10時間並んでも食べたい。今年の春節、若者たちの年越しのご馳走はスシローに任せられた

この記事の出典：時代ファイナンス 著者：李馨婷

編集者の注：相乗り帰省や共同購入による年末年始の買い出し、今年の春節、あなたは「協力」しましたか？Z世代が春節を主導することは、伝統が消えることを意味しない。むしろ、年味は固体から液体へと変化し、上から下へと継承されるのではなく、下から上へと創造されるようになった。丙午馬年の春節、時代ファイナンスは《年を共に》特集を展開し、年味の再構築の様子を見守る。

今年の春節、家にこもって餃子を包んだり、伝統的な盆菜を囲んだり、老舗で定番の年夜飯を食べに行ったりするのは、もはや現代の若者だけの選択肢ではない。

伝統的な年夜飯は、多くの場合、台所での長時間の準備や、老舗の看板料理数品を楽しむことを意味してきた。この儀式的な行事は長年続いてきたが、その過程はやや煩雑に感じられることもあった。今や、若者たちは春節の団欒の儀式を重視しつつも、より気軽で新しいスタイルの年味を求めている。その結果、寿司郎、焼匠、海底撈などのネット有名飲食ブランドが、より多くの人々の年夜飯リストに入り込んでいる。

時代ファイナンスによると、2月9日までに全国の海底撈店舗は、除夕当日の食事予約が5万件を超えた。1テーブルあたり最低2人とすると、除夕には少なくとも10万人が海底撈で年夜飯を楽しんでいる計算だ。寿司郎のミニプログラムによると、2月13日から17日（旧暦の腊月二十六から大晦日まで）、北京、上海、広州、济南の複数店舗での食事時間はすでに予約満杯となっている。排隊して番号を取るしかない四川系の焼き魚ブランド・焼匠も、「お正月に焼匠の料理が食べられるか？」といった話題がSNS上に絶えない。

伝統的な年夜飯の流れや形式に満足しない若者たちは、春節の集まりの中で、より気軽で自由な年味を見つけたいと考えている。

                    寿司郎の外で並ぶ人々。提供者提供。

予約時間を争う、他県からの打ち込み、ネット有名飲食店が年夜飯の新定番に

かつて、若者たちは持ち帰った年末の買い出し品を年夜飯のテーブルに並べていた。今や、好きなレストランに直接行く選択肢が増えている。

2月13日、寿司郎の山東省初店舗が济南で開店した。開店の一ヶ月前から、Jackはカウントダウンを設定し、ミリ秒単位で2月15日（腊月二十八）の夕食時間の予約番号を確保した。

Jackは寿司好きで、寿司郎の熱狂的なファンだ。彼は時代ファイナンスに、「これまで国内で19回寿司郎を利用した」と語った。彼の見解では、寿司郎の製品は全体的に本格的で、種類も多く、品質も良く、コストパフォーマンスも高い。「1皿10元のマグロ大トロ寿司は脂が豊かで味も良いし、限定のフォアグラ寿司などの白皿8元商品も魅力的だ」と述べている。

「故郷の長辈は寿司をあまり食べないし、日本のチェーン寿司店も济南にはなかった。家族を連れて寿司郎に行くのは、まさに『舌の旅』を体験させたいからだ」。Jackの考えは一例に過ぎない。彼はSNSに寿司郎の予約スクリーンショットを投稿した後、多くの「番号を買いたい」というメッセージが寄せられた。

                    寿司郎。提供者提供。

春節の人気集まりの選択肢となっているもう一つの店は焼匠だ。

成都発の焼き魚ブランドである焼匠は、近年北京、西安、上海に進出し、常に高い人気を誇っている。1月30日に上海の初店舗がオープンした当日、行列は13時間を超えた。SNS上では、「焼匠に行かないと新年を良い気分で迎えられない」と投稿する上海の消費者もいる。

