ChatGPT 95% pengguna tidak membayar sepeser pun, tetapi mungkin mereka adalah kelompok yang paling berharga

Penulis: Apoorv Agrawal

Terjemahan: Deep Tide TechFlow

Tinjauan Mendalam Deep Tide: Ini adalah artikel ketiga penulis tentang seri model bisnis ChatGPT. Dua artikel sebelumnya masing-masing membuktikan penggunaan (900M DAU, 70% pangsa pasar) dan retensi (kurva senyum retensi, kedalaman penggunaan yang setara dengan Slack). Artikel ini masuk ke masalah yang paling krusial: berapa nilai uang dari perhatian (attention) yang sebenarnya? Kesimpulan inti terasa tidak intuitif—untuk aplikasi AI teratas, batas pendapatan iklan mungkin lebih tinggi daripada pendapatan langganan. Dan ChatGPT: 95% pengguna gratisnya saat ini hampir tidak menyumbang pendapatan sama sekali. Ini adalah peluang monetisasi yang belum dibuka oleh seluruh industri.

Berikut teks lengkap:

Dua artikel pertama dari seri ini masing-masing menunjukkan skala pengguna ChatGPT dan keterlibatan (engagement) yang sebenarnya. Dua artikel pertama membahas “kuantitas” dalam pendapatan = harga × kuantitas—berapa banyak pengguna, seberapa sering mereka kembali, dan apakah kebiasan itu benar. Artikel ini membahas “harga”. Berapa banyak uang yang sebenarnya bisa Anda kumpulkan?

Durasi penggunaan menjadi jembatan yang menghubungkan keduanya. Dalam teknologi konsumen, waktu adalah bahan baku untuk monetisasi. Bisnis langganan mengubah waktu menjadi nilai yang dirasakan dan kesediaan untuk membayar; bisnis iklan mengubah waktu menjadi inventaris iklan. Titik awalnya sama: seberapa banyak waktu yang direbut produk Anda dari pengguna?

Kesimpulan dulu: saya yakin peluang pendapatan iklan untuk aplikasi AI konsumen teratas mungkin lebih besar daripada peluang pendapatan langganan. Alasannya sederhana: AI konsumen sedang mengakumulasi bahan baku yang sama seperti perusahaan-perusahaan internet terbesar—waktu dan perhatian. Rumus pendapatan iklan sangat langsung: pendapatan iklan = total durasi × kepadatan iklan × harga iklan per unit. Dari ketiga variabel ini, data menunjukkan:

Total durasi penggunaan aplikasi AI sedang meningkat secara meledak. Pangsa perhatian AI mengikuti distribusi pangkat (power-law) yang sama seperti jumlah pengguna, bahkan setelah disesuaikan berdasarkan durasi penggunaan per pengguna.

Durasi per orang sedang naik, yang berarti lebih banyak, lebih besar, dan pertumbuhan inventaris iklan yang berkelanjutan. Aplikasi AI saat ini masih tertinggal dari tolok ukur aplikasi konsumen, tetapi mulai mendekati aplikasi perusahaan. Pola perilaku ChatGPT lebih mirip alat kerja dan produktivitas, bukan arus informasi sosial. Ini sinyal kuat bahwa kepadatan iklan bisa meningkat di masa depan.

Sinyal niat kueri ChatGPT lebih kuat daripada pencarian, yang berarti harga iklan per unit lebih tinggi. Lihat Bagian 3 di bawah.

1. Total durasi: ChatGPT menguasai 68% perhatian untuk AI konsumen

Total durasi penggunaan aplikasi AI generatif tumbuh sekitar 10 kali dalam dua tahun terakhir; hanya pada 2025, tumbuh 3,6 kali. Tidak ada ekspansi kategori aplikasi yang tumbuh secepat ini.

Ada beberapa hal yang patut diperhatikan. Pertama, titik balik sekitar Januari 2025 sangat jelas. Dipicu oleh perluasan kemampuan suara ChatGPT, generasi gambar, dan fungsi pencarian, total durasi penggunaan pada paruh pertama 2025 kira-kira berlipat dua. Kedua, Gemini muncul dengan berarti pada pertengahan 2024 dan mengalami pertumbuhan yang signifikan, tetapi masih jauh tertinggal dari yang pertama.

