーチの主要アナリスト、スチャリタ・コダリは言います。「これらのテック企業は、何でも壁に投げてみて、何が刺さるかを見るのです。」

そして、多くの試みが成功しています。Fire Phoneの失敗の裏には、そこから学んだ教訓を活かした成功例もあります。

AIに全力投球

大きなリターンを狙った大きな賭けを続けてきたAmazonには、巨大なAIの野望があるのは当然です。同社は長年、赤字を出しながらも電子商取引の成長を支えてきましたが、今月、2026年には2000億ドルを「AI、チップ、ロボティクス、低軌道衛星」などに投資すると発表し、ウォール街を驚かせました。Amazonは、ウォルマートやコストコだけでなく、Google、Microsoft、Metaとも競合しています。これらは、全国にわたる巨大なAIデータセンターの構築を進める「ハイパースケーラー」です。

ジャシーにとって、その野望を実現するには、「1日目」文化を絶えず維持し続ける必要があります。最近数ヶ月で、30,000人の削減を含む痛みを伴う決断も行っています。昨夏、ジャシーはAIによって最終的にAmazonの労働者数は減るだろうと述べていました。

2025年のNFL試合前のウォルマートCEOアンディ・ジャシーのウォームアップを見守るシーン。2021年にCEOに就任する前、ジャシーはAWSを高収益のクラウド・データインフラ企業に育て上げました。

エルサ—ゲッティイメージズ

調査会社グローバルデータのマネージングディレクター、ニール・サンダースは、「Amazonの規模の企業にとって、リスクを取ることはむしろ賢明な選択だ」と述べています。「実際、大胆な動きをしないコストは、非常にリスクが高い」とも。

フォーチュン500の頂点に立つ今、Amazonは稀有な企業群に加わります。ウォルマート、エクソンモービル、ゼネラルモーターズだけが、72年の歴史の中でフォーチュン500のトップに立ったことのある企業です。

それでも、AIへの転換は、Amazonも老朽化の課題に直面していることを示しています。同社の基盤となる北米の小売事業は、成長が鈍化しています。昨年は10％の増加でしたが、これは業界全体を上回る好調さです。しかし、数年前の成長率には遠く及びません。それでもAmazonは、eコマースへの投資を続けており、最近ではシアトルやフィラデルフィアで30分配達の「Amazon Now」サービスを試験運用しています。これは、最大の競争相手であるウォルマートという相対的な新興企業に対して、優位性を維持するための投資です。

ウォルマートの再覚醒

逆説的に言えば、Amazonのアプローチこそが、ウォルマートの変革の鍵となっています。ウォルマートの電子商取引への最初の試みは1996年で、Walmart U.S.とサムズクラブの簡易的なオンラインサイトを立ち上げました。しかし、それらは短命で、ウォルマートの幹部は、消費者の購買行動の根本的な変化を理解していませんでした。彼らは電子商取引を一時的な流行とみなし、ウォルマートの巨大な店舗網と流通システムが競争上の堀を形成していると過信していました。

結局、ウォルマートは、1990年までにシアーズ、J.C.ペニー、Kマートを倒し、米国最大の小売業者となった企業です。これは、衛星リンクの店舗システムや集中化されたデータ、ベンダー管理の在庫管理といった技術革新のおかげでした。今や、より高度な技術を持つ新興企業に追い抜かれる危機に瀕していました。

存亡の危機が企業を目覚めさせるのです。2014年、ウォルマートは長年の社員であり、トラックの荷降ろしから始まったダグ・マクミランをCEOに任命しました。彼は、伝統に縛られ停滞していた企業を、真の電子商取引プレイヤーへと変貌させる若くて技術志向の幹部です。

いくつかの試行錯誤を経て、テックインキュベーターの立ち上げやオンライン小売業者のJet.comの買収などを行い、最終的に道を切り開きました。店舗と電子商取引を真に連携させる仕組みを構築し、店舗を巨大な配送・ピックアップ拠点とすることで、より迅速な配送や注文のピックアップを可能にしました。これにより、パンデミック時に多くの新規顧客を獲得し、Amazonに対して競争優位を築きました。特に、食品配達やピックアップの分野では、Amazonが苦戦している中、競争力を発揮しています（2017年に買収したホールフーズを除く）。