上海に一人暮らしのPenny（仮名）も、春節に焼匠を訪れる予定だという。「自分は料理ができないから、外で美味しいものを食べたい。それに、魚を食べると縁起が良いし、新年には余裕を持ちたい」。

最近人気の寿司郎や焼匠に加え、海底撈などの老舗ネット有名店も安定した人気を保っている。

北京の顧さんは、1週間前に海底撈の年夜飯を予約した。今年、夫とともに両親も北京に呼び寄せた。「家族みんなで集まるには、やはり海底撈の方が雰囲気が良いと思った」。深圳の海底撈の親子向けテーマ店の関係者も、「除夕夜の店舗はすでに満席で、大広間には少し空きがあるだけ」と明かす。「年夜飯の予約をしたお客さんは、家族全員での来店が多く、深圳在住者だけでなく、三世代家族も多い」。

                    画像出典：海底撈

10時間待ちでも盛況、若者の感情は寿司郎に握られる

ネット有名飲食店の春節の盛況は偶然ではない。過去2年間、長時間の行列はこれらのブランドレストランの定番となっている。

2024年8月、寿司郎北京初店舗の開店当日には1500テーブルの行列ができた。2025年4月、寿司郎杭州の初店舗が開店し、1ヶ月以内にオンライン予約は満杯となった。2025年12月には、寿司郎の上海の二店舗が同時に開店し、最長待ち時間は14時間を超えた。さらに、广州や深圳などの既存店舗でも、週末には200〜500テーブルの行列が常態化している。

焼匠もまた、若者の行列熱に包まれている。2024年9月に北京で最初の店舗を開店して以来、川渝地区外でも10時間待ちが当たり前となった。メディアによると、焼匠の全国代表店舗の一日の平均回転率は9〜10回とされる。

行列の背後には、若者たちの「一食」に対する期待の変化がある。彼らはもはや、一定の質を持つ普通の食事に満足せず、より多様で新奇な体験を求めている。そして、コストパフォーマンスと感情的価値が、ネット有名飲食ブランドの人気を支えるキーワードとなっている。

寿司郎と焼匠の人気は、このトレンドを的確に捉えている。両ブランドとも、一人当たりの平均消費額は約百元だが、商品戦略とサービス設計を通じて、コストパフォーマンスに加え、「得感」を高めている。

寿司郎の国内店舗の店内メニューは約220種類で、そのうち8〜15元の価格帯の料理が全体の65％を占めている。この価格設定は、消費者の試しやすさを下げている。「失敗コストが低く、未経験の食材も寿司郎なら一皿十数元で試せる。ちょうどいろいろ試したいときに良い」と、去年から寿司郎のファンになったTracyは時代ファイナンスに語った。「同じ価格帯でも、彼らの製品の質は他店よりも良い」。

また、華北・華東の新店舗には1.5メートルの注文用大スクリーンが導入されており、そのスクリーンを中心に注文や抽選、ゲームなどのエンターテインメント要素も取り入れられている。

                    SNS上で、寿司郎の大スクリーンに関する消費者の投稿。

川渝風味の焼き魚や、折耳根の豆腐、花椒アイスなどの特色料理に加え、焼匠はサービス体験の拡張にも力を入れている。焼匠は待ち時間の間に石膏の猫を塗り絵したり、誕生日の顧客に歌を歌ったり、誕生日ギフトを贈ったり、会員向けにテーマ麻雀などのグッズを提供したりして、顧客との感情的なつながりを強化している。

                    「焼匠で誕生日を迎える」が話題に。

同じく、「盛り上げる」スタイルは海底撈にも及んでいる。過去2年間、夜食や親子連れ、ペット、大規模屋台などのシーンをテーマにした店舗を次々と展開し、話題作りを行ってきた。

春節はその一例に過ぎない。伝統的な食卓が若者の集まりの期待に応えられなくなると、彼らはより自分に合ったレストランにその食事を委ねる選択をしている。