ChatGPT menguasai 68% dari total durasi penggunaan AI, Gemini 16%, dan semua aplikasi lainnya secara gabungan sekitar 16%. Konsentrasi ini membuat ChatGPT menjadi tempat yang paling mungkin munculnya bisnis iklan AI asli yang diskalakan. Ini juga membantu menjelaskan mengapa OpenAI mencoba monetisasi lebih awal dan lebih agresif dibanding pesaing yang pangsa perhatiannya lebih kecil. Ini penting, karena Anda tidak bisa beriklan di platform yang skalanya belum cukup.

Di mana pengguna menghabiskan waktu, di situlah slot iklan yang tersedia bagi pengiklan. Dan 68% inventaris ini terkonsentrasi pada satu produk, yaitu ChatGPT. Bagi pengiklan yang mengevaluasi penempatan iklan iklan asli AI, fakta bahwa perhatian sangat terkonsentrasi pada satu produk sulit untuk diabaikan.

2. Durasi per orang meningkat, berarti lebih banyak ruang iklan

Setiap aplikasi AI pada grafik ini bergerak ke atas. Sejak awal 2023, durasi penggunaan per orang di ChatGPT telah meningkat sekitar tiga kali. Claude, Gemini, dan Grok juga melonjak tajam dalam setahun terakhir. Polanya sangat jelas: orang menghabiskan lebih banyak waktu pada aplikasi AI, bukan sekadar mengunduh lalu berhenti.

Namun jika dibandingkan dengan tolok ukur aplikasi konsumen dan perusahaan yang sudah kita ketahui, seberapa banyak durasi itu?

Dibanding aplikasi konsumen: masih jauh lebih rendah. ChatGPT 16 menit per hari, jauh di bawah TikTok, YouTube, Instagram, dan lainnya. Tetapi kesenjangan ini bukan perbandingan yang adil karena ChatGPT kurang dari dua elemen kunci yang mendorong aplikasi konsumen menghabiskan volume waktu yang sangat besar.

Pertama, tidak memiliki efek jejaring sosial. TikTok dan Instagram sangat lengket sebagian karena teman, kreator, dan komunitas Anda ada di sana. Konten disesuaikan untuk Anda, diproduksi oleh orang-orang yang Anda ikuti. Ini menciptakan daya tarik untuk terus kembali, terus melakukan scroll, dan selalu refresh. ChatGPT tidak memiliki semuanya itu—tidak ada feed informasi, tidak ada pengikut, tidak ada peta sosial.

Kedua, tidak memiliki siklus dopamin. Anda tidak membuka ChatGPT untuk menonton video kucing atau melihat pembaruan dari mantan. Aplikasi sosial konsumen dirancang untuk interaksi imbalan yang berubah-ubah: Anda tidak pernah tahu apakah scroll berikutnya membosankan atau menarik, dan ketidakpastian itulah yang membuat Anda terus menatap layar. Asisten AI justru sebaliknya. Anda datang dengan tugas yang spesifik, mendapatkan jawaban, lalu pergi.

Dibanding aplikasi perusahaan: lebih tinggi daripada kebanyakan. Perbandingan untuk aplikasi perusahaan lebih relevan, tetapi ada satu catatan penting: ini adalah data seluler murni dari SensorTower, jadi data untuk produk yang dominan desktop seperti Slack, Gmail, Google Docs, dan sejenisnya diremehkan. Meski begitu, sinyalnya tetap layak diperhatikan. Hanya di sisi seluler, ChatGPT tampak sudah seperti alat produktivitas frekuensi tinggi. Ini penting, karena produk produktivitas bisa mencapai monetisasi yang baik meskipun durasi penggunaannya jauh lebih rendah daripada aplikasi hiburan konsumsi.

Slack mengenakan biaya 7-12 dolar per pengguna per bulan. Jika asisten AI dapat beroperasi pada skala konsumen, dan sudah bisa menangkap durasi penggunaan harian pada level itu, maka ruang monetisasinya substansial.

