Meskipun harus antre selama 10 jam, tetap ingin makan. Tahun Baru Imlek kali ini, makan malam Tahun Baru para muda-mudi diambil alih oleh Sushi Lang.

Sumber artikel: Times Finance Penulis: Li Xinting

Catatan Editor: Carpool pulang kampung, belanja bersama untuk membeli kebutuhan Tahun Baru, tahun ini, sudahkah kamu “berpesta bersama”? Ketika generasi Z mendominasi perayaan Tahun Baru Imlek, bukan berarti tradisi hilang, melainkan rasa Tahun Baru berubah dari bentuk padat menjadi cair, dari warisan dari atas ke bawah menjadi kreasi dari bawah ke atas. Pada Tahun Maca, Tahun Baru Imlek tahun ayam Bingwu, Times Finance meluncurkan seri khusus 《Bersiap Menyambut Tahun》, menyaksikan sebuah rekonfigurasi rasa Tahun Baru.

Tahun ini, merayakan Tahun Baru dengan tetap di rumah, membuat pangsit, berkumpul di meja makan dengan hidangan tradisional, atau bergegas ke restoran terkenal untuk menikmati makan malam Tahun Baru yang tetap menjadi pilihan kaum muda saat ini.

Makan malam Tahun Baru tradisional biasanya berarti sibuk di dapur sepanjang hari, atau menikmati beberapa hidangan khas dari restoran terkenal. Ritual ini telah berlangsung bertahun-tahun, hanya saja prosesnya kadang terasa rumit. Kini, kaum muda tetap menghargai momen berkumpul saat Tahun Baru, tetapi mereka lebih menginginkan suasana yang santai dan modern. Oleh karena itu, merek restoran viral seperti Sushi Lang, Grill Master, Haidilao, dan lainnya, masuk ke dalam daftar makan malam Tahun Baru mereka.

Times Finance mengetahui bahwa hingga 9 Februari, lebih dari 50.000 reservasi telah dilakukan di seluruh cabang Haidilao untuk hari Tahun Baru; dengan asumsi minimal 2 orang per meja, setidaknya 100.000 orang makan malam di Haidilao saat Tahun Baru. Menurut mini program Sushi Lang, dari 13 hingga 17 Februari (tanggal 26 bulan ke-12 lunar hingga hari pertama Tahun Baru), semua waktu makan di restoran Sushi Lang di Beijing, Shanghai, Guangzhou, dan Jinan sudah penuh reservasi. Untuk merek ikan bakar dari Sichuan, Grill Master, yang hanya bisa mendapatkan nomor antrean di hari itu, juga ramai dibahas di media sosial dengan pertanyaan seperti “Apakah ada kesempatan makan Grill Master saat Tahun Baru?”

Tidak puas dengan proses dan bentuk makan malam Tahun Baru yang tradisional, semakin banyak kaum muda ingin menemukan rasa Tahun Baru yang lebih santai dan menyenangkan saat berkumpul.

                    Gambar antrean di Sushi Lang. Disediakan oleh narasumber.

Mengambil nomor antrean di waktu tertentu, melakukan check-in lintas provinsi, restoran viral menjadi favorit baru untuk makan malam Tahun Baru

Dulu, kaum muda membawa pulang barang kebutuhan Tahun Baru dan menaruhnya di meja makan. Kini, mereka memilih langsung pergi ke restoran favorit mereka.

Pada 13 Februari, cabang pertama Sushi Lang di Shandong dibuka di Jinan. Sebelum pembukaan, Jack sudah menyiapkan hitung mundur dan berhasil mendapatkan nomor reservasi untuk makan malam pada 15 Februari (28 bulan lunar).

Jack adalah penggemar sushi dan juga penggemar setia Sushi Lang. Ia mengatakan kepada Times Finance bahwa sebelumnya ia sudah makan di Sushi Lang sebanyak 19 kali di dalam negeri. Menurut Jack, produk Sushi Lang umumnya otentik, beragam, berkualitas baik, dan memiliki nilai harga yang tinggi. “Sushi tuna besar dengan lemak melimpah seharga 10 yuan per piring rasanya enak, dan produk terbatas seperti sushi foie gras seharga 8 yuan juga sangat menarik.”

“Lanjut usia di kampung halaman jarang makan sushi, dan sebelumnya merek sushi chain dari Jepang juga belum hadir di Jinan. Membawa keluarga ke Sushi Lang sebenarnya ingin mereka merasakan ‘wisata lidah’.” Ide Jack bukanlah satu-satunya. Setelah ia membagikan screenshot reservasi Sushi Lang di media sosial, banyak pesan pribadi dari orang yang ingin “membeli nomor antrean”.

                    Gambar Sushi Lang. Disediakan oleh narasumber.

Pilihan lain yang juga menjadi tren populer saat Tahun Baru adalah Grill Master.

Sebagai merek ikan bakar yang berasal dari Chengdu, selama dua tahun terakhir, restoran Grill Master yang telah hadir di Beijing, Xi’an, dan Shanghai tetap ramai. Antrian di setiap cabang bisa mencapai ribuan meja. Pada 30 Januari, cabang pertama Grill Master di Shanghai dibuka, dan hari itu antrean berlangsung lebih dari 13 jam. Di media sosial, ada juga posting dari konsumen Shanghai yang bangun pagi untuk mendapatkan nomor antrean dan menyatakan, “Hanya dengan makan di Grill Master, Tahun Baru bisa berjalan dengan baik.”