ウォルマートCEOダグ・マクミランは、伝統的な小売業者を本格的な電子商取引企業へと変革させた。

ジェイソン・デイビス—ベンチュンビル・フィルムフェスティバル用ギャラリー

その結果、ウォルマートは米国の電子商取引第2位の企業となり、年間約1200億ドルのデジタル売上を誇っています。これはAmazonには遠く及びませんが、他の米国小売業者を大きく引き離しています。最新四半期では、ウォルマートの米国電子商取引は27％増、世界的には24％増でした。

もちろん、ウォルマートの事業再生はAmazonに対抗するためだけではありません。自社の非Amazon的な強みをさらに強化し、店舗の魅力向上に巨額投資しています。また、ターゲットやクローガーといった実店舗の競合から市場シェアを奪っています。

しかし、Amazonの執拗さは、ウォルマートに油断を許さない状況を作り出しています。最近、ウォルマートの後継者に指名されたジョン・ファーナーは、ウォルマートの米国事業とサムズクラブの倉庫事業を率いてきた企業の長であり、テクノロジー企業としての台頭においても中心的役割を果たしています。取締役会には創業者のウォルトン家のメンバーも含まれ、指示は明確です。「テクノロジーの最前線を押し進め続けろ」と。

ウォルマートはすでにテック志向の企業のように振る舞っています。（最近では、株式をテック重視のナスダック市場に上場させるなど、その変化を強調しています。）広告、メディア、オンラインマーケットプレイスなどの分野で、急成長かつ収益性の高い事業を次々と築いています。

また、AI支援の買い物においても、他の実店舗小売業者をリードしています。OpenAIと提携し、ChatGPT内でウォルマートの商品を閲覧・購入できる仕組みを導入しています。さらに、より会話的でパーソナライズされた買い物支援を行う生成AI搭載のショッピングアシスタント「スパーキー」も開発しています。一方、Amazonは、必需品の自動再注文システムを開発中です。長年のライバル同士の競争は、今後も続きます。

二社の戦い

もしAmazonの挑戦がなければ、ウォルマートはこれほどまでに自己革新を図ったでしょうか。非常に疑わしいです。両者の戦いは、両社をより強く、そして多くの点で似た存在へと変えました。「今や両者の重なる部分は明らかです」とフォレスターのコダリは言います。

Amazonは、テクノロジー、巨大な流通・配送インフラ（Amazonは米国内の荷物の29％を配達し、UPSを超えています）、ストリーミング、広告、市場を重視しています。これらの分野でも、両者は今後も覇権を争い続けるでしょう。

2024年、アーカンソー州ベントンビルのウォルマート本社でのインタビューで、当時のCEOマクミランは、Amazonがフォーチュン500の第1位にウォルマートを追い越す見込みについてどう感じているか尋ねられました。私たちの予測では、2026年のリストでそうなると見込んでいます。

彼は一瞬考え、「リストのトップにいることにはいくつかの不利もある」と答えました。これは、誰もが王者を倒したいと思っているという考えを示唆しています。続けて、「私たちは毎日、顧客や会員により良いサービスを提供しようと努力している。それは、私たちが1位でも2位でも変わらない」と述べました。

Amazonは、より成長著しい分野に足場を築いているため、ウォルマートが追いつくのは当分難しいでしょう。

しかし、ウォルマートの幹部や株主は、ひとつの慰めを味わうことができます。それは、ウォルマートの株価が史上最高値に近づき、市場価値が1兆ドルを超えたことです。実際、過去5年間でウォルマートの株価は167％上昇し、Amazonの約7倍の伸びを見せています。これは、王座から引きずり降ろされた巨人にとっては悪くない成績です。

この記事は、2026年2月19日のフォーチュンの特別デジタル号の一部です。

リーダーシップ、AI、ベンチャーキャピタルについての詳細は、2026年2月19日のフォーチュンの特別デジタル号をご覧ください。