Durasi per orang yang meningkat berarti ada dua hal dalam persamaan pendapatan: lebih banyak nilai yang dirasakan untuk mendukung kemauan membayar langganan, dan lebih banyak ruang untuk penempatan iklan. Keduanya mengarah ke arah yang benar.

3. Peluang pendapatan

3a. Mengapa iklan bisa melampaui langganan

Sekarang lihat sisi “harga”: perhatian ini bernilai berapa? Pada skala konsumen, dua mekanisme monetisasi yang paling penting adalah langganan dan iklan. Intinya bukan bahwa model langganan lemah, melainkan bahwa perusahaan internet konsumen terbesar di sejarah menghasilkan pendapatan jauh lebih besar melalui iklan daripada melalui langganan.

Bisnis langganan konsumen terbesar:

Bisnis iklan konsumen iklan terbesar:

Kesenjangan skala itulah inti masalahnya. Pendapatan per item bisnis iklan Google kira-kira 5 kali Netflix, sedangkan bisnis iklan Meta kira-kira 4 kali Netflix. Bahkan bisnis iklan Amazon, yang hampir tidak ada sepuluh tahun lalu, kini sudah lebih besar daripada Netflix. Pertanyaan alami: apakah ARPU langganan yang lebih tinggi bisa menutupi basis pengguna berbayar yang lebih kecil? Untuk beberapa bisnis, memang demikian. Tetapi pada level skala, basis monetisasi iklan yang lebih besar sering kali menang.

Alphabet dan Amazon sangat menarik karena mereka memiliki dua mode sekaligus. Dalam dua kasus ini, bisnis iklan lebih besar daripada bisnis langganan, dan tumbuh lebih cepat. Netflix, Disney, dan Spotify hampir sepenuhnya bergantung pada langganan; Meta dan TikTok hampir sepenuhnya bergantung pada iklan. OpenAI saat ini hampir sepenuhnya bergantung pada pendapatan langganan, ditambah sebagian kecil dari peluncuran iklan baru-baru ini di sekitar 5% pengguna gratis di Amerika. Ini adalah kolam perhatian yang sangat besar—saat ini hampir menghasilkan nol pendapatan. OpenAI adalah pionir di sini, tetapi masalah monetisasi pengguna gratis yang sama berlaku untuk setiap aplikasi AI yang memiliki basis pengguna tidak berbayar dalam jumlah besar.

3b. Bagaimana perhatian AI diberi harga

Pendapatan iklan = total durasi × kepadatan iklan × harga iklan per unit

Total durasi: kita sudah memahami total durasi dari Bagian 1 dan 2. ChatGPT memiliki sekitar 900 juta pengguna aktif mingguan; rasio DAU:MAU 45%, dan sekitar 16 menit per hari di sisi mobile.

Kepadatan iklan (yaitu beban iklan) adalah keputusan produk. Berapa banyak iklan yang ditampilkan dalam setiap sesi? Google menampilkan 3-4 iklan di setiap halaman hasil pencarian, Meta menyisipkan satu iklan setiap 3-5 posting di feed. Saat ini ChatGPT menampilkan paling banyak satu iklan dalam setiap percakapan, dan hanya untuk sekitar 5% pengguna mobile. Kebijaksanaan ini bijak untuk menjaga kepercayaan, tetapi artinya variabel kepadatan iklan saat ini sangat rendah.

Harga iklan per unit (CPM) adalah harga yang bersedia dibayar pengiklan untuk setiap seribu tayangan iklan. Di sinilah menjadi menarik, karena tidak semua perhatian diberi harga yang sama. Pada akhirnya, CPM adalah fungsi dari satu masalah: apakah pengguna ini akan membeli sesuatu? Ini terurai menjadi tiga elemen: niat (apakah pengguna sedang benar-benar membuat keputusan aktif?), atribusi (apakah pengiklan bisa menautkan iklan ke perilaku pembelian?), dan kualitas audiens (apakah pengguna ini punya kemampuan konsumsi?).

