Convertir una tarjeta prepaga en una relación a largo plazo

Los consumidores ya no solo reciben tarjetas prepagadas, sino que las están recargando. Lo que alguna vez fue un regalo único se está utilizando cada vez más como una cuenta de gastos personal, lo que indica un cambio en cómo las tarjetas prepagadas encajan en la vida financiera cotidiana.

En un nuevo informe, Las Motivaciones de Uso Personal Extienden el Ciclo de Vida de los Pagos Prepagados, Jordan Hirschfield, Director de Prepagados en Javelin Strategy & Research, analiza los beneficios del uso personal y cómo los proveedores pueden fomentarlo. Cargar, canjear y recargar una tarjeta prepaga crea relaciones continuas, las cuales pueden fortalecerse a través de recompensas, garantías de seguridad de datos y herramientas de presupuestación.

Cambiando hacia el Uso Personal

Varios factores clave están impulsando el cambio hacia el uso personal. Primero están los beneficios y recompensas que ofrecen estas tarjetas. Starbucks proporciona un fuerte ejemplo: sus incentivos de lealtad fomentan la carga continua y el canje, convirtiendo efectivamente la prepaga en un método de pago preferido en lugar de uno ocasional. Al incitar a los usuarios a recargar a través de su aplicación, la tarjeta prepaga ya no se siente como una tarjeta de regalo, se convierte simplemente en parte de la cuenta del usuario.

La privacidad y la seguridad también son factores importantes. Las tarjetas prepagadas funcionan mucho como efectivo, pero con una red de seguridad, permitiendo a los usuarios controlar el gasto antes de realizar una compra.

“En términos de juegos de azar y apuestas, que no aceptan crédito, es una red de seguridad que limita tu exposición,” dijo Hirschfield. “Con efectivo, tu único límite es la cantidad de efectivo que tienes potencialmente disponible. Con una tarjeta prepaga, tienes que cargarla. Son excelentes herramientas de presupuestación para este tipo de compras de lujo.”

Llegando a la Primera Recarga

Para los emisores, uno de los momentos más críticos es incitar la primera recarga, que inicia el ciclo de uso continuo. El desafío es crear una experiencia lo suficientemente convincente para que los consumidores no solo canjeen su saldo inicial, sino que elijan recargar para su uso futuro.

“Tienes que causar esa primera impresión positiva, pero no toma mucho,” dijo Hirschfield. “Podría ser un bono extra de $5. Tal vez sea el nuevo sándwich que acabas de introducir. Cuando les das un incentivo para volver con esencialmente ningún riesgo, vale la pena al final. No vas a tener una conversión del 100%, pero tendrás una conversión suficientemente alta en comparación con el costo de ese incentivo que realmente inicia el ciclo.”

Registrar una tarjeta de regalo también la transforma de un instrumento anónimo a uno vinculado a una cuenta individual. Este cambio lejos de la anonimidad es un gran paso tanto para el consumidor como para el emisor.

Hay varios otros beneficios auxiliares a un mayor uso de las tarjetas prepagadas. Por ejemplo, los comerciantes pueden pagar una sola tarifa de transacción en una tarjeta de $25 en lugar de múltiples tarifas en varias compras más pequeñas, además del intercambio. Si bien los ahorros por transacción son modestos, pueden sumar un impacto significativo a gran escala.

“Hay mucho beneficio para ambas partes cuando la lealtad es recompensada,” dijo Hirschfield. “El usuario obtiene sus puntos y estrellas extras y todo eso. Pero los minoristas obtienen el beneficio de menos transacciones, así como formas de atraer a las personas a realizar compras, y aumentar el volumen y la frecuencia de esas compras.”

Una Herramienta para los Bancos

Muchos bancos aún están perdiendo la oportunidad de ofrecer tarjetas prepagadas como un complemento a cuentas corrientes o de débito tradicionales. Como herramienta de presupuestación, las tarjetas prepagadas permiten a los clientes segmentar su gasto—por ejemplo: “Este es mi presupuesto para juegos o salir a comer,” que pueden cargar en una tarjeta separada.

El desafío es posicionar los programas prepagados de manera que resalten estas oportunidades de uso personal. Pueden servir como productos complementarios para clientes existentes o como puntos de entrada para aquellos que pueden desarrollar relaciones más profundas con una institución financiera.

“Uno de nuestros grandes ganadores en el General Purpose Reloadable Scorecard de Javelin fue Regions Bank,” dijo Hirschfield. “Su tarjeta prepaga hace muchas cosas buenas, como acceder a lo que ellos llaman Mis Insights Verdes, que es una herramienta educativa sobre tu gasto personal y presupuestación.”

Construyendo una Relación

Las tarjetas prepagadas también pueden fomentar relaciones de marca similares a los programas de lealtad en industrias como las aerolíneas, donde los niveles de estatus impulsan el compromiso. A nivel cotidiano, la lealtad se puede construir a través de compras rutinarias como café o almuerzo. Este ciclo puede ser reforzado al recompensar recargas frecuentes—por ejemplo, ofreciendo múltiples beneficios durante el mes del cumpleaños de un usuario en lugar de una única recompensa.

Chick-fil-A ha integrado con éxito la lealtad en su ecosistema prepago. Los clientes pueden alcanzar niveles de estatus, y la marca puede aprovechar los datos de compras pasadas para simplificar los pedidos repetidos. Si bien no se requiere que los usuarios paguen con prepago cada vez, la opción siempre está disponible—y el programa de lealtad entrega recompensas tangibles y relevantes.

“Estás alimentando tu ego en un sentido de obtener ese estatus y beneficios extra que los demás no obtienen,” dijo Hirschfield. “El minorista está obteniendo más frecuencia de compra, más incremento, y menos tarifas transaccionales.”

“Realmente es en el beneficio de todos continuar alimentando ese ciclo en aquellas industrias donde puedes contar con algún tipo de frecuencia,” dijo. “No tiene que ser necesariamente café, donde es una frecuencia potencial diaria. Tal vez sea mensual o semanal, pero cuando puedes adaptar a esos usuarios que van a regresar constantemente en un intervalo que consideras apropiado, ese ciclo continuará alimentándose a sí mismo y beneficiará a todos.”

Asumiendo la Carga

Los consumidores han demostrado una clara disposición a participar en programas prepagados para uso personal. Ahora la responsabilidad recae en las marcas y los gerentes de programas para comunicar claramente—y entregar—los beneficios.

“Nuestros datos muestran que realmente debería ser uno de tus principales elementos de mensajería,” dijo Hirschfield. “Es un área en la que muchos programas no dedican tiempo, a pesar de que es la forma más fácil de construir modelos de uso recurrentes.”