Penny (nama samaran) yang tinggal sendiri di Shanghai juga berencana melakukan check-in di Grill Master saat Tahun Baru. “Saya tidak pandai memasak, jadi lebih suka makan di luar. Selain itu, makan ikan membawa keberuntungan, semoga tahun ini melimpah rezeki.”

Selain Sushi Lang dan Grill Master yang sedang naik daun, restoran terkenal seperti Haidilao juga tetap stabil.

Wanita bernama Gu di Beijing sudah memesan makan malam Tahun Baru di Haidilao satu minggu sebelumnya. Tahun ini, dia dan suaminya mengajak orang tua mereka ke Beijing. “Keluarga besar, ada yang tua dan muda, setelah dipikir-pikir, lebih nyaman makan di Haidilao karena suasananya.” Pihak pengelola cabang keluarga Haidilao yang ramah keluarga di Shenzhen juga mengungkapkan bahwa semua 10 ruang reservasi di hari Tahun Baru sudah penuh, dan hanya tersisa beberapa kursi di ruang utama. “Pelanggan yang memesan makan malam Tahun Baru biasanya keluarga lengkap, ada warga lokal Shenzhen maupun keluarga besar dari tiga generasi yang merayakan di sana.”

                    Sumber gambar: Haidilao

Antrean selama 10 jam tetap ramai, emosi kaum muda dikendalikan oleh Sushi Lang

Fenomena restoran viral yang ramai saat Tahun Baru bukanlah kebetulan. Dalam dua tahun terakhir, antre panjang sudah menjadi bagian tetap dari pengalaman makan di restoran-restoran ini.

Pada Agustus 2024, hari pembukaan cabang pertama Sushi Lang di Beijing, antrean mencapai 1500 meja. Pada April 2025, cabang pertama Sushi Lang di Hangzhou dibuka, dan dalam satu bulan, reservasi online sudah penuh. Pada Desember 2025, dua cabang Sushi Lang di Shanghai dibuka bersamaan, dengan waktu tunggu maksimal lebih dari 14 jam. Selain itu, cabang-cabang Sushi Lang di Guangzhou dan Shenzhen yang sudah matang juga rutin menerima antrean 200-500 meja di akhir pekan.

Hal yang sama juga terjadi di Grill Master. Sejak dibuka di Beijing pada September 2024, antrean selama 10 jam di luar restoran menjadi hal biasa di wilayah Sichuan dan Chongqing. Media melaporkan bahwa tingkat perputaran meja harian di restoran-restoran Grill Master secara umum mencapai 9 hingga 10 kali.

Di balik antrean panjang ini, harapan kaum muda terhadap “satu kali makan” sedang berubah. Mereka tidak lagi puas dengan makan siang atau makan malam yang sekadar cukup, tetapi menginginkan variasi dan pengalaman yang lebih menarik. Nilai harga dan nilai emosional menjadi kata kunci yang mendukung popularitas restoran viral ini.

Kesuksesan Sushi Lang dan Grill Master secara tepat menyentuh tren ini. Kedua merek ini memiliki rata-rata pengeluaran sekitar seratus yuan per orang, tetapi melalui strategi produk dan desain layanan, mereka menambahkan “perasaan mendapatkan” yang dapat dirasakan di atas nilai harga.

Menu makan di tempat di cabang domestik Sushi Lang sekitar 220 jenis hidangan, dengan 65% di antaranya berada di kisaran harga 8-15 yuan. Harga ini menurunkan hambatan bagi konsumen untuk mencoba. “Biaya percobaan rendah, banyak bahan yang belum pernah dicoba, satu piring Sushi Lang hanya sekitar sepuluh hingga dua puluh yuan, jadi bisa mencoba lebih banyak,” kata Tracy, yang menjadi penggemar Sushi Lang tahun lalu, kepada Times Finance. “Selain itu, dengan harga yang sama, kualitas produk mereka lebih baik dibanding yang lain.”

Selain itu, Sushi Lang di wilayah North China dan East China memperkenalkan layar pemesanan besar berukuran 1,5 meter, yang digunakan untuk memesan makanan, undian, dan permainan, menjadikan proses makan lebih menghibur.

                    Konten berbagi di media sosial tentang layar besar Sushi Lang.

Selain berbagai hidangan khas Sichuan dan Chongqing seperti ikan bakar, tahu berlapis daun jari, es krim lada Sichuan, Grill Master juga fokus pada pengalaman layanan. Mereka menyediakan permainan mewarnai kucing dari gypsum di area antrean, menyanyi untuk pelanggan yang berulang tahun dan memberikan paket ulang tahun, serta memberi hadiah berupa permainan mahjong bertema untuk anggota klub, memperkuat hubungan emosional dengan pelanggan.

                    “Ulang tahun di Grill Master” menjadi topik hangat.

Fenomena “kegiatan seru” yang sama juga melanda Haidilao. Dalam dua tahun terakhir, mereka secara berurutan meluncurkan tema restoran yang berfokus pada makanan malam, keluarga, hewan peliharaan, dan pasar malam, untuk menciptakan topik dan menarik perhatian.

Tahun Baru hanyalah sebuah gambaran kecil. Ketika meja makan tradisional tidak lagi mampu menampung harapan kaum muda untuk berkumpul, mereka memilih menyerahkan momen makan ini kepada restoran yang lebih memahami mereka.