Beberapa bisnis iklan mengandalkan keunggulan yang berbeda-beda. Google Search punya sinyal niat yang kuat, karena ketika seseorang mengetik “2026 年 terbaik suku bunga hipotek”, mereka sedang mengekspresikan niat komersial secara real-time. CPM berkisar 15-200+ dolar, tergantung kategori, dengan pendapatan per pengguna per tahun global sekitar 84 dolar. Sinyal niat Meta lebih lemah, tetapi punya durasi penggunaan yang sangat besar. Pengguna menggulir 30-90 menit per hari, dan Meta mengimbangi dengan penargetan yang sangat presisi yang luar biasa, dengan menyimpulkan niat lewat perilaku dan peta sosial; pendapatan per pengguna per tahun sekitar 57 dolar. YouTube berada di antara keduanya: CPM sedang, sesi panjang, dan ide kreatif video.

Ringkasan: Google menjual niat, Meta menjual perhatian, YouTube menjual durasi menonton.

3c. Penempatan asisten AI—contoh: ChatGPT

Ambil ChatGPT sebagai kasus uji, karena ia memiliki basis pengguna gratis terbesar dan data iklan paling banyak. Penetapan harga iklan ChatGPT kemungkinan lebih mendekati Google, bukan Meta, dan dalam kategori yang konteks percakapannya meningkatkan niat komersial, ia mungkin lebih unggul.

Saat seseorang membuka ChatGPT untuk menanyakan rekomendasi laptop, membandingkan opsi asuransi, atau merencanakan perjalanan keluarga, interaksi ini mirip dengan pencarian, tetapi dengan konteks yang lebih kaya. Pengguna sering memberikan anggaran, preferensi, batasan, dan niat dalam satu prompt. Ini membuat sinyal bisnis lebih mudah dibaca oleh pengiklan, meskipun hal ini tidak otomatis membuat setiap kueri AI bernilai lebih tinggi daripada kueri pencarian.

Saya memperkirakan CPM aktual ChatGPT setidaknya sepadan dengan Google Search, dan untuk beberapa kategori bisa lebih tinggi. Data awal mendukung penilaian ini. Penetapan harga slot iklan berbayar (premium) OpenAI sekitar 60 dolar CPM, jauh lebih tinggi daripada iklan bergambar, dan berada dalam rentang harga untuk iklan pencarian niat tinggi.

Saat ini ChatGPT memiliki sekitar 800-900 juta pengguna gratis (95% dari DAU mingguan). Jika ChatGPT dapat menghasilkan pendapatan iklan sebesar 30 dolar per pengguna gratis per tahun, berdasarkan skala saat ini itu berarti pendapatan iklan sebesar 25 miliar dolar. Sebagai perbandingan, Meta menghasilkan 57 dolar per pengguna, Google menghasilkan 84 dolar per pengguna; jadi untuk produk dengan niat tinggi yang membutuhkan login, 30 dolar tidaklah agresif.

Data awal menunjukkan tidak ada dampak pada metrik kepercayaan, tetapi pengujian masih berada pada tahap awal. Tantangan eksekusi yang sebenarnya adalah memperbesar skala iklan 20 kali tanpa merusak pengalaman yang membangun kebiasaan pengguna. Alasan utama peluang ini belum terbukti adalah tidak semua durasi penggunaan AI memiliki nilai komersial. Sebagian besar penggunaan ChatGPT termasuk kategori kueri informasi, generasi kreatif, atau berorientasi produktivitas, bukan berorientasi transaksi. Selain itu, berbeda dengan feed informasi atau halaman hasil pencarian, antarmuka percakapan memiliki posisi yang jauh lebih sedikit yang jelas untuk menyisipkan iklan tanpa merusak kepercayaan. Jadi ruang ke atas itu nyata, tetapi batas eksekusinya juga nyata: OpenAI harus mewujudkan monetisasi tanpa mengorbankan pengalaman produk yang menciptakan kebiasaan.

Ada juga kemungkinan yang lebih optimistis. AI bukan hanya menciptakan inventaris iklan; AI juga bisa menciptakan bentuk iklan yang benar-benar baru. Iklan percakapan—rekomendasi produk yang dijalin ke dalam percakapan, bukan menempel di sidebar—sebenarnya bisa meningkatkan pengalaman pengguna, bukan menurunkannya. Bayangkan: Anda meminta ChatGPT merencanakan perjalanan akhir pekan, lalu dalam percakapan ia merekomendasikan penawaran hotel yang relevan berdasarkan preferensi dan memori unik Anda. Itu bukan gangguan, itu fitur. Jika AI bisa menghadirkan interaksi merek yang sangat personal, perilaku agen (agentic behavior), dan momen-momen interaksi percakapan yang benar-benar dialogis, maka peluang iklan tidak hanya bisa berukuran besar, tetapi juga bisa sangat berbeda dari pengalaman iklan apa pun yang ada saat ini.

3d. Mengapa Google bisa menunggu

Strategi Google jelas berbeda dari OpenAI. Google berkali-kali menyatakan tidak ada rencana menayangkan iklan di Gemini. Pada bulan Januari di Davos, CEO DeepMind Demis Hassabis menyatakan ia “terkejut” dengan dorongan OpenAI yang begitu cepat menghadirkan iklan di ChatGPT. VP iklan Google, Dan Taylor, menulis dalam artikel pada Desember 2025: “Di aplikasi Gemini saat ini tidak ada iklan, dan tidak ada rencana untuk mengubah keadaan tersebut.”

Ini adalah kemewahan strategi yang hanya dimiliki Google. Google sudah memiliki mesin pencetak iklan dengan pendapatan tahunan 295 miliar dolar di sektor pencarian. Ia bisa menjadikan Gemini sebagai produk pengalih rugi (loss-leading) untuk mensubsidi, menumbuhkan pengguna dan memperdalam engagement dengan pengalaman tanpa iklan, sambil memonetisasi AI melalui infrastruktur pencarian yang sudah ada (AI Overview dan AI Mode sudah menayangkan iklan). OpenAI tidak punya kemewahan seperti itu. Tanpa mesin kas independen untuk diandalkan, ia harus memonetisasi langsung dari antarmuka chat.

Saat ini, Gemini hanya dimonetisasi melalui langganan. Dibandingkan dengan model iklan+langganan yang sedang dibangun OpenAI, ini adalah peluang pendapatan per pengguna yang jauh lebih kecil. Namun Google memainkan papan catur yang berbeda: melindungi asisten agar pengguna tetap bertahan, sambil secara agresif memonetisasi di halaman hasil pencarian. Apakah strategi itu masih tetap berlaku ketika biaya inferensi untuk pengguna gratis meningkat dan skala pengguna Gemini menembus 750 juta MAU, masih menjadi pertanyaan terbuka. Pada suatu titik, ekonomi menjalankan asisten AI gratis berskala besar mungkin akan memaksa bahkan Google untuk turun tangan.

Secara keseluruhan

Seri ini mengajukan pertanyaan sederhana: apakah AI konsumen hanya punya banyak pemakaian, atau sedang menjadi bisnis yang benar-benar nyata? Artikel pertama menunjukkan cakupan, artikel kedua menunjukkan kebiasaan pengguna, dan artikel ketiga menunjukkan bahwa peluang monetisasi mungkin lebih besar daripada yang dipikirkan banyak orang.

Satu hal yang diremehkan adalah: asisten AI teratas, terutama ChatGPT, sudah memiliki karakteristik terbaik untuk dimonetisasi ala perusahaan internet konsumen terbesar—perhatian yang diskalakan dan berulang. Sekitar 95% pengguna aktif mingguan masih merupakan pengguna gratis. Ini berarti sebagian besar perhatian saat ini belum dimonetisasi.

Ini tidak menjamin bisnis iklan bisa mencapai skala Google atau Meta. Antarmuka percakapan lebih sulit dimonetisasi dengan bersih, dan kepercayaan adalah aset paling berharga dari sebuah produk. Namun jika OpenAI dapat membuktikan bahwa iklan bisa ada pada asisten ber-niat tinggi tanpa merusak pengalaman pengguna, peluang iklan jangka panjang pada akhirnya bisa melampaui bisnis langganan. Dan jika itu benar terjadi, masalah strategi nyata yang dihadapi Google tidak lagi apakah Gemini harus tetap tanpa iklan, melainkan seberapa lama ia masih bisa menahannya.

Terima kasih kepada Sarah Friar dan Fidji Simo yang telah meninjau artikel ini dan draf seri ini.